On entend dire sount : - Pour que le message passe, il suffit d'aligner des faits. S'ils sont irréfules, seuls les imbéciles les mettront en doute!-
C'est une affirmation qu'il faut relativiser. En effet, si les faits peunt effectiment apporter la preu de la performance d'un produit ', il arri également qu'en bétonnant votre argumentaire de faits, de chiffres, de graphiques, de preus photographiques, de certificats, vous ne parniez pourtant pas A  convaincre tous vos prospects. Car ces prospects incrédules se partagent en trois catégories :
1. Ceux qui sant bien, en leur for intérieur, que vous dites la vérité. Mais ils refusent de l'avouer : ils se cherchent surtout de bonnes excuses pour ne pas passer commande2.
2. Ceux pour lesquels duplicité rime trop bien ac publicité.
3. Ceux qui ne vous croient pas parce que les faits que vous avancez sont, pour eux, incroyables.
Concentrons-nous sur cette dernière catégorie de prospects. Ils ne considèrent pas votre proposition comme trop belle pour AStre vraie, mais plus simplement pensent que ces faits sont A  côté de la plaque, qu'ils ne démontrent rien. Malgré tous vos efforts, vous n'az pas réussi A  titiller leur intérASt. Vous pouz en déduire qu'ils sont réfractaires A  tout ce qui est cartésien. Or, rien n'est plus éloigné de la réalité. S'ils ne répondent pas favorablement A  votre sollicitation, c'est parce que vous n'az pas choisi les - bons faits -, ou que vous les az mal présentés. Wally Armbruster l'illustre ainsi :
Voici deux faits. Pour vous, lequel est crédible ?

a) 12 + 5 = 17

b) Le Père NoA«l porte une grande barbe blanche.
Si vous répondez - a -, vous n'az rien compris au marketing direct ! Car vous oubliez que, pour un enfant de trois ans, 12+ 5= 17 ne signifie rien. En revanche, l'existence du Père NoA«l est une évidence pour lui ; et le fait qu'il porte une grande barbe blanche est une absolue lapalissade.
Exemple caricatural, certes ; mais qui révèle le danger d'aligner des faits bruts, en espérant que leur caractère informatif sera suffisant pour arracher une nte. Car ce qui est un - fait - pour vous, reste un - candidat-fait - tant qu'il n'aura pas été entériné par vos prospects.
N'oubliez pas qu'aucune description factuelle n'aura jamais la force que peut avoir la description d'un avantage. En effet, A  quoi sert de décrire techniquement un freinage ABS, si vous ne précisez pas comment il évite les accidents ? Pensez-vous qu'une ménagère achètera un la-linge parce que son moteur est piloté par un microprocesseur ? Pas du tout. Ce qu'elle désire, c'est que son linge ressorte propre. Elle ne vous achètera pas un moteur, mais de la propreté. Elle n'achètera pas la liste des agents de sapidité d'un plat cuisiné, mais sa valeur gustati. Elle n'achètera pas la composition chimique d'un yaourt basses-calories, mais son intérASt diététique.
Bien sûr, les faits sont importants, et il est impossible de les occulter. Mais il faut les choisir en fonction de la perception qu'en auront vos prospects. Certains faits peunt les inciter A  réagir, d'autres (apparemment tout aussi pertinents) les ennuieront profondément.
Les interminables listes d'arguments factuels sont donc A  manier ac des pincettes. Choisissez les faits les plus forts (ceux qui intéressent votre cible), et oubliez les autres. Puis, dans cette liste réduite, sélectionnez le fait le plus spectaculaire, et qui vous permettra d'étayer votre proposition. Ne confondez jamais -fait- et -argument promotionnel- : le premier doit servir le second, et ne doit pas AStre confondu ac lui.
Les faits ne seront jamais les piliers d'une bonne communication. Ne les laissez pas polluer votre discours. Repoussez-les dans un coin de votre brochure, où les fanatiques les trouront de toutes faA§ons !