Dans l'introduction, j'explique que j'ai écrit ce livre parce que je voulais étudier longuement et sérieusement un des domaines du marketing où l'on dépense et où l'on gaspille le plus d'argent : la publicité. Dans ce chapitre, je traite un des aspects les plus méconnus du marketing et un des plus potentiellement risqués financièrement : le parrainage.
Il importe peu que vous soyez responsable du marketing chez General Motors ou à la teinturerie du coin. Quelle que soit la taille de votre entreprise, vous passez probablement un certain temps chaque jour à écouter des présentations enflammées de Michel, Marc ou Nathalie sur les raisons pour lesquelles vous devriez parrainer leur manifestation. C'est juste une question d'échelle. Si vous êtes chez General Motors, on vous demandera de parrainer le championnat de base-bail de première division. Si vous êtes teinturier, ce sera une petite équipe locale. En 2001, des milliers d'entreprises dans le monde ont cédé, dépensant environ 25 milliards (contre moins de 6 en 1987) pour avoir le droit de mettre leur nom sur pratiquement tout ce qui se présentait, des marches locales pour le sida aux courses de Formule 1, des jeux vidéo aux stades et des expositions d'art aux concerts de rock. Ce qui fait du parrainage le segment de la publicité connaissant la croissance la plus rapide, selon IEG, cabinet de consultants qui suit les organisations d'événements. Mais ces 25 milliards en montants de droits ne sont que la surface émergée de l'iceberg. Les entreprises dépensent généralement trois fois plus pour créer, annoncer, promouvoir et appliquer les programmes de parrainage.
Et voici la question que vous saviez que je deis poser : « L'incroyable augmentation des montants de droits a-t-elle été accomnée par une croissance analogue des résultats des activités de parrainage ? » Bien loin de là. Si tel ait été le cas, je n'aurais pas eu à rédiger ce chapitre.