D'accord, vous az donc compris que le changement est une bonne chose Une chose essentielle. Mais les cas sont nombreux où le changement n'est pas une idée si géniale. Le premier cas, bien sûr, c'est lorsque vos études et vos résultats indiquent que votre packaging obtient l'effet désiré. Mais sounez-vous, ne laissez pas quelques récompenses du secteur de l'emballage vous monter A  la tASte. Il ne s'agit pas d'un concours de beauté. Le succès se mesure en euros et en ntes.
Le changement pour le changement est une mauvaise idée. Smuckers (le fabricant de gelée) a payé cher pour le savoir. Les dirigeants avaient une grosse camne de publicité qui attirait les consommateurs dans le rayon gelée de leurs magasins, leur packaging était en parfaite adéquation ac leur camne et assurait la nte. Mais quelqu'un dans la boite a décidé que Smuckers avait besoin d'actualiser son étiquette vieillotte. En conséquence, on l'a remplacée par un truc moderne représentant une sorte d'œil de bœuf qui n'avait rien A  voir ac le message de Smuckers. Il a très rapidement perdu 15 % de son marché.
Quelques années en arrière, pour fASter son centième annirsaire, Coca-Cola a décidé de relifter son packaging sur les marques de base. J'ai combattu l'idée ac autant d'acharnement que j'ai pu, mais finalement Don Keogh, qui était alors président, et Ike Herbert, vice-président chargé du marketing, m'ont demandé de me taire et de laisser faire.
Ils ont fait nir le cabinet de consultants Landor, qui a fait vraiment un travail de fond. Celui-ci a convaincu la comnie que nous devrions avoir une seule présentation pour toutes nos marques de colas, ac seulement des variantes mineures pour les - parfums - : light, cerise, décaféiné, etc. Malheureusement, ce faisant, il a perdu de vue la fonction première du packaging : différencier le produit de tout ce qui l'entoure sur le linéaire et donner une dernière chance de raconter l'histoire de la marque avant que le consommateur ne prenne sa décision finale d'achat. Faites que tout se ressemble et le consommateur vous paiera moins.
La comnie a poursuivi la tactique idiote de Landor et a essentiellement éliminé toute la spécificité des colas sur les linéaires. La noulle présentation semblait dire ceci : - Hé ! les enfants, le Coca A  la cerise et le Coca-Cola classique, c'est la mASme chose. C'est ancien, c'est vieillot, ce n'est pas drôle, tout comme vos parents. - Toutes nos marques ont souffert et il nous a fallu du temps pour réparer cette gaffe monumentale.
La morale de cette histoire est que si vous az la chance d'avoir un symbole sur votre packaging, réfléchissez bien et longuement avant de faire des changements significatifs. Que se passerait-il A  votre avis si Quaker Oats mettait Tiger Woods sur son paquet au lieu de ce Quaker qui est lA  depuis un siècle ? Que se passerait-il si Disney décidait que Mickey Mouse faisait trop anti-irlandais et l'appelait Fred A  la place ? Que se passerait-il si la soupe Campbell changeait soudain son étiquette pour mettre des bandes rticales A  la place des bandes horizontales rouges et blanches de sa marque déposée ? Et si Chanel ou Chivas Régal décidait d'économiser quelques sous en mettant leurs produits dans des bouteilles ordinaires ? Et si Tiffany changeait la couleur de sa boite, si Coca-Cola décidait de changer de graphisme ou si MGM remplaA§ait son lion par un chinchilla ? J'espère que vous az compris l'argument. La réponse, c'est que les consommateurs seraient perdus. Toute l'image de la comnie en serait changée et il faudrait dépenser beaucoup d'argent pour expliquer et convaincre que le changement était vraiment nécessaire.
Cette règle souffre quelques exceptions, mais il s'agit de changements progressifs et non révolutionnaires. Les fabricants de voitures changent leurs carrosseries au bout de quelques années mais, d'une faA§on générale, il y a beaucoup de similitudes d'une année sur l'autre. Les studios Unirsal se sont débarrassés de leur dame bien en chair ac sa lampe pour la remplacer par quelqu'un de bien plus mince. Mais il y avait toujours une dame ac une lampe et non une souris A  bicyclette.
Ce qui est important lorsqu'on envisage de changer ou d'actualiser un symbole, c'est que l'essence du produit, la valeur spécifique qu'il communique, reste la mASme. Ce serait une superbe idée de réaménager le théatre Apollo de New York pour augmenter le nombre de sorties et installer des sièges plus conforles, mais l'esprit de l'Apollo doit rester le mASme. Il faut que ce soit toujours un lieu où de jeunes espoirs échouent ou décollent. Si vous ne maintenez pas la signification de votre symbole, cela ne ut plus rien dire.
Ford a fait une erreur colossale lorsqu'il a pris sa Thunderbird classique pour en faire une berline familiale. Il a pratiquement tué la marque Thunderbird. Mais lorsqu'il a relancé un coupé au look rétro en 2001, les listes d'attente étaient archipleines. Pillsbury a fait la mASme gaffe en demandant A  son petit patissier de chanter du rap dans sa publicité. Et que fera-t-il la prochaine fois ? Il aura recours A  un petit patissier tatoué ? Un petit patissier ac un anneau dans le nombril ? Cela n'a pas marché.
Tout le monde n'a pas la chance d'avoir une icône. Mais mASme si vous n'en az pas, il y a beaucoup de cas où il n'est pas bon de changer. Si, par exemple, vous exploitez une flotte de limousines sur un marché concurrentiel, vous pourrez certes attirer l'attention en peignant des petit pois sur les vôtres, mais cela n'incitera guère les clients A  monter dedans. Lorsqu'il s'agit de limousines, le noir (et parfois le blanc) évoque la richesse et le respect. Des limousines A  pois font penser A  une plaisanterie et A  Elton John.
De la mASme faA§on, un département scolaire serait fou de peindre ses bus scolaires en noir au lieu du jaune actuel. MASme ac les mots bus scolaire inscrits dessus, le noir ne ferait pas penser A  un bus scolaire. Aussi le message serait-il brouillé. Les automobilistes seraient perdus et ils seraient probablement moins enclins A  conduire prudemment A  leurs côtés ou A  ralentir avant de les dépasser.
Le conseil le plus précieux que je puisse vous donner, c'est de lancer des études sérieuses avant de procéder A  des changements importants. Mais mASme ac des études, vous n'AStes pas garanti que les changements se feront pour le mieux. Il y a quelques années de cela, Wendy's a entrepris une étude qui a révélé que les consommateurs n'aimaient pas faire la queue pour attendre leurs hamburgers. Aussi a-t-il essayé de réduire le temps qui s'écoule entre le moment où les clients passent leur commande et celui où ils sont servis. Cela paraissait une décision raisonnable, non ? Malheureusement, elle s'est retournée contre l'entreprise. Dans le secteur de la restauration rapide, le temps qu'il faut aux consommateurs pour AStre servis fait partie du packaging. (Pensez A  la tASte de clown qui prend votre commande dans un dri in.) En fait, les clients de Wendy's n'aimaient pas obtenir leurs commandes presque immédiatement après les avoir passées : ils avaient l'impression que le repas n'était pas aussi frais et qu'il était resté A  réchauffer sur une plaque pendant un certain temps.
La fraicheur a été un problème pour le thon Bumble Bee également. L'entreprise a fait un certain nombre d'études et décourt que les consommateurs de thon avaient deux reproches principaux A  faire : les boites sont difficiles A  ouvrir et c'est embAStant d'avoir A  rser l'eau. Aussi, Bumble Bee a proposé une idée géniale : du thon dans une pochette A  ourture facile sans avoir A  jeter l'eau. Il a lancé une grande camne de publicité, mais sans succès. Pourquoi ? Plusieurs raisons A  cela. D'abord, la pochette coûtait bien plus cher qu'une boite de thon ordinaire. Mais surtout, les consommateurs regardaient la pochette et s'imaginaient que le thon A  l'intérieur ne devait pas AStre frais et qu'il serait trop sec. (Comment en sommes-nous arrivés au point que la boite soit un symbole de fraicheur, je ne le saurai jamais.). Ils pensaient que la pochette était une très bonne idée mais, interrogés, ils répondaient que rser l'eau faisait partie du rituel de dégustation du thon. Ainsi, rser l'eau fait partie de l'ADN d'une boite de thon et les consommateurs peunt l'accepter comme partie intégrante de la transaction quand ils l'achètent.