Cela m'a toujours stupéfait de ir A  quel point les futurs sponsors consacrent peu de temps et d'argent A  connaitre ce pour quoi ils s'engagent. D'habitude, ils achètent d'abord et se renseignent ensuite.
Je rencontre constamment des professionnels qui me disent qu'ils souhaitent dépenser 50 millions d'euros sur dix ans pour parrainer un stade. Et lorsque je leur demande quel est le type de recherches qu'ils ont faites pour AStre sûrs d'atteindre leur clientèle cible, la réponse est toujours la mASme : - Oh ! Nous n'ans pas de budget pour cela. - Croyez-le ou non, cette attitude est plus souvent la règle que l'exception. D'une faA§on générale, plus de 75 % des sponsors institutionnels dépensent moins de 5 000 euros par manifestation sur des études de l'événement parrainé. Les autres ne dépensent en fait rien.
Ce n'est pas compliqué. Si us envisagiez de construire une nouvelle usine, d'acquérir du matériel lourd ou de faire quelque autre investissement majeur, us prendriez s précautions pour us assurer que us allez en retirer un retour positif, n'est-ce pas ? Vous feriez mASme des études assez sérieuses avant d'investir tre argent dans quoi que ce soit.
Vous devriez faire la mASme chose pour l'exploitation d'événements. Si us n'allouez pas une partie de tre budget pour sair ce que us allez retirer de tre investissement, us us mettez dans une situation difficile. Ce qui implique d'aller, en situation réelle, vérifier ce que seront les réactions des clients et des consommateurs, si us deviez parrainer l'événement que us envisagez d'exploiter. Seraient-ils plus enclins A  acheter s produits et services ? Cela les conduirait-ils A  penser différemment de tre marque ? L'événement a-t-il suffisamment de capital associatif pour renforcer le positionnement A  propos de tre marque ? Lorsque us us serez fait une opinion sur toutes ces questions, il en restera une encore plus critique : est-ce plus efficace et plus renle de dépenser tre argent sur cet événement particulier que sur d'autres projets publicitaires ?
HonnAStement, ce n'est pas si dur. Lorsque nous envisagions qu'une de nos marques parraine du lley-ball professionnel, nous dépensions beaucoup d'argent A  interroger les supporters pour trouver les sentiments et les images que ce sport équait. L'objectif, bien sûr, était de déterminer si les images que les gens avaient du lley-ball étaient celles que nous ulions associer A  notre marque. Nous nous sommes aperA§us que le lley-ball avait très peu d'attrait sur la plupart de nos marchés. Et mASme dans les secteurs où le lley-ball était particulièrement populaire, le championnat dans lequel nous souhaitions nous engager n'avait pas de fort capital d'images aux yeux de notre clientèle cible. Ce que nous ans découvert, par contre, c'est que c'était le lley-ball en général en tant que sport, par opposition au championnat, qui avait le capital que nous recherchions. En conséquence, nous ans été en mesure de capitaliser sur le lley-ball, sur les marchés où il était pertinent, en plaA§ant des filets sur les plages et en organisant des tournois locaux. Ce que nous ans pu faire sans payer un sou de droits de parrainage. Grace A  un petit investissement en recherche, nous ans atteint nos objectifs professionnels et économisé, ce faisant, des millions.
Je sais bien que la plupart des entreprises ne nt pas AStre en mesure de dépenser beaucoup d'argent sur des études A  priori. Mais des solutions existent pour tous les budgets. Avant l'événement, par exemple, us pouvez distribuer des tickets pour l'événement, faire une promotion d'essai ou faire des pubs qui lient tre produit ou service A  l'événement. Puis, faites quelques enquAStes auprès des consommateurs pour mesurer leur réaction (us pouvez le faire par téléphone, en entretiens ou en ligne, en fonction de ce que us ulez dépenser). Demandez-leur si l'association avec la promotion les a plus ou moins incités A  acheter tre produit. En principe, si us AStes disposé A  dépenser une somme importante sur un événement particulier, us devriez AStre prASt A  dépenser jusqu'A  5 % de cet investissement A  l'avance pour AStre sûr d'obtenir la valeur que us attendez.
Finalement, si l'événement considéré n'est pas le moyen le plus efficace et le plus renle de réaliser s objectifs professionnels, alors il ne devrait pas AStre exploité du tout. Les événements ne sont qu'un des outils publicitaires de tre arsenal. Ne les utilisez que lorsqu'ils sont le meilleur moyen d'atteindre tre but.

Qu'ai-je A  y gagner ?
D'accord, us avez donc fait les études nécessaires et choisi un événement qui cadre bien avec tre marque et tre activité. La prochaine étape consiste A  us assurer que us n'achetez que les droits qui us sont nécessaires pour atteindre s objectifs. Il y a près d'une dizaine de faA§ons d'exploiter un événement pour communiquer auprès de s clients actuels ou potentiels de sorte qu'ils approfondissent leur relation avec us et achètent s produits et services. Pour simplifier un peu les choses, j'ai distingué trois grandes catégories.
1. Le marketing de la marque

2. Le développement de la clientèle

3. Le développement institutionnel

Les activités de marketing de la marque comprennent :

» La visibilité du produit : si us étiez Revlon ou Max Factor, souhaiteriez-us offrir tout le maquillage pour l'élection de Miss Monde ? Et comment ! Ce qui permettrait de dire au monde entier que les jolies femmes utilisent le maquillage de tre marque.
» Le support média : si un événement spécifique correspond exactement A  l'audience que us essayez de toucher, il peut AStre intéressant de devenir l'annonceur exclusif de l'événement pour tre catégorie de produit ou de service. On peut citer comme exemples les annonceurs du Super Bowl qui achètent l'exclusivité de leur catégorie pour la retransmission des matches et les annonceurs locaux qui achètent les droits exclusifs de faire de la publicité dans le stade de la ville.
» La promotion consommateurs et distributeurs : l'un des moyens les plus répandus d'exploiter l'événement est de donner ou de vendre des objets en relation avec l'événement ou des prix A  côté de s produits et services. Les chaines de restauration rapide comme McDonald's et Burger King s'appuient énormément sur des promotions liées A  des événements qui les associent A  n'importe quoi depuis les sorties de films jusqu'aux événements sportifs.
» L'échantillonnage de produits : lA  encore, si un événement particulier attire justement l'audience cible que us recherchez, us pourriez marquer des points en y distribuant des échantillons. Cette démarche est particulièrement recommandée lorsque us lancez un nouveau produit pour une cible spécifique.
» La communication de la marque : les événements peuvent agir comme des métaphores puissantes pour ce que us ulez faire passer sur tre produit ou service dans tre publicité ou s promotions. Souvenez-us de Timex et de sa montre de - l'Homme de fer -. L'utilisation de longue date du Père NoA«l par Coca-Cola dans ses publicités et ses packagings de vacances en offre un autre exemple.
» La publicité de la marque : le fait d'AStre engagé dans un événement très médiatisé peut également générer de la publicité et de l'image intéressantes pour la marque. IBM a exploité la compétition Deep Blue avec le grand maitre des échecs, Gary Kasparov, pour obtenir de la publicité positive pour sa marque.
Les fonctions du développement de la clientèle comprennent :
» L'acquisition de nouveaux consommateurs : us pouvez utiliser le grand attrait de certains événements pour accéder A  des clients potentiels qui seraient difficiles A  atteindre autrement. Par exemple, Verizon pourrait AStre en mesure de rencontrer les directeurs d'achats des entreprises et d'enregistrer de nouveaux abonnements de téléphone professionnel en les invitant A  un tournoi de golf important.
» Le développement de programmes sur mesure pour les clients : dans les secteurs où la concurrence entre les canaux de distribution est féroce, les fabricants ont recours A  des événements pour créer des promotions individuelles et sur mesure pour les différents distributeurs. C'est ce qui s'est produit lorsque Wal-Mart a annoncé A  Procter & Gamble qu'il ne ulait pas air sur Tide la mASme promotion nationale qui avait été offerte A  Target et aux autres principales chaines. Naturellement, il ulait quelque chose d'exclusif, que d'autres distributeurs ne seraient pas en mesure d'offrir. C'est ainsi que Tide a pu capitaliser sur l'engagement avec la NASCAR et le pilote Ricky Craven pour créer des promotions sur mesure pour chaque chaine de distribution. Ce qui a assuré A  Tide une promotion nationale tout en permettant A  chaque distributeur individuel d'offrir quelque chose d'exclusif et de différent.
» L'accueil de clients : bien que cette forme d'exploitation de l'événement soit un peu galvaudée, correctement gérée, elle peut encore AStre efficace. Il s'agit essentiellement d'utiliser l'événement comme une occasion de receir, et avec un peu de chance, d'élir une relation avec les clients clés d'une faA§on différente de celle d'un contexte de travail.

Les fonctions du développement institutionnel recouvrent :

» La création d'image institutionnelle : certaines entreprises s'associent A  des événements de grande notoriété pour améliorer leur image institutionnelle. C'est ainsi que des entreprises de ac comme Philip Morris ont essayé d'améliorer leur image détériorée en rendant public leur soutien A  des œuvres comme Meals on Wheels ou la lutte contre le Sida.
» La stimulation des salariés : pour certaines comnies, les stimulations liées A  un événement peuvent AStre un moyen de motiver les salariés. John Hancock, par exemple, parraine les Jeux olympiques essentiellement pour pouir offrir des yages gratuits A  ses agents les plus performants.
Si us prenez du recul et que us examinez les différentes fonctions que peut prendre l'exploitation d'événements, il est clair qu'elles peuvent se concentrer sur différentes parties de la chaine de valeur. Aussi, lorsque us envisagez l'exploitation d'événements pour tre activité, convient-il de regarder de près tre propre chaine de valeur et de déterminer quelles sont les caractéristiques qui peuvent ajouter le plus de valeur A  ce que us essayez d'accomplir. Une fois tre décision prise, us serez en meilleure position pour juger des droits éventuels que us devriez acquérir pour atteindre s objectifs.
Ne comptez pas sur les sympathiques organisateurs d'événements de tre entourage pour us aider en l'occurrence. Ils ont un intérASt personnel A  us vendre le plus de droits possible. Comme pour le menu A  prix fixe d'un restaurant franA§ais haut de gamme, si us avez soif et que tout ce que us souhaitez, c'est un Coca-Cola (que pensiez-us que je dirais ?), us seriez stupide d'acheter un diner A  douze plats juste pour air la boisson. De la mASme faA§on, n'allez pas acheter un ensemble de prestations dont us n'avez pas besoin ou que us ne pouvez pas exploiter, simplement parce qu'un organisateur d'événement présente un forfait. Contentez-us d'acheter, A  la sectiune, les seuls éléments qui apportent de la valeur ajoutée A  tre activité et A  tre marque.
Ainsi John Hancock paie-t-il 50 millions d'euros tous les quatre ans pour AStre un sponsor mondial des Jeux olympiques ; ce qui lui donne droit A  la publicité et A  la promotion exclusive dans le secteur de l'assurance dans le monde entier. Toutefois, comme il utilise essentiellement ce parrainage pour offrir A  ses salariés des yages pour assister aux Jeux et pour faire un peu de publicité en Amérique du Nord au cours des émissions olympiques, il paie beaucoup de droits inutilement.
Il pourrait certainement atteindre ses objectifs en dépensant beaucoup moins, en achetant simplement les tickets pour les Jeux et en les donnant A  ses salariés les plus performants. D'accord, les cadres supérieurs de John Hancock n'auraient pas l'occasion de fréquenter les personnalités du comité olympique aux Jeux, mais j'espère que ce n'est pas la raison de leur parrainage A  priori.