Directement issu de la pensée des Lumières, l'individu de l'ère moderne obéissait A  une logique de l'identité. Autrement dit, il ne pouvait avoir qu'une seule identité sexuelle, idéologique, professionnelle. .. Le marketing en était facilité : on savait A  qui l'on s'adressait.
L'individu postmoderne présente en revanche des contours indéfinis. Obéissant au principe des - sincérités successis -, il est en état de - vagabondage affectif, idéologique et professionnel -. Lindividu d'aujourd'hui est denu fluide, éparpillé. Il n'hésite plus A  virevolter d'une tribu A  l'autre, et ses attitudes se fragmentent en fonction de ses aspirations, de ses émotions du moment. A une identité ée, succède un individu work in progress, qui se construit, s'innte au jour le jour. Guidé par la rendication du - droit d'AStre absolument soi-mASme -, il multiplie des comportements qui pouvaient auparavant sembler contradictoires : - banquier le jour, rar le soir ! -. Lindividu d'aujourd'hui est pluriel au point de denir parfois schizophrénique.
Le comportement de consommation s'en trou influencé. Il n'y a plus de logique de la panoplie comme on pouvait en trour dans les années soixante-dix-quatre-vingt. Panoplie du jeune cadre dynamique griffé Hugo Boss ou Armani et conduisant une BMW. Panoplie de la maitresse de maison bourgeoise allant de la décoration de son appartement stylé, Roche et BOBOIS ou LIGNE ROSET, A  sa garde-robe, en passant par ses loisirs (ce qu'il faut avoir vu).
La consommation s'éparpille. Le consommateur devient expert, soucieux d'optimiser son pouvoir d'achat. Alors il n'hésite plus A  - slalomer - entre les marques, les types d'achat. Il se fait plaisir sur certaines marques, s'offre un bon restaurant de temps en temps. Mais en revanche, il n'est plus prASt A  payer le prix fort sur des achats où son niau d'implication est moindre. Il n'hésitera donc pas A  imaginer des - combines - pour trour les grandes marques A  prix doux. En témoigne le succès des discounters comme LA CLé DES MARQUES ou X Center II peut mASme aller plus loin, comme le montre le renouau du troc, illustré par le succès des Trocathlons, sortes de marchés où l'on peut échanger son vieux matériel de sport, organisés par les magasins Décathlon.
Le déloppement de l'achat malin, du panachage des dépenses en fonction des moments et des envies, correspond aussi A  une maturité du consommateur. Celui-ci, A  l'école de la société de consommation depuis plus de trente ans, sait qu'il n'est nul besoin de payer systématiquement le prix fort pour obtenir les produits dont on rAS. Des émissions au succès éli comme Capital diffusé en prime rime sur M6 le dimanche soir font l'éducation des - arnaques - et des - bons coups -. La noulle maitresse de maison l'a bien compris. Elle n'hésite plus A  recevoir ac des courts en argent, tout en faisant ses courses chez Ed L'épicier.