Introduction
La détermination des prix de nte des produits et services offerts par l'entreprise est une composante importante d'une politique commerciale. Les décisions prises en ce domaine conditionnent largement la réussite de l'entreprise puisque l'incidence peut en AStre observée sur trois points cruciaux.
Tout d'abord le prix qui sera retenu influencera largement le niau de demande s'orientant rs l'entreprise et en déterminera donc le volume d'activité. La relation entre le prix et la demande a été longuement étudiée par les économistes comme une caractéristique essentielle des économies de marché. Au niau de l'entreprise leurs apports théoriques demandent A  AStre interprétés ac précaution mais l'influence du prix sur la demande reste une préoccupation permanente pour l'entrepreneur.
Ensuite, les prix de nte des produits ou services déterminent la renilité de l'activité commerciale de l'entreprise en influenA§ant directement les marges unitaires mais aussi, par le biais des quantités ndues, en fixant les conditions dans lesquelles les charges de structure pourront AStre amorties.
Enfin, le prix de nte affiché pour un produit influence la perception globale que l'acheteur aura du produit. A un prix élevé sera a priori attachée une image de qualité ou de produit de luxe, alors qu'un prix modéré ou faible induira des perceptions opposées. La politique de prix apparait ainsi comme un instrument de positionnement du produit. Elle devra donc AStre cohérente ac les autres facteurs de positionnement liés au produit, A  sa distribution ou A  la communication dont il fait l'objet.
Si le problème est commun les réponses satisfaisantes ou optimales peunt AStre par contre très différentes suivant les entreprises ou les produits. Ainsi le problème se posera en termes différents s'il s'agit de définir le tarif d'un nouau produit ou de modifier le prix d'un produit existant. Les options ne seront pas les mASmes pour une entreprise de distribution ou de production. La politique de prix sera différente vis-A -vis d'une clientèle d'acheteurs industriels ou de ménages. L'environnement légal et réglementaire peut imposer des contraintes de poids très dirs suivant les secteurs ou mASme suivant les tailles d'entreprises au sein d'un mASme secteur.
Cette dirsité implique qu'il n'y a pas de politique optimale unirselle en matière de fixation des prix. Chaque entreprise se trou confrontée A  un problème complexe qui lui est sount spécifique. On peut cependant dégager A  trars la multitude de cas particuliers certains éléments constants auxquels le responsable d'entreprise doit se référer pour une fixation optimale de ses prix.
On constatera tout d'abord que l'entrepreneur dispose toujours d'une liberté réduite du fait de contraintes légales et réglementaires.
La marge de manœuvre varie dans le temps en fonction des options du pouvoir politique et également dans l'espace pour les entreprises qui ne limitent pas le champ de leur activité commerciale au seul cadre national.
On pourra ensuite identifier deux étapes dans la politique de prix, l'une consistant A  définir un tarif de nte en fonction de situations de marché prévisibles, l'autre, plus stratégique, composée des adaptations successis du tarif A  des situations noulles subies ou voulues.
Pour la première phase, trois approches sont possibles, parfois utilisées séparément et de faA§on exclusi par des entreprises mais qui en fait devraient AStre suivies simultanément pour apporter la meilleure solution au problème posé A  l'entreprise. Il est possible en effet de définir le prix de nte en référence au prix de revient du produit, c'est l'approche par l'analyse des coûts. Une autre voie consiste A  déterminer le prix en fonction des réactions prévues des acheteurs, c'est l'approche par le marché ou l'analyse de la demande. La troisième approche prend comme élément de référence les prix pratiqués par la concurrence.
Pour la seconde phase, les éléments susceptibles d'amener l'entreprise A  modifier ses tarifs peunt AStre externes comme une action de la concurrence ou une modification sensible de la demande. Ils peunt AStre également internes, liés A  une décision de l'entreprise de modifier l'image du produit, de le destiner A  de nouaux segments de clientèle ou de le diffuser A  trars des canaux de distribution différents.
(Nous ne parlons ici que de modifications en prix constant, les rajustements de tarif en fonction de l'inflation ne pouvant AStre considérés comme des modifications de prix.)

A. Les contraintes légales, réglementaires et sociales

Dans les économies industrielles déloppées, l'entrepreneur ne dispose jamais d'une totale liberté pour définir ses prix de nte. Il y a A  cela un fondement éthique par lequel la notion de - juste prix - vient corriger la formation naturelle d'un prix de transaction résultant de la confrontation de l'offre et de la demande. Ce rôle a constamment été tenu par les pouvoirs publics s'exprimant par la voie législati, par décrets d'application et par dispositions administratis de contrôle. En fait, le pouvoir gournemental peut choisir deux modes différents pour assurer cette mission.
a / Il peut privilégier un mode d'interntion dirigiste qui ne laisse aux entreprises qu'une marge de manœuvre faible ou totalement inexistante. Dans ce cas, le gournement et l'administration prennent directement en charge le processus de détermination des prix. Le recours permanent A  ce type d'interntion repose sur une idéologie politique qui récuse le marché comme principe économique.
Son utilisation ponctuelle peut cependant AStre l'œuvre de gournements plus - libéraux - pour préserr des équilibres économiques fondamentaux mis en péril par une inflation trop rapide du niau général des prix; l'interntion gournementale peut aussi chercher A  corriger les distorsions ou les injustices sociales que peut faire naitre l'inflation.
Cette option donne naissance aux différents régimes de réglementation des prix.
b / L'autre possibilité offerte aux pouvoirs publics pour assumer leur mission de surillance des prix est de renforcer le rôle régulateur du marché en maintenant les conditions nécessaires A  l'exercice de la libre concurrence. L'entrepreneur n'est plus dessaisi de son pouvoir de décision mais il est placé dans des conditions qui lui interdisent certaines options pour la définition de sa politique de prix. On interdira par exemple la nte A  perte considérant qu'il s'agit d'une pratique concurrentielle déloyale.

a. Les régimes de réglementation des prix
L'interntion directe des pouvoirs publics sur la formation des prix peut revAStir une grande dirsité de formes.
1 / Le blocage
Par le blocage les pouvoirs publics décident que les prix seront maintenus au niau qu'ils avaient A  une date déterminée. Il s'agit dans une économie de marché d'une mesure exceptionnelle, nécessairement temporaire A  moins de geler également le prix des matières premières et des salaires et donc de modifier profondément les structures sociales. L'efficacité de ces mesures sur le contrôle de l'inflation peut AStre remise en cause par des phénomènes de rattrae au moment où le blocage est levé.
En France, de tels blocages sont périodiquement décidés par décrets gournementaux, les derniers remontant A  1982, 1977 et 1974. A ces blocages généraux peunt s'ajouter quelques décisions sectorielles de caractère correctif ou répressif.

2 / Les régimes de - taxation des prix -

L'objectif est de limiter l'augmentation des prix A  un niau compatible ac la politique économique du gournement. Le contrôle s'effectue alors soit au niau des entreprises productrices soit au niau des distributeurs.
2.1 / Au stade de la production, deux moyens sont envisageables.
Il faut noter que ces taxations supposent le choix d'une date de référence, des tarifs précis et vérifiables et des articles identiques tout au long de la période de taxation. Certains barèmes du batiment et de l'industrie pharmaceutique sont toujours restés sous contrôle par ces régimes de taxation.

2.2 / Au stade de la distribution. ' Le système consiste en la fixation d'une marge maximale pour la distribution. Les maxima peunt AStre exprimés :
' En valeur absolue : ce sont les - marges de marque - maximales, différences exprimées en francs entre le prix de nte et le prix de revient comprenant le prix d'achat réel majoré de certains frais accessoires dont la liste est limitati (transport, courtage, certaines commissions sur achat).
L'application de ce système entraine une érosion rapide du profit du distributeur en période d'inflation mASme modérée. L'opposition des professionnels est évidemment très vi comme on a pu le constater lors du blocage des marges des distributeurs de fruits et légumes en 1977.
Entre 1977 et 1982, les différents secteurs de la distribution sont successiment sortis de ce régime qui impose A  l'administration un important travail de contrôle et avait certainement un effet inhibiteur sur la concurrence.
3 / Les régimes de liberté conntionnelle
Sous ces régimes adaptés au fonctionnement d'une économie ifiée, la fixation des prix résulte d'accords entre les professionnels et les pouvoirs publics. Ce furent successiment les - contrats de silité-, en 1965, les- contrats de programme- de 1966 A  1971, enfin les accords annuels de programmation ou contrats anti-hausse en 1972.
L'importance de ces contrats s'est peu A  peu estompée en mASme temps que le principe de la ification en France et finalement ils ont été tous dénoncés par les professionnels.
Dans cette catégorie de régimes de liberté sous contrôle, il faut encore citer la procédure appliquée A  de nombreux secteurs jusqu'en juin 1982 selon laquelle les professionnels devaient remettre leurs nouaux tarifs A  la Direction générale de la Concurrence et de la Consommation et attendre un mois avant de les mettre en application. Pendant cette période, l'administration pouvait faire opposition mais passé ce délai et en l'absence d'un refus notifié, le nouau tarif était applicable.
4 / Le régime de liberté des prix depuis l'ordonnance du Ier décembre 1g86

b. Les mesures contre les pratiques anti-concurrentielles
L'alternati - libérale - aux régimes de réglementation du prix est de favoriser l'élissement normal des prix de marché en préservant les conditions nécessaires A  une situation de concurrence entre les entreprises. Il n'est pas question dans ce chapitre d'analyser toutes les dispositions juridiques existant dans ce domaine. Le principe de la libre concurrence dans le commerce et l'industrie remonte A  la chute de l'Ancien Régime ac l'abolition des corporations en 1791. Une jurisprudence s'est peu A  peu déloppée pour protéger cette libre concurrence mais elle n'a trouvé de forme rigoureuse et systématique qu'au lendemain de la seconde guerre mondiale. Les textes juridiques qui actuellement contiennent de faA§on significati la définition d'une politique de prix peunt AStre regroupés autour de QUATRE thèmes : 1 / lutte contre les ententes; 2 j interdiction des prix imposés ; 3 / interdiction des pratiques discriminatoires de nte; 4 / interdiction de la nte A  perte.
1 / Réglementation des positions dominantes et interdiction des ententes susceptibles d'entrar la concurrence et de peser sur les prix Sont interdits aux termes d'un décret du 9 août 1953 et de l'ordonnance de 1986 :
' les ententes pour limiter volontairement la production et les ntes;
' les répartitions de fournitures entre les membres de l'entente ;
' les entras au progrès technique par - stérilisation - de brets ;
' les partages de la clientèle suivant des normes géographiques ou professionnelles.
L'examen de ces ententes est le fait du Conseil de la concurrence saisi soit par le ministère de l'Economie, soit par l'Autorité judiciaire. Il faut bien noter que ce n'est pas l'entente en elle-mASme qui est délictueuse, mais l'entra qu'elle peut éntuellement mettre au libre jeu de la concurrence. Il existe donc de bonnes ententes (visant par exemple l'augmentation de la productivité) et de mauvaises ententes.
2 / L'interdiction A  un fabricant ou A  un distributeur
d'imposer un prix minimum A  un rendeur : décret du 24 juin 1958 et circulaire ministérielle du 31 mars i960 dite - circulaire Fontanet -, puis ordonnance du Ier décembre 1986. Ce décret implique en particulier l'interdiction de la pratique des prix imposés. Les fabricants gASnés dans leur volonté de contrôler la diffusion du produit ont tenté de tourner l'interdiction soit par des - prix conseillés - soit en imposant aux distributeurs des clauses selon lesquelles la rente des produits devait se faire aux - conditions commerciales en vigueur dans la maison -. Ces clauses sont illégales si elles visent A  imposer des prix. Quant aux prix conseillés, leur respect dépend uniquement du rapport de force entre le producteur et le distributeur ' et depuis 1986 ils sont libres.
3 / Interdiction des pratiques discriminatoires de nte
Le principe de cette interdiction est également contenu dans la circulaire Fontanet mais les modalités d'application ont été précisées dans la loi d'Orientation du commerce du 27 décembre 1973 et surtout par la circulaire Scriner relati aux relations commerciales entre entreprises, du 10 janvier 1978, puis par l'article 33 de l'ordonnance de 1986. Aux termes de ces textes, les avantages sur les conditions de nte (prix, modalités de paiement) accordés A  certains acheteurs ne sont admissibles que dans la mesure où les ntes correspondantes entrainent effectiment des baisses de coût pour le ndeur (commandes en grosses quantités entrainant des gains sur les frais de transport et de production; prise en charge de certains frais commerciaux, etc.).
Ainsi si un fabricant baisse ses coûts commerciaux de x % en réalisant un certain volume de nte ac la centrale d'achat d'un groupement de distributeurs plutôt qu'ac de nombreux distributeurs indépendants, l'avantage tarifaire dont il fera bénéficier la centrale ne pourra représenter un montant supérieur A  l'économie résultant des x %. Mais comment connaitre les - marges arrière - accordées A  des distributeurs ?

4/I Interdiction de la nte A  perte

Selon ce principe précisé dans la loi d'Orientation, puis dans l'article 32 de l'ordonnance de 1986, un fabricant ne peut ndre un produit A  un prix inférieur A  son prix de revient. On se heurte alors A  la difficulté de détermination du prix de revient réel, en particulier lorsqu'il y a une large part de coûts indirects dans la structure des coûts du produit. Par contre, le problème est théoriquement plus simple et pratiquement applicable dans le cas d'un distributeur; il est en effet possible d'obserr si le prix de nte est inférieur au prix d'achat complet, frais de transport, commissions sur achats et taxes dirses inclus.
Ces différents textes viennent parfois heurter des habitudes dans les pratiques commerciales. Certains entrepreneurs respectueux des - normes habituelles de la profession - peunt ainsi se trour sans en AStre conscients dans l'illégalité lors de l'élissement de leurs tarifs.

c. Les groupes sociaux de pression

DéjA  mises sous surillance des pouvoirs publics, les entreprises vont probablement devoir de plus en plus compter pour élaborer leur politique de prix ac le contrôle de dirs groupes sociaux. C'est déjA  le cas des associations de défense des consommateurs; ce pourrait éntuellement AStre un rôle nouau des représentants du personnel des entreprises tels que les syndicats ou les comités d'entreprise.
Le pouvoir des consommateurs s'est affirmé en France suivant les recommanda-lions du Conseil de l'Europe. Une reconnaissance légale de leur action et la création en 1981 d'un ministère de la Consommation ont renforcé leur pouvoir économique en leur donnant des moyens d'information et de protection. Leur impact sur la formation des prix apparait de plus en plus clairement. D'une faA§on très salutaire, ils contribuent A  dénoncer les pratiques illégales ou seulement anormales dans la fixation des prix. Sur le niau des prix de nte, leur contestation est parfois plus arbitraire ou mal informée mais elle doit cependant AStre prise en compte par les entreprises.
Quant au pouvoir des salariés des entreprises sur la détermination des prix, il n'est A  l'heure actuelle qu'en filigrane. L'hypothèse d'une telle pression interne n'est cependant pas A  exclure mASme si la forme qu'elle prendrait et le sens dans lequel elle s'exercerait sont au stade purement spéculatif.

B. Les trois approches pour la détermination d'un tarif de nte

a. La détermination des prix par l'analyse de la demande
Dans la théorie économique classique, l'analyse de la demande en fonction du prix a été largement déloppée. C'est en effet un postulat de base de considérer que la formation des prix permet l'équilibre entre l'offre et la demande, l'ajustement se faisant de faA§on automatique dans un marché de concurrence pure et parfaite. Il n'est pas question ici de donner une présentation mASme sommaire de la théorie économique de l'équilibre par les prix. On en indiquera simplement les concepts qui peunt directement aider A  élaborer une politique de prix dans l'entreprise puis les nécessaires considérations complémentaires qu'il faut introduire pour dépasser la théorie économique et en faire une approche de marketing pratique.
1 / Les apports de la théorie économique
L'analyse de la demande d'un produit en fonction de son prix a conduit les économistes A  donner plusieurs représentations de courbes Q = f(p). A titre d'exemples, on peut présenter les cas typiques des . 12.2 et 12.3.
On peut d'ailleurs représenter ces courbes soit au niau individuel soit A  un niau agrégé sur un marché sans que l'allure générale de la courbe soit modifiée.
Les courbes sont caractérisées par des coefficients d'élasticité ou simplement élasticité de la demande par rapport au prix. Si AQ est la variation des quantités achetées pour une variation simultanée de prix AP.
Les cas d'élasticité positi (c'est-A -dire où une augmentation de prix entraine une augmentation de la demande) sont traités en économie comme des exceptions (effet Veblen sur les dépenses ostentatoires, effet Giffen pour les biens de première nécessité ou effet de spéculation).
Quel est, au niau de l'entreprise, l'intérASt pratique de la théorie économique sur les relations entre les prix et la demande ? Si l'on peut AStre sceptique, ac de nombreux praticiens, c'est d'abord parce qu'il est concrètement très difficile pour un grand nombre de produits de définir des coefficients d'élasticité fiables et sles. Si ce problème concret était résolu :
' les élasticités relatis permettraient d'anticiper la réaction du marché A  une modification du prix d'un produit et de prévoir les noulles quantités ndues;
' les aisons des élasticités relatis permettraient de moduler les modifications de tarif au sein d'une gamme de produits;
' les élasticités croisées permettraient de prévoir les transferts de demande d'un produit A  un autre.
' etc.
Quelques applications pratiques ont eu lieu dans certaines sociétés importantes, mais dans la plupart des entreprises, ces coefficients ne sont pas utilisés explicitement pour la détermination des prix.
Une autre critique plus fondamentale tient au fait que le déloppement de l'analyse économique classique repose sur des postulats définissant la concurrence parfaite non conformes A  la réalité : rationalité du comportement de l'acheteur, connaissance parfaite de l'ensemble des produits substituables et liberté totale de choix.
Les responsables d'entreprise ont besoin d'apports complémentaires en particulier A  trars les sciences du comportement.

2 / Les apports des sciences du comportement

Les sciences du comportement peunt aider A  la détermination d'un tarif de nte optimal :

' en analysant les processus de perception du prix;

' en montrant comment le prix influence la perception de la qualité.
2.1 / La perception du prix par l'acheteur. ' Elir une relation directe entre la demande pour un produit et le prix de ce produit est un raccourci qui élimine la vérile variable causale, celle du prix perA§u par l'acheteur.
Le prix d'un produit peut AStre perA§u de faA§ons très différentes par dirs consommateurs. Il n'influence le comportement :
' ni de faA§on uniforme : les consommateurs ayant des réactions différentes suivant leur niau de renu, la répartition de leur budget de dépenses, l'importance perA§ue du besoin A  satisfaire ou le système de référence que constituent les produits concurrents connus;
' ni de faA§on autonome : le prix ne pouvant AStre isolé dans la perception globale de l'offre mais jouant simultanément ac l'influence de l'aspect extérieur du produit, de son conditionnement, de l'image du distributeur, de la publicité dont il fait l'objet, etc.;
' ni de faA§on continue puisqu'on constate pour de nombreux produits l'existence de seuils psychologiques liés au prix. Un changement de prix de 49,50 F A  50 F aura sans doute pour un produit donné une plus forte incidence sur le comportement de l'acheteur qu'une variation de 53 F A  53,50 F.
2.2 / La relation prix-qualité. ' Le postulat formulé par les économistes selon lequel l'acheteur cherche en toute circonstance A  maximiser son - utilité - ou sa satisfaction signifie qu'il cherche A  maximiser le rapport qualité-prix. Or, ces deux variables n'interviennent que sous la forme de la qualité perA§ue et du prix perA§u; ce ne sont pas des variables indépendantes mais elles réagissent l'une sur l'autre. Prenons un exemple : un ordinateur domestique est proposé par un distributeur A  4 000 F. Ac d'autres critères d'évaluation, ce prix va induire dans l'esprit de la clientèle une certaine idée des possibilités offertes par ce produit. Le mASme ordinateur proposé par un autre distributeur A  18 000 F va créer une image différente, probablement celle d'un produit plus performant et, par ce biais, peut éntuellement générer une demande plus importante. Le rapport perA§u qualité-prix qui détermine le niau de la demande n'est pas une fonction monotone du prix affiché.
On peut résumer les expériences réalisées sur l'influence de la connaissance du prix sur la perception de la qualité par les deux constatations suivantes :
a / moins le consommateur se sent A  mASme d'évaluer la qualité intrinsèque d'un produit, plus il a tendance A  se servir du prix comme estimateur de la qualité;
b / plus il y a un risque perA§u dans l'achat et l'utilisation d'un produit, plus l'acheteur aura tendance A  acheter le produit le plus cher. Le risque peut AStre de dirses natures :
' risque d'acheter un produit inefficace (risque économique) ; ex. matériels électro ménagers nouaux;
' risque d'acheter un produit dangereux (risque d'utilisation) ; ex. produits alimentaires ou produits d'hygiène mal connus;
' risque d'acheter un produit non conforme aux normes sociales auxquelles l'individu adhère ; ex. tenues stimentaires.
Notons enfin que ces analyses des réactions des acheteurs en face d'un prix proposé, ne sont valables que sur des groupes homogènes d'individus résultant en particulier d'une segmentation du marché. Les comportements peunt AStre au contraire très différents d'un segment A  l'autre.
3 / La détermination empirique des prix de nte
Les insuffisances des approches théoriques et la difficulté de leur utilisation pratique poussent les responsables A  rechercher le prix de nte optimum par l'observation directe des réactions de la clientèle. Cette approche empirique a donné naissance A  plusieurs techniques A  base de questionnaires ou de tests ac observation directe du comportement des acheteurs.
On présentera ici, A  titre d'exemple, la méthode de Stoetzel et Adam, largement employée dans le cas de produits mal connus des consommateurs et présentant un assez fort niau de risque.
Le but de l'expérience est de déterminer pour différents prix possibles le pourcentage d'enquAStes susceptibles d'acheter effectiment le produit. La méthode consiste A  demander A  chaque personne interrogée une fourchette de prix dont les extrémités sont définies par les réponses aux questions suivantes :
a / - Au-dessous de quel prix auriez-vous peur que ce produit soit de mauvaise
qualité ? - b / - Au-dessus de quel prix estimez-vous que le produit serait trop cher ? -
On constate donc que c'est pour un prix de 120 F que le taux d'acceptation du produit par le marché est le plus élevé. C'est donc pour ce prix que l'on maximisera les ntes en quantités et la part de marché si l'on est en position concurrentielle.
Plus généralement on pourra déterminer, A  partir de la méthode de Stoetzel et Adam :
' le prix maximisant les ntes en quantités;

' le prix maximisant le chiffre d'affaires;

' le prix maximisant le profit si l'on connait précisément les coûts directs et les coûts indirects affectés au produit.
Cette méthode est donc puissante mais non exempte de critiques. D'une part, elle constitue un test de laboratoire et peut entrainer des résultats différents de ce qui aurait été observé en situation réelle d'achat. D'autre part, elle indique le poids des blocages que peut provoquer sur les acheteurs potentiels l'affichage d'un prix mais n'indique pas directement des intentions d'achat.
4 / Le cas des produits nouaux
Certains lancements s'appliquent A  des produits réellement nouaux, c'est-A -dire offrant une solution originale A  la satisfaction d'un besoin ou mASme révélant un besoin non exprimé (cas des - produits innovants -). Le choix du prix de lancement est alors fondamental et conditionne le succès commercial et financier de l'opération. Le consommateur n'a guère de possibilité de aison et rapprochera directement le sacrifice financier qu'il consent de son désir d'acquérir le produit.
Deux politiques de prix s'offrent alors A  l'entreprise sous la terminologie désormais classique de - politique d'écrémage - et de - politique de pénétration -.
La politique d'écrémage consiste A  fixer un prix relatiment élevé afin de maintenir la demande A  un niau jugé acceple pour ne pas avoir A  lancer un programme d'instissement trop important assorti d'un risque élevé. C'est la politique qui a été menée au début des années 80 ac les produits informatiques A  vocation domestique. Les marges bénéficiaires unitaires permettent d'ailleurs de reniliser rapidement un instissement volontairement ainsi limité.
Un autre avantage de cette politique est de placer d'emblée le produit comme étant de qualité et réservé A  des - connaisseurs -, ce qui facilite par la suite une diffusion plus large.
L'alternati est la politique de pénétration où l'effet de masse est recherché, soit pour abaisser rapidement le prix de revient unitaire, soit pour instir largement le marché et gASner considérablement toute tentati de concurrence. Cette politique est essentiellement caractérisée par un prix bas, des canaux de distribution appropriés et la mise en place rapide d'une forte capacité de production. Par ce fait, elle génère des risques importants associés au lancement.
L'entreprise choisira l'une de ces deux politiques suivant ses capacités financières et les critères qu'elle privilégie dans l'analyse prospecti du lancement.

b. La détermination des prix par l'analyse des coûts
Cette approche est certainement la plus familière aux entreprises. Dans de nombreux cas, c'est elle qui détermine de faA§on exclusi le prix de nte des produits ou services. Elle correspond d'ailleurs A  une certaine éthique selon laquelle l'entrepreneur constate les coûts qu'il supporte pour la production et la commercialisation d'un article, prend une marge - raisonnable - et fait ainsi une offre aux acheteurs A  un - juste prix -.
Cette politique, louable A  bien des égards, ne serait-ce que parce qu'elle fait bénéficier le consommateur des gains de productivité, est cependant statique et son application rigoureuse risque de gASner le déloppement de l'entreprise, voire mASme d'hypothéquer sa survie.

1 / La référence au prix de revient direct
Par coûts directs, on entend les dépenses engagées pour un produit au cours de son cycle de production et de commercialisation et pouvant lui AStre affectées sans ambiguïté. Le fait de ne plus fabriquer le produit entraine par lA  mASme la suppression des coûts directs correspondants. On troura dans les coûts directs des postes comme la matière première ou les équipements incorporés dans le produit, la main-d'œuvre et l'amortissement du matériel utilisés A  la fabrication de ce seul produit, son emballage et éntuellement certains frais de commercialisation.
Le prix de nte est obtenu par l'adjonction au total des coûts, appelé prix de revient direct, d'une marge contributi destinée A  couvrir une partie des charges indirectes et A  dégager un surplus.
Cette méthode est simple A  appliquer, la seule difficulté étant l'identification précise des coûts directs de chaque produit. En contrepartie, elle ne donne pas l'assurance d'une marge globale positi au niau de l'entreprise, le total des marges contributis pouvant AStre inférieur aux charges indirectes. Un contrôle périodique doit donc AStre mis en place, en particulier lorsque l'activité globale de l'entreprise se révèle inférieure aux prévisions.
En technique d'analyse des coûts, cette méthode de calcul de prix de revient est encore parfois appelée direct costing.

2 / La référence au prix de revient complet

Si la compilité analytique mise en place dans l'entreprise permet de ntiler les charges indirectes sur les différents produits, la base de référence pour l'élissement du prix de nte est alors un prix de revient complet, somme :

- - des coûts directs;

' d'une quote-part des coûts indirects.
Si la totalité des coûts indirects a été répartie (méthode du full-cost), la marge ainsi ajoutée est bien la marge bénéficiaire générée par le produit.
Les modalités selon lesquelles les charges indirectes sont ntilées sur les différents produits peunt AStre complexes. Le lecteur intéressé pourra se reporter aux ouvrages spécialisés traitant de la compilité analytique et de l'analyse des coûts.
On notera seulement que l'affectation des charges indirectes peut se faire A  plusieurs niaux faisant apparaitre ainsi des marges et des coûts partiels.
3 / Les avantages et les inconvénients de la méthode par les coûts
La démarche très quantitati de cette approche est rassurante mais ne doit pas masquer certains défauts techniques :
a j Les marges contributis et les marges sur prix de revient complet ne sont pas rigoureusement ables d'une entreprise A  l'autre. Chaque entreprise peut définir ses propres méthodes pour déterminer ses coûts et ses marges et les rapprochements automatiques des résultats peunt AStre fallacieux. Ainsi dans deux entreprises fournissant un mASme produit la ntilation entre coûts directs et coûts indirects peut AStre différente. Un coût indirect dans l'entreprise A peut AStre direct dans l'entreprise B si celle-ci s'est dotée de dispositifs techniques d'enregistrement (pour la répartition de l'électricité consommée en production par exemple) ou de procédures administratis adaptées (pour l'imputation de l'activité d'un représentant aux différents produits par exemple).
b / Toutes les méthodes de ntilation des coûts indirects présentent un caractère subjectif et sont donc quelque peu arbitraires. Ainsi, la méthode des sections homogènes considérée comme l'une des plus rationnelles ne fournit pas de réponses incontesles A  l'identification des sections, A  la définition des unités d'œuvre, au choix des clefs de répartition, etc.
c / Enfin lorsque la référence est le prix de revient complet, cette méthode fait dépendre le prix de nte du prix de revient alors que ce dernier dépend lui-mASme du volume d'activité, donc du prix de nte.
Ainsi, un prix de revient complet est calculé de la faA§on suivante :
» prix de revient direct ioo F

» quote-part des coûts indirects calculés

sur une hypothèse de i ooo unités produites 50 F
» prix de revient complet 150 F
» marge 20 % 30 F
» prix de nte 180 F
Il s'agit au sens mathématique d'un problème indéterminé nécessitant un ajustement subjectif de la part du décideur. Le fabricant ou distributeur, connaissant son prix de revient, ajustera sa marge (sous réser qu'il en ait la liberté) de faA§on A  former un prix de nte susceptible de créer une demande et un niau de fabrication ou de nte correspondant sensiblement au prix de revient. On quitte donc bien la stricte rationalité dont on pare quelquefois la détermination du prix de nte par les coûts.
Au crédit de la méthode par les coûts, il faut porter la sécurité que procure la certitude de dégager une marge par la nte des différents produits de l'entreprise. Si, pour des raisons stratégiques, l'entreprise souhaite réduire, voire supprimer cette marge, elle le fera en connaissance de cause. L'approche par les coûts permet en particulier d'utiliser le concept de point mort appliqué A  chaque article ou groupe d'articles considérés comme des centres de profit.
Considérons les coûts fixes, les coûts variables et le chiffre d'affaires. Les coûts dits fixes ne le sont que pour un certain volume de fabrication et augmentent par paliers en fonction de l'accroissement de celui-ci. Les coûts variables directement liés au nombre de produits fabriqués et distribués ont au contraire une tendance A  diminuer relatiment dans le mASme temps (accroissement de la productivité, achat A  meilleur compte, etc.). Quant au chiffre d'affaires, il n'augmente pas de faA§on directement proportionnelle aux quantités ndues, mais plutôt moins, car on ne peut délopper en général la nte d'un produit, ou conquérir de nouaux marchés, qu'en réduisant les prix de nte, ne serait-ce qu'en raison de l'existence de la concurrence On peut donc représenter graphiquement le point mort (. 12.8), en lissant toutefois les micro-paliers que ferait apparaitre une analyse fine de l'évolution des coûts fixes, variables et du chiffre d'affaires, pour obtenir des courbes plus proches de la réalité que les droites de la représentation habituelle.

Etant donné une quantité Q* la construction A  rebours du point mort permet de définir le prix de nte unitaire minimal pour qu'un profit soit réalisé.

4 / L'approche financière

Cette méthode repose sur l'utilisation des techniques de choix des instissements pour le calcul de leur renilité. Le lancement d'un produit est alors considéré comme un instissement dont les débours initiaux sont renilisés par les marges réalisées grace aux ntes du produit.
En se fixant pour objectifs des niaux de renilité exprimés par des indicateurs tels que le - taux interne de renilité - ou la - valeur actuelle nette -l, on pourra, par voie de déduction, définir le prix de nte requis pour les produits.
Exemple : Etant donné :

' une durée de vie prévue pour le produit de n années,

' un taux interne de renilité exigé de i %,

' un coût initial de lancement CL.

Cette approche s'inscrit dans la définition d'un déloppement stratégique de l'entreprise où un lancement de produit est un mode de croissance alternatif A  d'autres types d'instissement.

c. La détermination des prix par J'analyse de la concurrence

1 / La notion de prix de marché

Sur les marchés ayant atteint un fort niau de maturité, caractérisé par une grande activité concurrentielle ac des offres faiblement dirsifiées, les professionnels identifient sount un- prix de marché-. Cette notion reste largement subjecti. Elle détermine le prix estimé au-dessus duquel les ntes deviennent difficiles ou impossibles. C'est parfois le prix moyen des offres faites sur le marché, abstraction faite des prix résultant de - coups - ponctuels liés A  des actions promotionnelles ou traduisant la politique de dernier recours des entreprises en difficulté. Ce sont parfois les prix minimaux si le volume de l'offre l'emporte largement sur celui de la demande.
La détermination du prix peut, dans une troisième approche, se faire en fonction de ce prix de marché, c'est-A -dire par une analyse de la concurrence. Le prix de nte sera fixé légèrement au-dessus des offres concurrentes si l'entreprise estime pouvoir compenser ce handicap par des avantages liés A  la qualité du produit, A  une image de marque valorisante, A  l'efficacité de sa force de nte ou A  l'impact de sa publicité.
Dans le cas contraire, elle fixera le prix de nte A  un niau inférieur au prix de marché, recherchant lA  un avantage concurrentiel qu'elle ne peut trour ailleurs.
Cette approche est dangereuse si elle est suivie de faA§on exclusi car elle peut hypothéquer la renilité du produit et, par contagion, les résultats globaux de l'entreprise. De plus, elle témoigne d'une stratégie de suiur qui n'est généralement pas porteuse de déloppement renle. Elle trou cependant son application naturelle dans deux situations, celle de la guerre des prix et celle de l'appel d'offre.

2 / La guerre des prix

Les entreprises sont sount réticentes avant de se lancer dans une guerre des prix, le sentiment général étant que tous les compétiteurs se trount perdants lorsqu'ils font leurs comptes. Cette opinion doit AStre nuancée. D'abord le fait de mener une guerre des prix peut dans certains cas permettre aux entreprises d'atteindre des objectifs très bénéfiques pour leur position commerciale, leur déloppement et leur renilité. Ensuite, tous les participants A  la guerre des prix ne sont pas en position identique, certains disposant au contraire d'atouts leur permettant de sortir gagnants de cette opération1.
2.1 / Les objectifs possibles d'une guerre des prix. ' Le premier objectif que permet d'atteindre une guerre des prix réussie est un gain de part de marché. Les études conduites par exemple par le Boston Consulting Group ont montré la corrélation qui existe entre la part de marché d'un produit ou d'un groupe de produits géré par une entreprise et sa renilité globale sur l'ensemble de son cycle de vie.
Un sacrifice de marge par une attaque sur les profits peut donc AStre récupéré par une amélioration de la position concurrentielle, gage d'une renilité différée mais globalement accrue.
Un second objectif peut AStre la pénétration avant les concurrents dans un circuit de distribution très sensible au prix. C'est le problème qui se pose au début de la décennie 8o dans les entreprises de confection de prASt A  porter, face A  la grande distribution en super et hypermarchés.
Enfin, la guerre des prix peut servir A  éliminer un concurrent potentiellement dangereux mais temporairement vulnérable, la lutte ne se faisant pas A  armes égales. L'utilisation de cette méthode peut denir abusi si les règles d'interdiction de nte A  perte sont transgressées. Il importe donc d'analyser la marge de manœuvre dont on dispose avant d'engager l'action.
2.2 / L'inégalité des chances. ' Il peut y avoir des gagnants et des perdants dans une guerre des prix, ne serait-ce que parce que les chances au départ ne sont pas égales. Les sources d'inégalité sont de trois ordres :
a / Une différence de capacité A  endurer financièrement l'incidence de la guerre des prix sur la renilité de l'entreprise. La taille de l'entreprise, son degré de dirsification, sa structure financière et sa situation de trésorerie sont des facteurs déterminants pour créer sur ce point des situations inégales.
b / Une différence de fidélité A  la marque dans la clientèle. Une entreprise peut se permettre de ndre A  un prix supérieur A  la concurrence et donc rester en retrait d'une attaque sur les prix si elle a su fidéliser sa clientèle par d'autres arguments liés au produit ou au service global qui l'accomne.
c / Une différence de structure de coûts ac une répartition différente entre coûts fixes et coûts variables.
On démontre que pour maintenir une marge réalisée ac un produit lors d'une baisse de prix donnée, l'accroissement de la quantité ndue doit AStre d'autant plus fort que la proportion de coûts variables est élevée.
3 / La réponse aux appels d'offre
Dans la procédure d'appel d'offre", le marché revient A  un des fournisseurs les moins disants parmi ceux dont les propositions correspondent au cahier des charges. Le prix énoncé dans l'offre est un élément important mais d'autres critères entrent en jeu, tels que l'assurance que les travaux seront achevés, la notoriété de l'entreprise, les services supplémentaires non prévus dans le cahier des charges, etc.
La présentation des critères utilisables par l'entreprise pour prendre sa décision dépasse le cadre de ce texte. On ne prendra pas nécessairement la décision maximisant l'espérance mathématique. On peut au contraire soit chercher A  minimiser ses risques, soit rechercher un gain maximal mASme si celui-ci est affecté d'une faible probabilité. Cela dépend de la personnalité du décideur, de la situation de l'entreprise et de l'impact prévisible ou possible d'une décision erronée.

Conclusion
La politique de prix est un des éléments dont dispose le responsable de marketing pour faire correspondre son offre commerciale aux attentes du marché. C'est aussi le fait générateur du profit. A l'intersection des contraintes imposées de faA§on fluctuante par la clientèle et la concurrence d'une part et la renilité de l'entreprise de l'autre, la fixation des prix de nte est une succession de compromis.