Le seul moyen de corriger ce quiproquo fondamental sur ce qu'est le parrainage est d'abandonner complètement toute la mentalité du parrainage. Les mots parrainage et sponsor eux-mASmes évoquent un concept de marketing dépassé. Ils font penser A  une relation unilatérale fondée sur la philanthropie.
Souvenez-vous que l'objectif de la publicité, y compris du parrainage, c'est de doper vos résultats. Et, A  moins que vous ne soyez responsable d'une organisation A  but non lucratif, la seule raison de votre activité est de faire justement cela. Vous deiez considérer chaque dépense comme un investissement, y compris les frais que l'on vous demande de débourser pour parrainer un événement. Et un investissement qui ne montre pas de retour doit AStre éliminé.
Cela ne veut pas dire pour autant qu'il n'y a pas de place pour la philanthropie institutionnelle ou que vous ne deiez pas rétrocéder une partie de ce que vous avez A  votre communauté. Bien sûr que si. Il est très important d'agir en tant qu'entreprise citoyenne. Mais ne confondez pas le parrainage avec la charité, et assurez-vous que vous laissez vos dépenses d'œues chariles en dehors de votre budget publicitaire A  moins que vous n'en escomptiez sérieusement un retour.
Très sincèrement, il n'y a aucun avantage A  vous revendiquer comme sponsor. Et il pourrait mASme y avoir un inconvénient. La plupart des supporters de foot partent du principe que toutes ces glacières Gatorade le long des lignes n'ont pas de boissons A  l'intérieur et que si elles sont lA , c'est parce que Gatorade a payé de grosses sommes pour en avoir le privilège. Et les gens savent que Fédéral Express paie encore plus cher pour avoir son nom sur le stade où jouent les Redskins de Washington.
D'une faA§on générale, le terme de sponsor indique aux gens qu'une transaction financière est en jeu. Et de lA , ils peuvent se poser la question de votre intégrité. Pour les adolescents, c'est mASme pire : dire que vous AStes sponsor, c'est le baiser de la mort. Cela leur fait passer le message que vous AStes une entreprise et que tout ce qui vous intéresse, c'est l'argent. Ce qui rend votre message complètement incohérent. Aussi, débarrassez votre vocabulaire du mot parrainage, et surtout débarrassez vos dépenses publicitaires et marketing de la philosophie du parrainage.
Bien sûr, quoi que je puisse en dire ici, les gens vont continuer A  utiliser le mot sponsor et A  vous demander encore de parrainer des événements ou des causes. Lucidement, toutefois, je souhaiterais que vous changiez votre faA§on de voir les choses sur ce que vous avez réellement l'intention de faire. Aussi, au lieu de parler de parrainage, disons : l'exploitation marketing d'un événement.
» L'exploitation : c'est l'objectif de notre engagement.
» Le marketing : c'est le rôle que cette activité va jouer pour l'entreprise.
» L'événement : c'est ce dont on doit pouvoir retirer une valeur.
Chez Coca-Cola, nous avons mis au point de nouveaux termes pour distinguer trois types de parrainage :
1. Les actifs marketing : des événements ayant une valeur qui peut AStre capitalisée par des programmes marketing pour générer du volume de ventes et créer un capital de marque. Les exemples concernent les Jeux olympiques, le championnat de la Ligue américaine de football, le Super Bowl, et mASme NoA«l.
2. Les référencements : les stades, les parcs A  thème et les lieux de villégiature où un volume considérable de boissons sont vendues et consommées, mais qui sont dépourvus de la valeur événementielle et de la signification des actifs marketing. Les propriétaires de ces lieux facturent aux entreprises des frais de parrainage élevés pour qu'elles aient le droit d'y vendre une boisson particulière. La valeur de ce type d'arrangement est exactement égale au profit qui peut AStre généré par les ventes de produit, pas un sou de plus. En sachant cela, Coca-Cola a pu éviter de payer plus en parrainage qu'il ne pourrait récupérer.
3. Les dépenses pour les partenaires : le parrainage d'événements tels que le tournoi de golf de bienfaisance de Wal-Mart ou le diner A  100 euros la place A  l'occasion du départ A  la retraite de l'inspecteur local de la Santé. Ce sont lA  des causes importantes pour les partenaires clés avec lesquels Coca-Cola est en contact et Coca-Cola les soutient pour maintenir une bonne relation. Coca-Cola est très prudent, toutefois, vis-A -vis du risque de les confondre avec les actifs marketing et il ne donne jamais d'argent supplémentaire dans l'espoir de générer un retour sur investissement. Le résultat, c'est que ce type de parrainage est essentiellement un don et deait AStre traité ainsi.
En opérant des changements terminologiques de ce type, mASme si c'est uniquement dans votre tASte, vous pourrez vous concentrer sur l'idée que les événements (le parrainage) ne sont rien d'autre que des outils de marketing dont l'objectif deait AStre de vous aider A  vendre plus de produits.

Pourquoi souhaiteriez-vous parrainer quoi que ce soit de toute faA§on ?
La première étape est de bien réfléchir A  la raison qui vous pousse A  envisager l'exploitation marketing d'événements, et ce dès le départ. Recherchez-vous des moyens d'obtenir des billets gratuits pour des événements afin de vous frotter A  des personnalités connues ou tentez-vous de trouver un moyen de vous mettre en contact avec vos clients et de développer votre activité ?
Vous répondrez très probablement que vous voulez développer votre activité. Et d'ailleurs, d'après un rapport de IEG, les principales raisons pour lesquelles les entreprises décident de se lancer dans le parrainage sont pour accroitre la fidélité de leurs clients, pour augmenter leur notoriété et changer ou renforcer leur image. Le problème, c'est que pour la plupart, l'écart est grand entre ce qu'ils pensent AStre une bonne idée et ce qu'ils finissent par faire.
Si vous voulez réussir dans le contexte professionnel d'aujourd'hui, vous deez combler cet écart. Et cela commence par la question : - Pourquoi est-ce que je fais cela ? - Si vous ne pouvez pas répondre A  cette question, vous allez finir par avoir un - éléphant blanc - sur le dos : un parrainage qui se révélera complètement incohérent ou inadapté A  votre clientèle cible.
Les - éléphants blancs - posent un double problème : ils distraient du bon budget publicitaire qui pourrait AStre consacré A  quelque chose de valable pour un projet qui est une perte de temps. Ils agissent aussi comme un trou noir, aspirant le bon argent après le mauvais lorsque vous tatonnez pour trouver un moyen de faire marcher le parrainage.
Si vous avez la malchance de vous retrouver avec un éléphant blanc sur les bras, la seule chose que vous puissiez faire est ce que vous feriez avec n'importe quel mauvais investissement : vous en dégager aussi vite que possible, arrASter les pertes et replacer les ressources marketing ainsi libérées sur quelque chose de productif. Bien sûr, la démarche idéale serait d'empAScher les éléphants blancs de naitre au départ. C'est ce que l'on peut faire par une analyse minutieuse des événements et une bonne sélection. Cette démarche commence en passant en revue votre activité en cours et vos objectifs de création de marque. Répondez A  ces questions :
1. Quels sont les résultats spécifiques que vous voulez atteindre pour votre activité ? L'exploitation d'événements n'est qu'un des nombreux outils marketing disponibles pour vous aider A  réaliser vos objectifs professionnels. Ce n'est pas un but en soi. Vous devez donc AStre clair sur ce que vous voulez vendre, sur le lieu où vous voulez le vendre, sur les résultats que vous souhaitez générer et dans quel laps de temps ? Si les réponses A  ces questions de base ne sont pas parfaitement claires dans votre esprit, vous n'AStes pas prASt pour évaluer les événements. Souvenez-vous-en : l'exploitation des événements n'est qu'un moyen au service d'un but et vous devez commencer avec le but en tASte sinon vous ne parviendrez A  rien.
2. A€ qui essayez-vous de vendre et que voulez-vous leur dire au sujet de votre produit ou de votre service ? Les événements sont un support de communication et, comme pour toute autre forme de communication marketing, vous devez AStre clair sur les personnes que vous voulez atteindre et pourquoi. Vous devez aussi connaitre les caractéristiques ou les bénéfices spécifiques que vous voulez mettre en avant et communiquer A  votre audience cible. Essayez-vous d'informer sur un nouveau bénéfice que vos concurrents n'ont pas ou de simplement renforcer un bénéfice existant qui régit la décision d'achat du client ? Dès que vous serez en mesure de répondre précisément A  ces questions, vous serez prASt pour commencer A  évaluer les événements qui pourront vous aider A  atteindre ces objectifs.
3. L'événement en question a-t-il la valeur associative dont vous avez besoin pour atteindre vos objectifs professionnels ? En d'autres termes, touche-t-il votre audience cible et est-il intimement associé A  une des caractéristiques ou A  un des bénéfices que vous cherchez A  communiquer A  votre audience cible ? Tout comme pour les porte-parole célèbres, l'exploitation efficace d'un événement consiste A  tirer parti de la valeur caractéristique d'un événement pour le transférer en partie A  votre marque. Si l'événement n'a pas les attributs que vous souhaiteriez voir associés A  votre marque, cela n'a pas de sens d'y lier votre produit ou service et vous gaspilleriez votre argent A  vous engager dans ce projet. C'est aussi simple que cela.
4. Combien va coûter cet événement et quel est le volume d'affaires que vous devez générer de faA§on A  réaliser les objectifs de recettes et de profits que vous avez définis antérieurement ? Quelle que soit la valeur associative d'un événement, si vous n'AStes pas, de faA§on réaliste, en mesure d'atteindre vos objectifs financiers en l'exploitant, vous vous feriez plus de mal que de bien en essayant de faire coïncider les chiffres.
5. Quel en est le coût d'opportunité ? Est-ce que le budget que vous pensez allouer A  l'exploitation d'un événement peut vous assurer un meilleur retour sur investissement ailleurs ? L'exploitation d'événements est-elle le moyen le plus efficace et renle d'atteindre vos objectifs professionnels ? Certaines entreprises ont décidé de sortir complètement du parrainage. Nike, par exemple, s'est rendu compte qu'il obtenait bien plus en ayant des contrats individuels avec les athlètes pour qu'ils portent sa marque plutôt qu'en mettant son nom sur des terrains de tennis ou des stades. Un certain nombre d'entreprises de haute technologie, notamment Intel et Logitech, ont commencé A  investir dans des tournois de jeux vidéo. Ils se sont aperA§u que les tournois étaient un superbe moyen de faire passer leur message A  leur groupe cible sans avoir A  déverser des millions dans des publicités sophistiquées A  la télévision et dans les magazines.
Dès que vous maitriserez les réponses A  ces questions, vous serez en meilleure position pour juger des événements qui, le cas échéant, ont les valeurs associatives dont vous avez besoin et des moyens de les utiliser pour atteindre vos objectifs.

La plus importante question de toutes
La question qui est peut-AStre plus importante que n'importe laquelle de celles-ci est de savoir avec certitude si votre exploitation de l'événement sera pertinente et convaincante pour vos clients. Il ne s'agit pas lA  de savoir si l'événement a une visibilité ou une participation suffisante auprès de votre audience cible. Il s'agit de savoir si l'événement que vous envisagez générera des ventes accrues et de la valeur pour votre marque.
Jusqu'A  quel point l'événement que vous envisagez est-il en adéquation avec votre marque ? Lorsque j'étais chez Coca-Cola, la première fois, nous parrainions la coupe Davis. L'événement n'avait absolument rien A  voir avec Coca-Cola. Et le parrainage était un gaspillage. Pourquoi y avons-nous été intéressés ? Parce que quelqu'un, qui avait la responsabilité du budget de promotion, était un mordu de tennis. Une raison idiote qui a coûté A  la comnie des centaines de milliers d'euros.
Il y a quelques années de cela, j'étais en voiture sur une route déserte de Californie lorsque j'ai vu un panneau pour une enchère animale, le Red Barn, parrainé par Pepsi. Quel bénéfice Pepsi pouvait tirer du parrainage d'une enchère animale ? Essayait-il de s'intégrer A  la communauté ? Probablement pas. Quelqu'un, dont les enfants probablement aimaient les vaches, avait dû décider qu'il serait bon d'avoir un grand panneau sur le bas-côté de la route.
Coca-Cola aurait-il dû parrainer Michael Jackson pour sa tournée mondiale ? Pas question. L'image et la marque de Coca-Cola sont fondées sur la silité, la continuité et la cohérence. Michael Jackson, c'était le changement, le choix et la jeunesse, qui correspondent totalement A  ce qu'est Pepsi. Si Coca-Cola avait associé son nom A  la tournée mondiale de Michael Jackson, cela n'aurait fait que perturber les consommateurs. Personnellement, j'aurais bien voulu parrainer la tournée des Beach Boys, mais cela n'aurait rien apporté A  la marque.
Keebler (le fabricant de biscuits et de cookies) deait-il parrainer les X Games qui recouent les sports extrASmes ? Sûrement pas. Un cookie classique ne peut absolument rien gagner en capital associatif A  parrainer un événement qui attire les jeunes en skateboard et A  la langue percée. Par contre, les X Games conviennent parfaitement A  Mountain Dew, qui a une image moderne, jeune et extrASme.
Les exemples de parfaite adéquation entre événement et annonceur ne manquent pas. Un des meilleurs est l'exploitation qu'a faite Timex du Triathlon de l'Homme de fer. Il y a de fortes chances que, lorsque vous pensez A  Timex, vous vous souveniez de leur ancien slogan : - It takes a lickjng and kceps on ticfyng - (- Il prend un coup et continue A  marcher -) et de certains des superbes spots (comme des trains roulant sur des montres) que Timex a montrés pendant des dizaines d'années pour communiquer sur la qualité et la robustesse de ses produits.
Mais aussi performants qu'aient été ces spots, ce n'est que dans le milieu des années 80 que Timex a lancé une stratégie d'exploitation d'événements efficace et que l'idée s'est ancrée dans l'esprit des consommateurs dans le monde entier. (Après tout, qui pouvait réellement penser qu'une montre pouvait passer sous un train et continuer A  marcher ?). L'événement était donc le Triathlon de l'Homme de fer, où des centaines d'athlètes relativement inconnus avec une force et une endurance surhumaines choisissaient de porter la montre Timex - Homme de fer - au cours de l'éprouvante compétition.
Le fait que des athlètes forts, solides, endurants choisissent la montre Timex - Homme de fer - en disait plus long aux consommateurs sur la force, la solidité et l'endurance de la montre que n'importe quel autre discours que l'entreprise aurait pu choisir. Le Triathlon était le contexte idéal pour que Timex associe sa marque A  ces qualités et démontre les bénéfices clés que ses montres procuraient.
Les consommateurs ont également fait la relation : le modèle - Homme de fer - de Timex a été la montre la plus vendue au monde pendant exactement dix ans après son lancement, de 1986 A  1996, et continue A  bien se vendre aujourd'hui ! Ce n'est qu'en 1997 qu'une autre montre, - Expédition -, également de Timex, a dépassé la montre - Homme de fer -. VoilA  ce que nous voulons dire par une exploitation efficace de l'événement !
D'après notre expérience, il n'y a qu'un seul moyen de dire si un événement est adapté A  votre marque (et de répondre aux autres questions de cette partie), c'est de suie le principe nA° 2.