A. Consommateurs et acheteurs

La diversité du contenu des paniers A  la caisse d'un hypermarché nous fait prendre conscience de la difficulté de cerner le cheminement suivi par les consommateurs dans leur processus de choix. Il est vrai qu'on ne peut l'observer directement et qu'on est réduit A  faire des hypothèses. On peut toutefois raisonnablement affirmer que le consommateur est influencé par de multiples facteurs : qu'il s'agisse de ses proches, de sa propre expérience ou de l'incitation publicitaire.

Le comportement du consommateur

Le comportement du consommateur couvre un large domaine si on considère le champ d'investigation qu'il permet; les recherches portent sur l'acte d'achat mais ne s'y limitent pas.
Le comportement du consommateur intègre le contexte et la manière dont l'individu procède pour décider d'acquérir des biens et des services.
Dans une conception très large, il englobe également leur utilisation, les satisfactions ou insatisfactions qu'ils procurent, le comportement de rachat et la fidélité A  la marque.

Le comportement d'achat

On peut le définir comme le processus qui conduit A  la décision d'achat de biens et de services.
Il prend en considération les facteurs qui influencent la décision d'achat et la déclenchent.
On peut distinguer trois situations d'achat : l'achat individuel, l'achat des ménages et l'achat industriel.
Ainsi, une ménagère seule dans le magasin peut effectuer un achat sous l'influence dominante d'un membre de la famille, l'enfant qui ne supporte qu'une marque ou une variété de yoghourt. On sait que certaines décisions familiales se prennent A  deux : l'achat de la iture en est un exemple, mASme si l'influence de l'un ou l'autre des époux est prédominante.
Acheteur et consommateur
Il est simplificateur ici encore de considérer une seule situation. Bien souvent acheteur et consommateur ne font pas qu'un. En fait, il faut distinguer entre les fonctions d'achat, de paiement et d'utilisation et considérer que les rôles d'acheteur, de payeur et d'utilisateur ne sont pas toujours tenus par la mASme personne ; et s'il est vrai que la ménagère combine souvent les trois rôles, on peut décrire quatre autres types de relation d'achat possibles.
L'étude du comportement du consommateur est au carrefour de nombre de domaines : psychologie, sociologie, économie pour ne citer que les plus influents. Cela explique sans doute pourquoi au cours des vingt dernières années les recherches ont élué dans plusieurs directions.

B. Un champ de recherche en élution

Depuis son origine, le marketing est tourné vers le consommateur. Pour les pionniers ou les auteurs qui se sont illustrés dans la diffusion de l'état d'esprit de marketing, le consommateur est l'objet central de l'étude.
Mais il a fallu plusieurs décennies pour qu'on s'intéresse spécifiquement A  son comportement. Les années 1930 et les suivantes sont marquées par les sondages d'opinion avec George Gallup (1935); mais s'ils donnent une information statistique utile, ils ne permettent pas la compréhension des comportements.

a. Les précurseurs

Sous la pression des publicitaires qui cherchaient A  mieux comprendre les freins A  l'achat et avec la diffusion des travaux des psychanalystes, l'ère de l'étude de motivation s'est développée. Les instituts de Ernst Dichter, Louis Cheskin et Georges Katona ont cherché dans l'inconscient de chaque consommateur, parfois avec excès, les raisons de l'achat et du non-achat.
La recherche devient alors principalement centrée sur les - mobiles - ou - motifs - qui animent directement le consommateur. En 1938, le psychologue Murray1 dresse une liste de 30 - mobiles fondamentaux - du comportement qui permettent d'élir une sectiune de la personnalité. En 1952, Maslow expose une théorie de la hiérarchie des besoins*, un besoin supérieur ne pouvant apparaitre avant la satisfaction de celui qui le précède.
Bien d'autres classifications apparaissent, que l'on trouve encore aujourd'hui dans les ouvrages de marketing : la distinction entre mobiles rationnels et affectifs, conscients et latents
Ainsi le mobile latent se traduit par un sentiment positif ou répulsif sans que le sujet en soit conscient. Il peut AStre révélé par un agent extérieur tel que le vendeur ou le message publicitaire ' d'où l'intérASt de le découvrir pour amener le sujet A  une situation farable de persuasion. C'est contre cette pratique que Vance Packard publie La persuasion clandestine1 : - Ce que cherchent les sondeurs c'est évidemment le pourquoi de nos actes, afin, si faire se peut, d'infléchir plus sûrement nos choix en leur faveur. -

b. La période contemporaine

Il est apparu au cours des années i960 que le pourquoi de nos actes était d'une grande complexité et que la compréhension des motivations était loin d'expliquer entièrement le comportement observé8.
Divers schémas explicatifs sont venus éclairer le processus de décision qui conduit au choix et A  l'acte d'achat.
Un individu est motivé par un stimulus auquel sont associés des signes : une envie de boire et une bouteille de Coca-cola sur une affiche publicitaire. L'individu trouvera une réponse spécifique pour satisfaire ce besoin : l'achat d'une bouteille de Coca-cola, et s'il obtient une réponse satisfaisante, il reproduira la mASme réponse s'il est soumis au mASme stimulus. Ce schéma trouve son origine dans les travaux de Pavlov et de Skinner au début du siècle.
' Les travaux de Pavlov (1903) sur le conditionnement réflexe biologique ont directement inspiré le schéma stimulus-réponse (le chien qui salive en entendant la sonnette du repas). Cette conception postule que le comportement est une réponse A  un stimulus extérieur. Les données physiques et psychosociales du sujet ne sont pas considérées comme jouant un rôle significatif : Pavlov indique clairement qu'il cherche A  étudier des événements associatifs en dehors de tout état subjectif du sujet.
En 1925, Watson va reprendre en partie ce schéma stimulus-réponse dans sa théorie connue sous le nom de behaviorisme. Il postule (et c'est nouveau) que le stimulus peut AStre également un état physique interne : - Le stimulus peut AStre tout objet de l'environnement général ou toute modification des stimuli eux-mASmes dus A  l'état physique de l'individu. - De nos jours ce schéma peut prASter A  sourire, c'est pourquoi il faut se situer dans les années 1920-l930 pour comprendre que le courant scientifique et mécaniciste newtonien domine Les sciences psychologiques ne sont pas - avancées - et la psychosociologie est A  ses débuts. Cette théorie a cependant contribué A  guider l'action des hommes de marketing et des publicitaires.
Aujourd'hui encore certains partent du principe qu'il suffit de trouver un appel adéquat (prix, conditionnement ou message publicitaire), pour entrainer une réponse. Les nombreux échecs de cette conception montrent qu'il faut faire intervenir d'autres variables.
' Les travaux de Skinner (vers les années 1950) sur le conditionnement instrumental. ' A partir d'expériences effectuées sur des rats soumis A  des stimuli répétés, il a élaboré une théorie de l'apprentissage fondée sur le conditionnement par la méthode des essais et erreurs, et non plus par simple association de réflexes biologiques comme Pavlov.
Chaque tache est soumise A  un système de récompenses ou de sanctions qui nt siliser le choix conditionnel auquel est soumis le sujet; plus forte sera l'association entre un stimulus conditionnel (par exemple, une porte A  ouvrir) et la récompense (par exemple, la nourriture), plus l'apprentissage aboutira A  réduire les erreurs et A  donner un comportement répétitif. Si la bonne porte demeure la mASme on crée un processus de renforcement qui conduit A  certaines habitudes ou comportements routiniers.
Par exemple, us avez tendance depuis quelque temps A  acheter s vAStements courants dans une grande surface et us n'avez jamais été déA§u. Cette tendance se trouve alors renforcée par le sentiment du bien-fondé de tre démarche si chaque nouvel achat apporte la mASme satisfaction.
Vous associerez alors vAStements et achats en grande surface et us aurez de moins en moins tendance A  chercher d'autres solutions pour des vAStements moins courants.
A l'inverse du processus de renforcement on parle de processus d'extinction. Cette théorie de l'apprentissage reste fondamentale de nos jours dans notre conception des processus de décision, et si on a aujourd'hui intégré des aspects cognitifs, elle reste sous-jacente A  de nombreuses applications de marketing.
Le schéma simpliste stimulus-réponse qui traitait l'individu comme un corps - passif- entièrement soumis A  son environnement s'est enrichi de nouveaux concepts. C'est ainsi que l'attitude introduit l'état de prédisposition mentale de l'acheteur, mais on peut également citer les théories partielles de la décade i960-l970 : dissonance cognitive, perception sélective, auto-attribution, risque perA§u, styles cognitifs, qui marquent une élution rapide de ce champ de recherche1.
2 / Le modèle - complet -
Cette profusion de schémas explicatifs a conduit les chercheurs A  intégrer leurs connaissances dans des modèles étendus de comportement. Le modèle de Howard et Sfieth* a été développé en 1963 par John Howard sur la base de la théorie de l'apprentissage puis complété par Jagdisch Sheth quelques années plus tard.
Deux autres modèles apparaissent durant la mASme période, celui de Nicosia n 1966 A  partir du concept du processus de décision et celui de Engel, Kollat et Blackwell'.
Ces différents modèles ont en commun la prise en compte de variables externes au consommateur et l'influence qu'elles exercent sur le processus psychologique, qui peut varier d'une personne A  l'autre en fonction de facteurs personnels.
Nous ans représenté ici un modèle simplifié qui nous servira de guide.

C. Les composantes du modèle

a. les variables dépendant du marketing
Les variables de marketing constituent des stimuli pour le consommateur, qu'il cherche A  satisfaire des besoins bien identifiés (besoin de se nourrir, d'AStre propre, de se déplacer, etc.), ou que dans une situation particulière il réagisse par impulsion. Mais si les variables de marketing peuvent AStre considérées comme des stimuli, elles n'expliquent pas seules le choix final; il faut alors faire intervenir d'autres facteurs.
b. Les facteurs d'environnement social
Ils traduisent les relations de l'individu avec le milieu social dans lequel il élue.
1 / La culture
Elle se forme A  partir des normes, croyances, habitudes et autres règles qui sont caractéristiques d'une société et {conduisent A  des schémas communs de comportement.
Ce sont les valeurs culturelles qui constituent le lien de référence entre les individus d'une mASme société, valeurs apprises et transmises d'une génération A  l'autre.
On peut également parler de cultures locales lorsqu'on parvient A  identifier des schémas communs de comportement : ainsi, la France est une mosaïque de cultures régionales, ce qui se traduit notamment par des habitudes de consommation différentes.
2 / Les classes socio-économiques
Elles reflètent une stratification sociale qui repose en général sur une certaine hiérarchie où le consommateur cherche A  atteindre une classe de niveau supérieur.
A notre époque, le critère de hiérarchisation repose sur le pouir d'achat : ainsi, une classification simple reposera sur le niveau de revenu ou la catégorie socioprofessionnelle.
Toutefois, si cette approche confère souvent un statut social, elle ne reflète pas totalement le style de consommation qui est un concept plus opérationnel pour le marketing.
C'est en ce sens que les sociétés d'études se réfèrent A  une classification en quatre catégories : aisées (A), moyennes supérieures (B), moyennes inférieures (C), modestes (D), où des différences importantes apparaissent entre les produits achetés, les dépenses de loisirs, les achats de journaux, l'utilisation de l'épargne, etc.

3 / Les groupes sociaux et la famille

D'une manière générale, on appellera groupe social tout ensemble de personnes qui ont en commun des affinités, des relations interpersonnelles et des normes de comportement.
On distinguera entre la famille, qui est un groupe primaire, et les groupes de type secondaire comme les organisations professionnelles, les groupes de loisirs ou autres auxquels appartient l'individu.
Un troisième type, le groupe de référence, a une importance particulière en marketing.
' La famille ne se limite pas au couple de base mais inclut également les enfants, les parents et les autres membres. Les travaux de Davis en particulier ont largement contribué A  faire mieux connaitre le rôle des époux. Davis et Rigaux1 ont notamment mis en évidence que dans un couple les rôles étaient spécialisés en fonction de la nature de la décision et non pas d'une manière générale.
Certaines décisions sont prises en commun (vacances, école, logement), d'autres de manière autonome par chacun des époux en restant sous l'influence de l'un ou l'autre (produits cosmétiques pour la femme, boissons alcoolisées pour l'homme), etc. L'influence de l'un ou l'autre époux peut également AStre dominante : c'est le cas des produits de nettoyage sous l'influence de la femme et des assurances sous l'influence de l'homme. De mASme, les recherches ont pu mettre en évidence des relations parents-enfants. Ainsi, il existe pour certains types de produits des similarités d'achat mère-fille2 d'autant plus significatives que la différence d'age est réduite, que le temps passé ensemble est plus grand et que la perception idéologique de la famille est semblable.
' Le cycle de vie de la famille : Pris en compte dans les années 1950 par le marketing, ce concept sociologique met en rapport le type de consommation et la nature de la cellule familiale.
Neuf types de cellules peuvent AStre distingués, A  chacun correspondent des types de dépenses (leau 8.2).
Bien qu'il existe une liaison certaine entre la consommation et la nature de la cellule familiale, elle demeure fondée sur une approche socio-économique de la demande. On préfère aujourd'hui une approche centrée sur les styles de vie : on appelle ainsi des sortes de synthèses de modes de vie reflétant des attitudes, des idées et des comportements homogènes correspondant A  des groupes de la population étudiée1.
' Le groupe de référence : L'individu s'y réfère lorsqu'il adopte une attitude ou quand il souhaite y AStre associé; et il cherche A  copier ses croyances, ses valeurs et ses comportements. Ce groupe peut AStre symbolisé par une seule personne qui servira de modèle de référence. L'influence des groupes de référence est d'autant plus forte que les produits ont une consommation visible par les autres : ainsi le choix d'une marque de cigarettes a plus de chances d'AStre influencé par un groupe de référence que le choix d'un nettoyant ménager
Un groupe de référence peut également jouer un rôle répulsif : le comportement d'achat est alors dicté par la lonté de se démarquer de ce groupe.
' Les leaders d'opinion sont les personnes qui ont une influence sur les autres membres du groupe. Cette influence peut se diffuser A  travers une classe sociale ou un groupe social particulier, ou tout simplement dans l'univers des proches et des relations. Elle concerne le plus souvent des produits de consommation, chacun pouvant AStre leader dans un domaine mais non dans un autre; il semble que, de ce fait, la majorité des personnes joue un rôle de leader d'opinion dans un domaine ou dans un autre.

c. Les facteurs personnels
Le consommateur dont on observe le comportement d'achat a acquis une certaine manière de réagir et de penser avant que son choix soit effectif.
Des facteurs propres A  chaque individu organisent la structure mentale dans laquelle s'effectue le processus de décision : ce sont des facteurs intrapersonnels ou plus simplement personnels.
La connaissance de la structure mentale reste cependant l'une des difficultés majeures pour les chercheurs puisqu'il n'y a pas d'observation directe possible. On peut rechercher des - coupes de structure mentale - qu'on appelle construits perceptuels, attitude, intention d'achat. Mais il est difficile de fixer les frontières de ces éléments et plus encore de sair comment ils s'articulent et se relient, c'est pourquoi nous ne présenterons ici que des matériaux bruts.
1 / Les facteurs de base
Parmi les éléments qui semblent jouer un rôle de base dans le comportement d'achat, on trouve la personnalité, le style de vie, les besoins et motivations, l'expérience acquise et la perception.
1.1 / La personnalité. ' C'est une organisation élutive de caractéristiques de comportement et de schémas mentaux qui possèdent une certaine permanence et permettent de différencier les personnes.
Bien que ce facteur puisse jouer un rôle dans le choix de produits, on ne peut guère s'appuyer sur ce concept car, d'une part, il fait l'objet de définitions variées et, d'autre part, la mesure de personnalité reste une chose difficile et hasardeuse.
1.2 / Le style de vie. ' Ce concept ne considère plus l'aspect psychologique intérieur de l'individu mais son expression extérieure A  travers ses actions et ses opinions. Il répond mieux aux besoins du marketing.
La notion de style de vie cherche A  segmenter une population sur la base des Activités, IntérASts, Opinions (inventaire aio) et caractéristiques sociodémogra-phiques; elle reflète en fait le résultat d'une observation détaillée du consommateur dans ses univers relationnel, psychologique, sociologique et économique.
En France, l'étude des styles de vie a été menée par le Centre de communication avancée (cca, Centre de recherches du groupe Eurocom Havas) et l'Institut franA§ais de Démoscopie1.
On peut ainsi dresser un portrait dit- psychographique- des utilisateurs et non-utilisateurs d'un produit.
Les styles de vie du cca : outre leur intérASt pour le responsable de marketing, ils permettent de suivre l'élution des différents groupes de population dans le temps et celle de leur mode de consommation.
Le profil socioculturel des lecteurs du Monde. ' Le cœur d'audience du Monde se situe principalement dans la mentalité de décalage, mentalité qui est représentée par 20 % de la population franA§aise et que l'on retrouve pour : 35,5 % dans les lecteurs réguliers du Monde, et 28,4 % dans les lecteurs occasionnels.
Parmi les décalés, 3 sociostyles cohabitent dont 2, les Libertaires et les Dilettantes, sont les plus assidus A  la lecture du Monde : les Libertaires 17,5 % de réguliers (moyenne France : 6,5 %), et les Dilettantes 11,3 % de réguliers (moyenne France : 6,5 %).
Si le décalage est le point d'ancrage majeur du lectorat du Monde, les 3 sociostyles les plus proches de cette mentalité sont également surreprésentés dans les lecteurs du Monde, que ce soit en lecture régulière ' c'est le casdes Attentistes (mentalité matérialiste) 9,7 % de lecteurs réguliers du Monde (8 % moyenne France) ' ou en lecture occasionnelle : les Militants (mentalité activiste) 4.6 % (moyenne France 3 %). et les Frimeurs (mentalité égocentrage) 8,1 % (moyenne France 6,5 %).
La mentalité de décalage. ' En 1986. la mentalité de décalage est toujours représentative des jeunes cultivés insérés dans un mode de vie de hors-jeu social et privilégiant leur vie personnelle aux dépens des contraintes sociales.
Cette mentalité, loin de se résorber, devient au fil des années une authentique microculture.
On assiste donc A  un léger vieillissement de ce groupe qui semble mieux s'insérer dans les structures de la société et devient plus conciliant. Il n'empASche que ce phénomène de dérive des énergies hors du champ social économique ou politique et hors des objectifs de productivité collective s'affirme comme un des phénomènes majeurs de notre société. Dans les années 90. plus du tiers des cadres actifs dans tous les domaines sociaux et la moitié des cadres moins de 50 ans seront issus de cette mentalité de décalage.
Les décalés semblent s'impliquer davantage dans la société par le biais de leur vie professionnelle. Ils sont A  la recherche du métier-passion et sont plus disposés A  faire des concessions pourvu qu'on leur offre une grande souplesse ou mobilité dans leur travail.
Ils paraissent d'autre part de plus en plus désireux de prendre des responsabilités au sein de l'entreprise ou en s'engageant A  plusieurs dans une aventure professionnelle.
En tout état de cause, les décalés représentent le potentiel d'innovation de la société :
' ils vivent de plain-pied avec les technologies nouvelles ;
' mobiles, tolérants et xénophiles par principe, ils sont spontanément mondialistes ;
' ils acceptent facilement les risques pour peu que l'aventure soit excitante.
Ils sont en attente de - grandes aventures - susceptibles de les remobiliser dans le débat politique, dans la vie professionnelle, socioculturelle, ou dans la vie des entreprises.
En matière culturelle, les décalés sont les plus gros consommateurs d'informations, de média de toutes sortes, de tous styles et de toutes natures.
Avides de contacts relationnels, ils privilégient la culture intellectuelle, les activités d'évasion et de plaisir.
Munis d'un pouir d'achat souvent important, les décalés constituent une clientèle nombreuse. Leur mode de consommation privilégie l'impulsion, la combine, l'anticonformisme. Leur principe est de privilégier les achats de plaisir, de fASte, les produits d'évasion, la culture. Ils refusent les produits signes de paraitre normatifs mais sont avides de tout ce qui leur permet de se différencier ou de s'exprimer.
La mentalité matérialiste et le sociostyle attentiste. ' En 1986, la mentalité matérialiste est toujours caractérisée par la passivité et l'assistanat, et souhaite une structure sociale de prise en charge. C'est une mentalité plutôt agée, modeste et peu qualifiée. S'ils délaissent les problèmes macrosociaux, ils s'intéressent en revanche aux structures microsociales. Repliés sur le foyer, sur son confort et son intimité, ils yagent et sortent peu, observateurs du monde par le biais de la télévision.
Les Attentistes (8 % des FranA§ais) sont agés (45 % de plus de 50 ans et principalement inactifs (60 %). Ils vivent en majorité A  Paris ou dans des grandes villes. D'un niveau scolaire peu élevé, leurs revenus se sont cependant sensiblement améliorés, ce qui leur permet de privilégier de plus en plus les achats hédonistes. Plus attachés A  la qualité de leur environnement proche qu'A  leur stricte famille, ils sont également farables A  la culture régionale.
A l'analyse du profil des Attentistes, il parait étonnant de les trouver aux côtés des décalés, dans le lectorat du Monde. Il est encore plus surprenant de ir que Libération trouve près de 14 % de son lectorat régulier chez les Attentistes ou Actuel 11 % et Première 13 %, Plus que par les facteurs descriptifs de consommation et de profil, un élément d'explication peut AStre trouvé avec l'intellectualisme très développé dans cette mentalité qui, très attachée A  la culture de l'écrit, est surconsommatrice d'informations.
Les Attentistes représentent 9,7 % du lectorat régulier du Monde. En fait, leur intégration en tant que cœur du lectorat régulier du quotidien est - limite - dans la mesure où ce sociostyle y est A  peine surreprésenté (8 % des FranA§ais sont attentistes).
Le cca constate l'existence et l'élution de quatre grands types de mentalité depuis quinze ans (leau 8.3) :
' la mentalité - utilitariste -, qui regroupe plutôt des consommateurs traditionnels attachés aux grandes valeurs et respectueux de l'ordre, est en constante diminution;
' c'est également le cas pour la mentalité - d'aventure -, qui comporte plutôt des innovateurs jouisseurs et dilettantes soucieux d'anticonformisme;
' la mentalité de - recentrage - qui constitue le gros de la population franA§aise se développe autour d'une consommation centrée sur la vie privée avec une dimension moralisatrice et conservatrice;
' la mentalité de- décalage- concerne plutôt les jeunes en phase d'intégration dans la société, mais qui se valorisent A  l'extérieur par leurs achats de produits de prestige ou dépensent leur argent en yages et loisirs.
1.3 / Les besoins et motivations. ' Une motivation est une force reposant sur un stimulus interne et caractérisée par une tension poussant l'individu A  agir ou A  réagir dans une certaine direction en vue de la réduire. On appelle frein ce qui crée un obstacle psychologique A  la réalisation d'actes permettant de diminuer cette tension.
Cette définition met en évidence que la motivation est la source d'un comportement actif. On notera que certaines motivations ne se traduisent pas dans la réalité par une action, soit parce qu'il y a conflit de motivations, soit parce que les freins sont plus puissants et empASchent le passage A  l'acte.
Les stimuli qui sont source de motivation peuvent AStre classés en trois catégories :
a / Les besoins qui peuvent AStre physiologiques (faim, soif, froid) ou psychologiques (amour, désir d'appartenance, de réalisation de soi, ) (. 8.3).
Selon Maslow1, un individu tente de satisfaire ses besoins dans un certain ordre, dont la hiérarchie est la suivante : 1. Besoins physiologiques; 2. Besoins de sécurité; 3. Besoins sociaux; 4. Besoins d'estime; 5. Besoins de s'accomplir.
b / Les désirs qui sont moins profonds et traduisent l'ajustement du besoin A  l'offre : le désir d'une mousse au chocolat qui traduit un compromis - gourmand - entre différents besoins.
c / Les pulsions (ou manques), qui sont des stimuli violents qui surviennent quand un besoin ou un désir n'est pas satisfait. L'analyse des motivations permet de mieux comprendre quelles sont les raisons qui poussent le consommateur vers un produit.
L'identification d'un mASme besoin pour un segment de consommateurs conduit au concept de bénéfice : ce concept est utilisé pour désigner le besoin auquel doit répondre le produit; l'objet du bénéfice est de procurer une satisfaction, c'est-A -dire de réduire l'état de tension créé par le besoin.
1.4 / L'expérience acquise. ' C'est un processus par lequel les capacités de réponse comportementale sont fixées de manière durable A  la suite d'un apprentissage. Celui-ci peut résulter d'un simple processus de conditionnement du type stimulus-réponse ou bien d'un conditionnement dû A  un système répétitif d'essai récompense ou d'essai erreur qui vient renforcer le comportement précédent. On peut également poser le principe d'un apprentissage comme une succession d'états d'organisation en mouvement où tous les éléments se rajustent face A  des situations nouvelles.
1.5 / La perception. ' C'est le processus de sélection, organisation et interprétation de l'information externe; ce n'est pas seulement une capacité passive de la personne mais un processus actif qui varie dans le temps. La perception a la faculté d'AStre sélective, c'est-A -dire de filtrer les éléments pour n'en retenir que certains; elle peut aussi AStre déformante par l'interprétation qu'elle en fait. Les attitudes jouent un rôle dans ce phénomène : on ne prASte pas la mASme attention A  un message si on y a été présensibilisé, et on peut mASme le rejeter apriori On ne it et on n'entend que ce qu'on aime ou ce qu'on craint. La perception est un élément clé de la communication et du processus d'acquisition d'information. Certains facteurs y jouent un rôle important :
' L'image de soi : Le consommateur cherche A  acheter des produits ou des marques qu'il perA§oit comme lui donnant une meilleure représentation de lui-mASme, ou lui permettant d'acquérir un statut vis-A -vis des autres. On distingue ceux qui cherchent une image - vraie- d'eux-mASmes et ceux qui cherchent une image* idéale- ' ceux qui veulent AStre et ceux qui veulent paraitre ; dans les deux cas les produits restent le moyen de manifester cette image.
' Le risque perA§u : Il reflète l'incertitude que le consommateur ressent A  l'achat d'un produit. Ce risque peut AStre relié A  une crainte de nature physique (santé) ou bien encore de nature sociale (vAStements), financière, de perte de temps, etc. Pour réduire ce risque on est tenté de mettre en œuvre diverses stratégies : acheter une marque connue, lui AStre fidèle, s'adresser A  un spécialiste, acheter la marque la plus chère En fonction de l'importance du risque perA§u, on pourra développer les conditions de sa réduction pour le consommateur (publicité, garantie, qualité du produit, etc.).
' La sensibilité A  la marque : Face aux produits exposés, le consommateur tiendra fortement ou faiblement compte de la marque comme critère de choix.
Cette sensibilité dépend avant tout de ses perceptions et de son implication; on peut distinguer huit facteurs d'influence.
2 / Les attitudes
Utilisé pour la première fois sous la Renaissance italienne par les artistes pour désigner des postures physiques reflétant l'aspect psychologique d'un personnage, le terme a pris en comportement du consommateur le sens purement psychologique de posture mentale : c'est une prédisposition mentale permanente A  perceir et A  réagir dans un sens déterminé ' farable ou défarable ' quelles que soient les circonstances.
L'attitude occupe une place centrale en marketing car elle est directement reliée A  l'intention d'achat ou de non-achat du produit. Elle valorise la notion d'attribut des produits dont l'évaluation contribue A  la formation des attitudes.
2.1 / Le concept d'attribut. ' On appelle attributs les caractéristiques déterminantes d'un produit, c'est-A -dire celles qui sont prises en compte dans le processus de décision pour différencier les produits ou les marques les unes par rapport aux autres.
Ces attributs peuvent exister de manière latente dans l'esprit du consommateur ' c'est la notion de- croyance- ' mais également prendre du- relief-l au moment de l'acte d'achat, c'est-A -dire devenir déterminants.
2.2 / La mesure de l'attitude. ' Elle a été formalisée par Fishbein2 qui part du principe que l'attitude-est la résultante d'une équation simple de type linéaire additif tenant compte des croyances envers le produit.
En fait, ce modèle est trop simplificateur et, d'autre part, il ne reflète pas l'ensemble des possibilités de formation d'une attitude. Cependant, il est considéré comme un guide utile car il réduit l'incertitude.
On peut aussi uloir compléter son information et retenir l'aspect positif des attitudes. On analyse alors les préférences A  l'aide de techniques de structuration de données.
Au responsable confronté au développement de la part de marché d'un produit, la connaissance des attributs déterminants et la mesure de l'attitude du consommateur envers ses produits et ceux de la concurrence permettent de réagir et d'orienter ses décisions pour améliorer ses positions.
Le modèle linéaire additif est simple A  utiliser mais il n'est pas toujours le reflet réel du processus d'évaluation d'un produit. D'autres approches ont été proposées; cela indiquerait que plusieurs processus différents peuvent coexister1.
Le modèle disjonctif (ou - fonction d'évaluation maximale -) : l'acheteur ne considère que les marques les meilleures sur n'importe quel attribut important ou non la réalité coïncide très rarement avec ce modèle.
Le modèle conjonctif : l'acheteur définit un seuil minimum acceple pour les caractéristiques importantes.
Le modèle lexicographique : l'acheteur procède de manière séquentielle en classant les attributs par ordre d'importance puis évalue d'abord la marque sur l'attribut le plus important et ainsi de suite en cas d'égalité entre produits.

3 / Le processus de décision

Les attitudes constituent un répertoire permanent du consommateur et sont préexistantes A  l'acte d'achat. Mais elles ne suffisent pas A  expliquer comment se réalise le processus de décision qui y aboutit.
Il faut chercher comment le consommateur intègre les différents facteurs pour effectuer son choix.
On peut distinguer le processus centré sur la rationalité économique du processus faisant appel A  un comportement lontaire d'ajustement aux situations.
3.1 / La rationalité économique. ' Si on se réfère A  une conception économique classique du consommateur, celui-ci cherche A  maximiser sa satisfaction au moindre coût, c'est-A -dire en minimisant le temps, l'énergie et l'argent. Le processus est rendu possible lorsque le consommateur peut mesurer l'utilité marginale que lui procure un franc dépensé pour n'importe quel produit.
Si cette conception permet de relier le choix individuel A  laformationde l'équilibre de l'offre et de la demande, elle reste cependant insuffisante pour expliquer la diversité des comportements de choix qui tiennent compte des caractéristiques du produit.
3.2 / Le comportement d'ajustement. ' Cette conception met en relief l'organisation interne psychologique d'un individu devant un acte d'achat.
Le consommateur et l'environnement interagissent pour aboutir A  des schémas de décision très variés. Il n'y a pas une finalité économique mais des situations diversifiées qu'on peut regrouper en types de comportement. Prenons le cas de l'achat d'une automobile et de celui de biscuits. Le premier représente un enjeu suffisamment important quant au coût pour qu'on cherche A  optimiser son choix ; par ailleurs, cet achat peu répétitif conduit A  actualiser son information. A l'inverse, le second, plus répétitif et de moindre enjeu, peut faire l'objet d'un comportement de routine une fois qu'on a silisé une attitude de choix qui conduit A  ne retenir qu'un nombre limité de marques. On peut également AStre tenté sur le moment, sous l'effet d'une pulsion éphémère, de sortir de son habitude pour essayer un nouveau produit ou rechercher un plaisir momentané qu'on s'empresse de qualifier d'exception.

On distingue trois types de comportement :

a / Le comportement automatique : Il s'agit d'un comportement de routine où l'acheteur ne fait que reproduire une décision antérieure sans la remettre en cause; c'est souvent le cas lors de l'achat d'une marque de cigarettes où le choix reste relativement sle. Le consommateur passe de la prise de conscience de son problème A  l'acte d'achat.
Ce type de comportement résulte d'un vérile apprentissage avec renforcement positif, ou d'une inertie due A  la faible implication dans cet achat.
b / Le processus de résolution limité : Le consommateur fait appel A  ses connaissances et se limite A  celles-ci; son processus de choix le conduit A  mettre en jeu des critères prédéterminés d'évaluation qui ne sont pas remis en cause.
Le choix parmi plusieurs marques et variétés de jus de fruit peut relever de cette situation, l'acheteur réagissant A  l'offre qu'il trouve A  un moment donné. Le consommateur passe directement de la prise de conscience de la question A  l'évaluation des marques.
c / Le processus de résolution étendu : Le consommateur doit acquérir la base nécessaire pour former son jugement : il met ainsi en jeu une recherche externe d'information qui le conduit A  construire les variables intermédiaires lui faisant adopter une attitude. Cela peut AStre le cas dans le choix d'un produit nouveau comme par exemple le micro-ordinateur personnel.
De mASme, la aison entre les résultats attendus et les résultats observés vient enrichir l'expérience du consommateur et renforcer son attitude farable ou au contraire la remettre en cause (théorie de l'apprentissage).
Dans certains cas, c'est la prise de conscience du choix qui servira de point de départ A  l'attitude. L'acte d'achat est un révélateur de notre propre image, c'est ce qu'on appelle la théorie de l'auto-attribution.
Elle a été développée par Bem1 qui postule que l'attitude se forme lorsqu'on observe son propre comportement : ainsi, si je choisis d'aller régulièrement au cinéma ir des films d'aventures, je prendrai conscience de mon goût pour ce genre de films et je développerai une attitude farable; si dans les mois qui suivent je change mon comportement et choisis plutôt des films comiques, je développerai une nouvelle attitude prenant conscience de mon changement de comportement.
De mASme, l'évaluation après achat est un phénomène couramment observé destiné A  réduire l'angoisse créée par la prise de décision, tout passage A  l'acte pouvant entrainer des doutes quant au bien-fondé de cette décision : l'acheteur va réagir pour réduire ce sentiment d'inconfort ou - dissonance cognitive -*. C'est un état d'inconfort psychologique qui survient lorsqu'il perA§oit une discordance dans ses croyances, opinions ou informations sur son environnement, sur lui-mASme ou sur son comportement.
Ce sentiment d'inconfort survient avant de prendre une décision importante ou juste après, en particulier quand le risque a été perA§u comme important.
Cet état de tension étant supposé peu supporle, le consommateur cherche A  le réduire et A  rélir l'équilibre en :
' rationalisant, c'est-A -dire en trouvant après l'achat des explications objectives pour justifier son choix;
' sélectionnant parmi les informations qu'il reA§oit celles qui sont farables A  son choix et en minimisant celles qui sont défarables.
Cela explique qu'on cherche A  rassurer ceux qui ont acheté, qu'on fournit des arguments permettant de réduire la dissonance cognitive (eni de lettres de félicitations, - cadeaux surprise -, messages publicitaires destinés aux acheteurs).
d. Les facteurs de situation
Ce sont des facteurs qui interviennent au moment de l'achat dans un environnement donné.
Ainsi, le consommateur qui entre dans un magasin où il y a foule ne reste pas indifférent. S'il est pressé, il repartira peut-AStre très vite; s'il a du temps devant lui, il pourra réagir positivement A  cette ambiance; mais il peut aussi AStre mal A  l'aise dans cette foule et ne pas s'engager alors dans un processus de choix.
Ces facteurs de situation sont nombreux; on peut les regrouper en cinq catégories1 :
a / Environnement physique. ' Localisation géographique du point de vente, type d'institution, nature du décor, sons, odeurs, lumière, caractéristiques visibles des produits ou des matériaux environnants
b / Environnement social. ' Les autres personnes présentes, leurs caractéristiques, leur rôle apparent, les interactions sociales
c / Perspectives temporelles en termes de date, saison et/ou par rapport aux événements passés, récents ou A  venir prochainement, de temps écoulé depuis le dernier achat, de la contrainte de temps, du jour de paie
d / Circonstance d'achat. ' Achat courant, ou en vue d'un cadeau A  faire on it ainsi apparaitre des boutiques et des conditionnements appropriés (boites de chocolats A  triple fond creux, par exemple).
e / Etat du consommateur. ' Conditions physiques du moment, état d'ame et humeur.
Le comportement du consommateur n'est plus considéré comme le parent pauvre du marketing. Il sous-tend aujourd'hui de nombreuses décisions dans le domaine de la définition du produit, du prix ou des camnes publi-promotionnelles.
Toutefois, il ne faut pas considérer qu'un modèle de décision pourra AStre géné-ralisable et rendre compte de tous les processus de choix : par la diversité et la quantité de facteurs qu'il intègre, chaque individu est A  lui tout seul un modèle presque unique Et mASme dans le cas hautement improbable où on trouverait un jour ce modèle, il serait de courte durée car le consommateur apprend, élue et modifie sans cesse sa manière de décider.