Une logique se dissimule derrière cet apparent désordre. Il ne s'agit pas de multiplier les exécutions A  tout va. Au contraire, le strict respect de certaines règles s'impose pour réussir une bonne camne - fragmentée -.

La recherche systématique de créativité
Chaque courte histoire doit divertir et séduire. 11 lui faut donc AStre originale et branchée. La camne Levi's collectionne les récompenses dans les festivals publicitaires internationaux. Ce n'est pas par hasard. Chacun de ses films présente une idée créative intéressante, un scénario parfaitement conA§u. Quitte A  s'éloigner de la quotidienneté et de la réalité. Plutôt que de présenter des situations ancrées dans la vie des consommateurs, offrant peu d'aspérités aux créatifs, les marques qui choisissaient ce style de pub s'orientent délibérément vers un parti pris non réaliste. Les publicitaires, fascinés comme toujours par les derniers anglicismes, appellent cela un traité bigger thon life.
Le divertissement devenant la valeur dominante, les consommateurs en auront pour leur argent. Une marque ne dea pas simplement les impressionner avec des effets techniques mais les surprendre A  chaque prise de parole avec de fortes valeurs de /tin et d'entertain-ment.

L'éloignement du produit au profit de la marque
L'action se déroule au milieu du ciel. Un homme fait du surf dans les airs. L'avion qui l'a largué a disparu. Une oie sauvage le rejoint. Ensemble, ils s'essayent aux ures aériennes les plus spectaculaires. L'homme sort une canette de Pepsi et laisse filer le liquide dans les airs, en une longue coulée. L'oiseau, positionné en arrière récupère directement le Pepsi dans son bec. Désaltéré, il s'éloigne de l'homme et va rejoindre un groupe d'oies sauvages dont le vol dessine le logo Pepsi dans le ciel.
La valeur de spectacle l'emporte sur le besoin de s'ancrer dans le produit. Laspérité produit n'est plus indispensable : les consommateurs ont grandi avec le produit et le connaissent par cœur. Pourquoi leur rappeler que Pepsi est A  base d'extraits de cola et qu'il rafraichit ? Quand l'ancrage produit est lA , il n'est généralement qu'un prétexte A  un film créatif. Il est rarement développé ou mis en valeur.
Dans la plupart de ces nouvelles camnes, le choix est fait de ne pas jouer sur le produit mais de s'en éloigner totalement. On divertit difficilement en citant les caractéristiques d'une bière ou d'une lette de chocolat. Les consommateurs sont indulgents : si la pub les fait rire ou les attendrit, ils pardonneront l'absence du produit et mémoriseront tout de mASme le message.
Ce qui est prioritaire avec ce style de camnes, c'est désormais la marque et non plus le produit.

Le recentrage sur des valeurs centrales extrASmement simples
Pour éviter l'éparpillement et maintenir un semblant de cohérence, la marque doit piloter le sens de ses messages. Elle se concentre sur ce que les Anglais appellent des core values : ce sont les valeurs centrales de la marque, celles dont elle ne doit s'ésectiuner sous aucun prétexte. Les ignorer impliquerait le risque de ne plus rien signifier dans l'imaginaire des consommateurs, d'AStre perA§ue comme une simple coquille vide. En revanche, la marque doit s'approprier ces valeurs, en faire sa spécificité par rapport A  ses concurrents. Plus elles seront centrales sur le marché, plus la démarche sera profile A  la marque qui se les approprie. Coca-Cola va ainsi chercher A  posséder la notion de - rafraichissement -, tandis que Pepsi revendiquera celle d'- alternative -. Orangina a revu entièrement ses créations publicitaires avec la camne réalisée par Alain Chabat, mettant en scène des hommes-bouteilles. La marque cède aux valeurs de spectacle, et ne vise qu'A  divertir et faire sourire. Elle oublie les traditionnels messages du segment. Pourtant, elle conserve le point clé de son identité : la pulpe d'orange et le fait qu'on doive la secouer. Cet attribut, qui lui est spécifique sur le marché des soft drinks, est le principe de ses camnes publicitaires.
MASme chose pour la comnie d'assurances hollandaise Central Beheer, qui multiplie les films rivalisant d'audace créative. Les idées publicitaires sont chaque fois différentes, pourtant une valeur centrale vient ponctuer chaque film : la confiance. Chaque scénario est construit autour de cette valeur : les hasards de la vie peuvent engendrer les pires mésaventures. Mais vous savez que, quoi qu'il vous arrive, vous pouvez compter sur Central Beheer. Cette confiance se traduit créativement par la signature - Just call us. -

La montée des valeurs de production
Dans l'objectif de séduire, la marque est attentive A  une exécution parfaite, en presse comme en télévision. Les consommateurs deviennent intrailes sur la qualité des réalisations. Pas facile de les impressionner quand on sait qu'ils ont dans l'œil les effets spéciaux de Titanic ou du Seigneur des anneaux. Quand la culture clip les habitue A  gérer visuellement une succession ultra-rapide d'images.
Alors les marques s'adaptent. Elles font appel aux meilleurs réalisateurs, ceux qui travaillent A  la production des clips des plus grandes stars du rock. Et elles n'hésitent pas A  s'associer A  des talents comme Michel Gondry, réalisateur entre autres des clips Human Behaviour de Bjork, Je danse le Mia d'IAM, ou Around the World des Daft Punk, ou encore du film Sirènes de Levi's et de nombreux autres films publicitaires.

Pour varier les styles, elles s'adressent A  différents réalisateurs ayant chacun leur - patte -, tout en veillant A  ne pas sortir du top ten des Tarsem, Tony Kaye, Barry Myers ou des stars de la post-production capables d'égaler les effets spéciaux de Shrek.
De mASme, le rôle des bandes son devient essentiel. Les marques se mettent A  leur prASter autant d'attention qu'aux images. Chacun des films de la camne Levi's est composé de bandes son exceptionnelles, qui sont des hits existants ou potentiels. On a d'ailleurs déjA  édité une compilation des bandes son Levi's. Celles-ci peuvent suffire A  lancer un titre ou un artiste. Ainsi Shaggy, l'auteur de Mr Boom-bastic, a vu la bande son ragamuffin du film Clayman propulsée en tASte des hit-parades une semaine après la sortie du film.
La mécanique est simple : la musique est un des trois centres d'intérASt dominants des jeunes. Elle est identitaire et révélatrice de l'air du temps. Tarantino l'a bien compris : chacun de ses trois films possède une bande son très travaillée, qui fait un hit en parallèle de celui du film. La musique ne se limite plus A  accomner les moments forts d'un film. Elle devient partie intégrante du spectacle et rajoute une nouvelle dimension A  celle de l'image. La plupart des succès cinéma sur la cible des jeunes ont désormais des bandes son exceptionnelles.
Les Anglais ont compris que celles-ci ne doivent pas AStre de bonne qualité mais exceptionnelles. Elles donnent de la couleur et de la personnalité A  un film. Il ne faut pas les considérer comme un coût mais comme un investissement. Lagence Wieden Kennedy, A  Amsterdam, l'a intégré. Ses films pour Microsoft (avec Start me up des RollingStones), Coca-Cola (Livefootball, dreamfootball, drink Coca), ou Nike ont chacun des bandes son très travaillées. De mASme que sa concurrente anglaise, Leagas Delaney utilise pour Adidas des tubes de groupes A  la mode comme Massive Attack ou les Fat Boy Slim. Si la marque devient un spectacle publicitaire, la bande son devient un des éléments clés du spectacle.
Les publicitaires franA§ais commencent A  se pencher sérieusement sur la qualité des bandes son. La musique des Chemical Brothers apporte beaucoup A  la camne Air France. Le tube Je ne veux pas travailler des Pink Martini contribue beaucoup au succès du film Robot pour la Xsara Picasso, en illustrant les valeurs de non conformisme déjA  contenues dans le scénario.
Privilégier une logique d'entertainement implique la fragmentation des camnes. Comment distraire et surprendre avec un seul film ?
Dès le troisième contact, il perd son effet de nouveauté. Et commence A  travailler sur un registre différent, celui de la présence A  l'esprit.
Alors les grandes marques multiplient les exécutions. Peu importe la cohérence formelle : l'essentiel est de distraire, de renouveler sans cesse l'intérASt d'un consommateur assailli par les propositions publicitaires. A€ partir du moment où il respecte quelques valeurs simples, le créatif peut s'éloigner du produit et donner libre cours A  son imagination. Pour inventer des scénarios surprenants et originaux, qui ancrent la marque dans l'air du temps. Ce qui rend une marque désirable, c'est de plus en plus souvent le principe du spectacle.
A€ leur faA§on, les marques reflètent une des caractéristiques de l'époque : la fragmentation. La société, les médias se dispersent en multiples entités homogènes. Pourquoi la pub deait-elle rester monolidhique ?