Fragmentation de la société en multiples tribus, de l'individu en comportements diversifiés et parfois contradictoires, des médias, des marchés la société postmoderne a largué les amarres avec l'homogénéité moderniste.
Et les camnes suivent le mouvement, se fragmentant elles-mASmes en multiples exécutions. Non pas pour répondre aux besoins spécifiques de différentes cibles, mais pour obéir A  une logique de divertissement.
Fragmenter les camnes pour renouveler l'intérASt que leur portent les spectateurs.
Cette élution ne s'est pas faite en un jour. Elle résulte au contraire d'une lente élution.
.Les années soixante ont été marquées par l'explosion de la consommation. Celle-ci répondait A  un besoin fonctionnel, l'équipement des ménages. Elle remplissait en parallèle une fonction imaginaire : témoigner de l'ascension sociale des consommateurs. La décennie a vu le débarquement en force de la publicité, encore appelée réclame : elle annonA§ait le lancement de tel ou tel produit ou innovation - rélutionnaire -. - ça y est, on peut ! - proclamait Omo en 1968 pour présenter sa nouvelle formule qui pouvait fonctionner en machine sans excès de mousse.
Les années soixante-dix ont marqué la complexification de la société de consommation. Segmentation du consommateur toujours plus fine, correspondant A  un développement rapide de l'offre. La publicité commence A  valoriser l'individu. Elle sophistique ses scénarios et cherche A  épouser les tendances sociologiques (libéralisation sexuelle, émancipation féminine). Elle développe la notion - d'aspi-rationnel -, autrement dit utilise les professions A  la mode (le chanteur, le journaliste), dans lesquelles le consommateur se projette lontiers.
Les années quatre-vingt ont poursuivi le mouvement. Lindividu n'était plus satisfait par une consommation de masse, il lui fallait des produits spécifiques, correspondant A  la tonalité individualiste de l'époque.
La publicité a souvent présenté des modèles sociaux archétypaux. La mécanique était simple : - Regardez-les, ils sont beaux, ils sont riches, ils sont jeunes. MASme sans us l'auer, us rASvez de leur ressembler. - En présentant des situations, des activités ou des personnes idéalisées, les publicitaires cherchaient A  créer un phénomène d'identification du consommateur, flattant par lA  mASme son narcissisme : - En consommant mon produit, us leur ressemblerez ! - Cette mécanique a vu l'éclosion de la vague des films dits lifestyie ou - style de vie -, qui s'est développée sur tous les marchés ciblant les jeunes et a été adoptée par la plupart des grandes marques. Ces films présentent généralement, sur fond musical des groupes de jeunes pratiquant les activités sportives les plus - tendance - du moment. Hollywood chewing gum, Mars, Coca-Cola et les autres, ont donné au lifestyie ses lettres de noblesse.
L'historique de la marque de barres chocolatées Nuts est représentatif des grandes élutions publicitaires de ces mécaniques. Après air concentré sa communication des années soixante sur les noisettes, sur fond musical du ballet Casse-Noisette de Tchaïkovski, elle a fait frémir ses jeunes consommateurs en 1973-l974 avec une camne surfant sur la libéralisation sexuelle. Dès 1978-l979, elle a utilisé les professions aspirationnelles du moment (journalistes, joueurs de foot, chanteurs) pour mettre en scène son produit.
Les années quatre-vingt l'ont vu éluer vers le lifestyie, ce merveilleux univers idéalisé. La chanson du film de 1984 disait :
- NUTS, c'est faire chanter le vent, c'est vivre dans l'air du
temps, sentir dans son corps passer l'énergie (s de che A  ile). Nuts, c'est mordre dans la vie avec les amis ( tennis/ produit). Jouer, courir, rASver, ou aimer (s gymnastique et escalade).
Tu t'en vas, tu décolles, comme un oiseau qui le, musique dans l'arc-en-ciel, énergie et soleil. - Signature : - Nuts, mordez dans la vie -.
Seulement quinze ans nous séparent de ce film ! Et pourtant, ce style de pub nous semble bien éloigné. On pourrait certainement le mettre sur les ondes aujourd'hui, mais au second degré, pour jouer sur le côté décalé. Ce qui traduit une élution considérable du consommateur, qui n'est plus réceptif au fait de se ir représenter au premier degré sur le mode - Vous AStes ou us rASvez d'AStre comme A§a ! En consommant ma marque, us le deviendrez un peu -.
Et pour cause : l'individu ne se sent plus unitaire, aux contours bien définis, mais pluriel, enclin A  faire varier son comportement en fonction de ses envies du moment. Comment alors espérer le représenter, le résumer, dans un film de 30 secondes ?
La solution : ne plus représenter l'individu ni dans des situations quotidiennes ni dans un monde idéal.
Les publicitaires auraient pu tenter l'exercice difficile de fragmenter leurs camnes en fonction des différentes tribus ciblées. Mais comment adopter ce type de démarche sans risquer d'atomiser la marque ? Signifiant tout pour tout le monde, elle finirait par ne plus rien signifier pour personne. Ses valeurs et son profil d'image se dilueraient. Multiplier les films ou les annonces presse pour serrer au plus près un individu toujours changeant et fluctuant présenterait les mASmes risques. Sans parler du coût dissuasif d'une telle politique.
Ayant écarté l'option qui aurait consisté A  diviser les camnes pour répondre A  un public divisé, les publicitaires ont trouvé une astuce : fédérer autour d'une valeur consensuelle, capable de séduire chacune des différentes tribus. Et décliner cette valeur en de nombreuses exécutions.
La logique qui a prévalu est celle du spectacle. De porteuse d'un message sur son produit ou sa vision du marché, la marque se transforme en spectacle publicitaire ! Et ce qu'elle a A  proposer devient moins important que la faA§on dont elle le propose.
Attention, spectacle ne veut pas forcément dire grand spectacle et productions coûteuses. Les années quatre-vingt nous ont habitués au grand spectacle. C'était le principe de la star strategy de Jacques Séguéla. Les marques étaient considérées comme de vériles stars qu'il fallait traiter comme telles en publicité. Aujourd'hui, les publicités - grand spectacle - ont tendance A  s'effacer.
Le mot spectacle signifie plutôt divertissement. Amuser le consommateur, le distraire, lui faire passer un moment agréable en comnie de la marque.
Le spectacle/divertissement s'est substitué aux traditionnelles mécaniques publicitaires sur de nombreux marchés.
Deux grands modèles ont longtemps dominé :
» La persuasion/conviction. Il s'agissait de convaincre le consommateur des qualités d'un produit. Sa différence, sa supériorité. .. - Mon produit est bon achetez-le ! - scandait la réclame traditionnelle.
» La projection identification. Il était ici question de présenter un modèle qualifié - d'aspirationnel -, c'est-A -dire en lequel la cible a tendance A  se projeter, A  s'identifier. Il pouvait s'agir de top models, de femme active symbolisant la réussite professionnelle, du sportif associé A  la - gagne -, du groupe de jeunes - s'éclatant - en pratiquant des activités sportives A  la mode Bref, l'essentiel était que ce modèle soit perA§u comme désirable par le consommateur lambda.
Ces deux modèles ont perdu leur omniprésence, pour trois principales raisons :
» La première est liée A  la banalisation des marchés. Tous les produits se ressemblent, une innovation est rapidement égalée, ire dépassée par les concurrents. La publicité n'illustrera donc plus le produit (dans la majorité des cas, il n'y a rien de nouveau A  dire sur un dentifrice). Celui-ci va devenir un simple prétexte pour développer une camne créative, en prise sur les valeurs du moment, sur l'air du temps. Elle devra éveiller l'intérASt du consommateur, attirer son attention.
Les scénarios se sophistiquent, non pas pour vanter les qualités des produits mais pour montrer combien les marques ont compris les valeurs du moment. Les camnes doivent se transformer en MINI spectacles, ayant pour objectifs prioritaires de séduire et divertir.
» La seconde est le résultat de l'encombrement publicitaire. Le consommateur est de plus en plus assailli par les messages publicitaires. Pourtant, sa capacité de mémorisation est limitée. Pour résoudre cette équation, et faire le trou, les publicitaires s'orientent de plus en plus souvent vers le divertissement. Ils choisissent donc de diviser leurs camnes en de multiples exécutions, afin de sans cesse renouveler l'intérASt. Ils rejoignent par lA , mais via une autre démarche, les caractéristiques de l'époque. » La troisième rejlète la culture médiatique. Lindividu est confronté A  la publicité depuis plusieurs décennies. Les jeunes, qui ont grandi avec elle, sont devenus des experts. Les vieux stéréotypes véhiculés par le modèle - projection/identification - sont un peu étriqués. Il faut les détourner, les prendre en dérision, les traiter avec distanciation. Présenter une femme active en plein effort professionnel, comme l'a longtemps fait Rodier, ne suffit plus. Pour séduire un consommateur habitué aux vieilles ficelles, il faut désormais impressionner, développer des exécutions inattendues, originales. Et renouveler fréquemment les camnes. La vitesse d'usure de ces dernières s'est considérablement accrue depuis quelques années. Les films se succèdent désormais A  des rythmes rapides, il faut susciter en permanence l'attention des consommateurs pour air une chance de l'obtenir.