Notre principale doléance vient de ce que la grande majorité des sponsors n'ont aucune idée de ce qu'ils font. A€ la base du problème, il y a toute une série d'erreurs que font les sponsors avant mASme de commencer A  distribuer des chèques.
* Ils ne savent mASme pas pourquoi ils parrainent un événement Trop souvent, les entreprises le font parce qu'elles l'ont toujours fait ou parce que leurs concurrents le font. J'ai vu bien trop - d'éléphants blancs -, des parrainages qui se sont faits A  chaud, avant de s'aperceir qu'ils n'offraient d'autre intérASt que de tapisser les murs des stades de logos d'entreprises manquant totalement de pertinence.
» Ils ne savent pas ce qu'Us espèrent accomplir. Aussi évident que cela puisse paraitre, le parrainage n'a pas pour objectif d'obtenir des tickets gratuits pour des événements où bavarder avec s potes. Il ne s'agit pas non plus simplement d'AStre visible. L'évaluation des opportunités implique bien davantage que d'estimer si l'événement va attirer suffïsamment de spectateurs, de participants ou de visiteurs de tre audience cible. Elle implique surtout de décider si le parrainage d'un événement particulier va générer des ventes accrues et de la valeur pour tre marque.
» Ils ne comprennent pas l'équilibre du pouir entre eux-mASmes et les organisateurs. Trop de sponsors suivent les exigences et les caprices des organisateurs mASme s'ils sont diamétralement opposés A  leurs besoins. En conséquence, ils ne savent pas comment éviter de se faire mener en bateau.
» Ils ne s'attachent pas A  obtenir un retour sur investissement L'objectif du parrainage comme celui de tout autre élément publicitaire devrait AStre de vendre plus de produits, A  plus de gens, plus souvent, et pour plus cher. J'espère que cette phrase commence A  us devenir familière.
Si us envisagez de parrainer un événement, us aurez A  repenser tre stratégie A  la base. Le parrainage, A  la mode d'aujourd'hui, est mort, et nous sans ce qui l'a tué. Aussi devez-us lire ce chapitre attentivement. Lorsque us en aurez terminé, us saurez comment analyser correctement une opportunité de parrainage et comment déterminer les objectifs stratégiques et les bénéfices potentiels.
Il us suffit pour cela de suivre les six principes de ce chapitre. Ils us aideront A  us assurer que tous les parrainages dans lesquels us serez engagé us permettront de générer un réel retour sur investissement, tout comme tous les autres projets publicitaires devraient le faire. Au risque de paraitre un peu prétentieux, j'ajouterai que us ne pourrez obtenir cette information nulle part ailleurs. Les règles dont nous parlons ici ne sont pas scolaires et elles ne sont pas fondées sur des théories ou un modèle statistique. Elles sont, par contre, basées sur quelque chose de bien plus pertinent : l'expérience.
Coca-Cola est probablement le plus grand des utilisateurs de parrainage commercial au monde et le plus expérimenté.
Au cours de mon mandat en tant que chef du marketing, nous ans payé pour parrainer les jeux Olympiques, trois coupes du monde de football, dix championnats de la ligue américaine de football ou Super Bowl, des oscars, des dizaines d'événements majeurs et des centaines de moins importants. C'est sûr que certains parrainages, dans lesquels nous nous sommes engagés, ont été une réussite remarquable. Mais il y a plein d'occasions où nous ans été loin du succès.
Après les Jeux olympiques d'Atlanta en 1996, j'avais la facheuse impression que nous n'avions pas eu un bon retour sur les centaines de millions que nous avions investis dans le monde lors de ce parrainage. Aussi ai-je créé un nouveau groupe au sein de notre département de marketing mondial pour évaluer la situation et mettre au point une démarche stratégique qui s'assurerait que nous ayons un bon retour sur les parrainages A  venir.
Une des personnes clés que j'ai engagées pour conduire ce projet était Chris Malone. Chris Malone avait travaillé au NBA (basket) et A  l'association des joueurs de hockey du NHL avant de rejoindre Coca-Cola. Il savait comment jouer le jeu du parrainage du côté des organisateurs. Le travail qu'il a fait avec son équipe a complètement remodelé la faA§on que nous avions d'envisager les Jeux olympiques et les parrainages, en général. Chris Malone a mis au point un certain nombre de principes de parrainage que je défends maintenant partout où je vais. Je lui suis reconnaissant pour ses nombreuses contributions A  ce chapitre. (Le - nous - que j'emploie dans ce chapitre recouvre Chris et moi.).
Depuis que j'ai quitté Coca-Cola, j'ai travaillé pour des dizaines d'autres entreprises, dont un certain nombre ont également dépensé des millions en parrainages. J'ai participé aux conseils d'administration de Gap et de quinze autres entreprises allant de sociétés sur Internet A  Honey Baked Hams (les jambons) et j'ai mASme servi de consultant en marketing pour une camne présidentielle, c'est dire que je sais ce qui marche et ce qui ne marche pas.
Franchement, j'aurais souhaité sair ce que je sais maintenant lorsque j'ai commencé A  gérer le marketing chez Coca-Cola. Au lieu de cela, chaque leA§on a été un exercice pénible, fait de tatonnements.