Lorsque j'étais chez Coca-Cola, je soupA§onnais fortement les organisateurs de conférences sur la faA§on de trour un sponsor d'avoir publié un manuel décrétant que la première étape incontournable rs le succès était : - Achetez trois billets d'avion : l'un pour Atlanta (Coca-Cola), l'un pour Purchase, New-York (Pepsi) et un pour Portland, Oregon (Nike). - C'était comme s'ils nous prenaient pour la banque Coca-Cola. La probabilité que Coca-Cola et d'autres grandes comnies parrainent des événements sportifs est tellement ancrée que lorsque les équipes professionnelles font leurs prévisions de pertes et profits pour un nouau stade, elles y prévoient sount une ligne de recette baptisée - Parrainage de Coca-Cola - dès le départ, comme si c'était acquis. C'est audacieux !
A€ certains égards, toutefois, il n'est pas difficile de voir d'où cette impression est nue. A€ une époque, nous avions une plaisanterie qui courait chez Coca-Cola : - Si c'est immobile, peignez-le en rouge. Si A§a bouge, parrainez-le. - Nous dépensions pratiquement un tiers du budget annuel mondial de 5 milliards d'euros sur le parrainage, allant des Jeux olympiques aux floralies de Venise.
LA  encore, c'est une question d'échelle. Quelle que soit la taille de votre entreprise, un certain nombre de personnes partent simplement du principe que vous allez dépenser une partie de votre budget de parrainage sur eux. C'est une hypodièse qui renvoie naïment A  l'époque où de riches individus - parrainaient - des artistes et des musiciens qui, sinon, n'auraient pas pu subnir A  leurs besoins.
Ces riches personnalités ne recherchaient pas un retour sur leur instissement. C'était un peu comme des fans. Tout ce qu'ils souhaitaient, c'était une chance de fréquenter Michel-Ange ou Beedion, ou peut-AStre de urer A  l'arrière- d'un leau. C'était réellement un genre de philanthropie. Pour Michel-Ange ou Beethon, par contre, le riche mécène était un mal nécessaire.
Curieusement, les choses n'ont pas beaucoup changé depuis des centaines d'années. Pas plus tard qu'en 1974, par exemple, le Royal Philarmonic Orchestra a déclaré : - Le parrainage est le don ou le prASt de ressources fait par des individus ou des organisations privées qui s'engagent A  procurer des biens et des services destinés A  améliorer la qualité de la vie. -Vous remarquerez que selon le Royal Philarmonic Orchestra, c'est en quelque sorte une opération A  sens unique : les sponsors libellent les chèques et l'orchestre les touche. Et tout le monde est content.
Fort heureusement, les entreprises ont commencé A  prendre conscience qu'on avait profité d'elles. Et les choses se sont mises A  changer, très, très lentement. En 1991, notamment, le journal international de la publicité, {'International Journal of Adrtising, écrivait : - Le parrainage est un instissement, en espèces ou en nature, dans une activité, en échange de l'accès A  l'exploitation du potentiel commercial associé A  cette activité. - C'est déjA  un grand pas de franchi, mais mASme dans ce schéma, la seule obligation qu'ait l'organisateur, c'est de procurer un accès (non pas des bénéfices ou le succès) en échange de l'instissement du sponsor. Un geste sympathique mais loin d'AStre suffisant pour les besoins des spécialistes du marketing aujourd'hui. La solution ?