Dans son ouvrage Breaking up America - Adrtisers and the New Media World paru aux états-Unis en 1997, l'unirsitaire Joseph Turow explique comment le passage du marketing de masse A  un marketing finement ciblé contribue A  diviser la société américaine.
Il précise que si le rôle consistant A  formuler ce que la société doit AStre appartenait traditionnellement au système éducatif, A  l'année, A  la loi, A  la religion ou au système médical, celui-ci a été transmis au système médiatique. Et l'anir des médias, notamment le déloppement d'internet comme outil de marketing personnalisé, favorisera certai- nement le déloppement du marketing one to one, c'est-A -dire sur mesure. Ce dernier ne pourra que renforcer le rôle actif de diviseur attribué au système marketing.
Les média ners des agences de publicité ciblent toujours plus finement les consommateurs. Pour Turow, les médias, dans l'espoir de mieux leur ndre leurs supports, répondent A  la demande des agences en proposant des programmes toujours plus ciblés. Les chaines TV se multiplient via le cable ou le satellite. Aujourd'hui le satellite est un des principaux postes, en termes de volonté d'équipement des ménages, juste après le téléphone mobile et devant le microordinateur. Les chaines thématiques ne concernant qu'une cible bien identifiée se déloppent. La plupart des fous de sport, de spectacle, de musique ou de voyages sont désormais équipés. Les nouaux déloppements technologiques accélèrent ce processus : télévision interacti, Télévision numérique terrestre, Pay per view autant de révolutions télévisuelles annoncées qui iront dans le sens d'une fragmentation plus grande des publics. La presse n'est pas en reste et se segmente toujours plus finement. La presse grand public compte 2 500 A  3 000 titres (source CRéDOME, Centre d'études et de recherche des médias).
Certains segments sont le cadre du lancement de magazines toujours plus spécialisés. Il existe désormais une quarantaine de magazines traitant le sujet des jeux vidéo (JoyStickJoypad). Un seul point de nte présente en moyenne A  ses clients 700 A  800 titres.
Lindividu est passé d'une attitude passi, où il était exposé A  un petit nombre de médias qui lui donnaient un point de vue, A  une attitude plus acti où il consomme les médias qui lui conviennent selon les moments et ses envies. Il devient un consommateur de programmes. Et au lieu de s'ouvrir sur d'autres champs par ses choix médiatiques, il se replie sur ses centres d'intérASt ou ceux de son réseau. C'est la fin de l'uniformité d'un message de masse au profit d'une parcellisation s'adressant de plus en plus A  des ensembles particuliers.
Pour Turow, les society making média renforcent les clivages de la société américaine. Chaque sous-groupe va délopper ses propres codes, sa propre vision de la société et du rôle qu'il doit y jouer.
Les principales - tribus - identifiées par Turow peunt AStre des minorités ethniques (Noirs américains, Latinos, Asiatiques), confes-sionelles (juifs, protestants), sexuelles (lobbies homosexuels), ou comportementales (Génération X).
Lauteur explique comment le système marketing parvient A  renforcer le sentiment d'appartenance A  chaque groupe social, impliquant une propension naturelle A  la non-communication entre les différents groupes.
Par exemple, la cible des Noirs américains, après avoir été longtemps négligée des marketers, a révélé un potentiel séduisant du fait de l'apparition d'une classe moyenne noire. Des agences dirigées par des Noirs et spécialisées sur cette cible ont vu le jour, attirées par ce qu'elles appellent les buppies (black urbanized professionnals) par référence aux yuppies (young urbanized professionnals). Elles ont identifié des leviers spécifiques légitimant leur raison d'AStre, comme un achat plus orienté sur l'image induite du consommateur, le paraitre, que dans les communautés blanches. Et elles ont organisé un marketing adapté. Des publicités où les comédiens sont noirs, diffusées sur des chaines spécifiques ou lors d'émissions particulières ciblant cette minorité.
Nous sommes entrés dans l'ère du marketing de la personne, c'est-A -dire d'un marketing toujours plus ciblé et personnalisé, tendant rs le - sur mesure -. Cela est rendu possible par le déloppement de - méga-bases de données - extrASmement performantes, stockant un maximum d'informations précises sur le profil des consommateurs. Après avoir identifié des corrélations statistiques (comportements d'achat de segments de cibles, groupes de produits régulièrement achetés ensemble), les sociétés peunt délopper un marketing d'une finesse croissante. Dans Le Consommateur entrepreneur Robert Rochefort souligne que :
- Ces techniques personnalisées comportent un autre danger, celui d'approfondir les différences sociales en matière de consommation, de fragmenter le tissu social. Plus on sera capable, pour chaque produit, de connaitre ac la plus grande précision les caractéristiques du segment de clientèle qu'il séduit, plus on cherchera A  en renforcer le marketing sur ces critères. C'est l'une des formes de l'éclatement du vivre ensemble qui caractérise la société de consommation. -
On peut en effet s'interroger sur l'attitude des médias. En déloppant un traitement spécifique A  chacun des sous-groupes sociaux, leur rôle dépasse celui du simple reflet. Ils prennent un rôle actif dans la fragmentation du social.