Il existe deux types de messages :
1. ceux qui reposent sur la notion d'urgence (pour profiter de cette offre exceptionnelle, répondez aujourd'hui-même);
2. ceux qui reposent sur la notion de réflexion (prenez le temps de réfléchir, rien ne presse).
La différence entre un message fondé sur la notion d'urgence et un message qui repose sur la notion de réflexion peut être illustrée de la façon suinte.
Vous vous promenez à la camne, et vous passez à proximité d'une ferme. A l'entrée de cette ferme, il y a un panneau fait de quelques ches clouées ensemble, et sur lequel le fermier a écrit :
« ŒUFS FRAIS DU JOUR >»-----------> » à la peinture blanche.
Une telle présentation rustique est tout à fait en adéquation avec le message, et vous inspire confiance quant à la fraicheur de ces œufs Maintenant, imaginez la même route de camne, la même ferme, mais cette fois, le message a été calligraphié en lettres dorées sur un splendide panneau émaillé entouré d'une luxueuse frise. Cette présentation-là serait tout à fait en décalage avec le message, et vous ne vous arrêteriez même pas !
Il ne s'agit pas ici de « faire de l'image », mais d'utiliser une forme de communication qui adhère au produit proposé, et qui réponde aux attentes subconscientes du prospect. En effet, un message tel que « ŒUFS FRAIS DU JOUR » ne gagne rien à être luxueusement présenté, car cela détruirait une partie du caractère d'urgence (et rien d'autre) que le prospect traduit par « affaire à saisir ».
A l'inverse, à l'entrée d'un lotissement résidentiel, un panneau fait d'une simple plaque de bois sur laquelle on aurait hativement griffonné à la craie «A VENDRE: 3-4 ET 5 PIÈCES GRAND STANDING, RÉSIDENCE DES JARDINS D'OPALE, TENNIS ET PISCINE PRIVÉE», vous ferait rigoler; alors que les mêmes mots, surmontant un visuel en quadrichromie sur une affiche luxueusement présentée, éclairée, vous sembleraient dignes d'intérêt. Là, le message repose sur la notion de réflexion, et nécessite donc un soin tout particulier pour être crédible et vous inspirer confiance.
Eh bien pour les mailings — toutes proportions gardées —, c'est la même chose.
Les mailings qui se fondent sur la notion de réflexion ont une mission supplémentaire à remplir par rapport à ceux qui reposent sur la notion d'urgence : ils doivent véhiculer une image flatteuse et sécurisante de l'entreprise proposante. Ces mailings peuvent vendre des abonnements à des revues de prestige, des produits financiers, des essais d'automobiles haut-de-gamme, des résidences secondaires Ou alors, ils sont routés à des clients qui ont déjà été contactés par une opération de marketing téléphonique, et qu'il faut sécuriser afin qu'ils confirment leur commande. Ces mailings donnent au prospect le temps de la réflexion. Leur objectif n'est pas de vendre « la bonne affaire », mais plutôt d'informer et de préparer le terrain. C'est pourquoi le fond et la forme de ces mailings doivent être particulièrement soignés ; leur look doit séduire, impressionner et flatter le prospect. Donc rien n'interdit qu'ils soient luxueusement présentés ', bien au contraire. Pourtant, contrairement à certaines théories trop souvent répandues, les mailings fondés sur la notion de réflexion ne forgent pas une image, au mieux, ils ne la trahissent pas. Aucun mailing ne peut construire une image, car il lui manque un ingrédient indispensable pour cela : la crédibilité qui s'attache aux médias grand public. L'exposition d'un produit à la télévision, par exemple, est immédiatement génératrice d'image, car elle lui confère une assise et une existence que le mailing — par essence plus intimiste — ne pourra prétendre égaler.
Mais concentrons-nous plutôt sur les mailings dont le carburant est la notion d'urgence. Il est étonnant de constater combien de créatifs sont animés — voire obnubilés — par un souci esthétique. Or, qui dit esthétique dit recherche graphique, temps passé, efforts de mise en e, photographies compliquées, fabrications parfois démentielles. Tout comme le panneau «ŒUF FRAIS DU JOUR» dont nous venons de parler, un message urgent utilisant des expressions telles que « Stocks limités », « A saisir de suite », « Seule les demandes parvenues dans les 10 jours seront satisfaites », est-il crédible s'il est peaufiné au-delà du raisonnable, ou si son aspect-même trahit les semaines de trail qui ont été nécessaires à sa mise au point ? N'est-il pas, plutôt, le signe d'un complexe d'infériorité artistique mal amorti par rapport à la publicité générale ?
La recherche quasi obsessionnelle du beau n'est pas, en soi, une attitude responsable ; et elle n'apporte aucune garantie quant à l'efficacité des messages. Au contraire, cela peut être un frein à leur succès. Si le but d'un mailing est de générer un maximum de résultats dans un minimum de temps, toutes les techniques — je dis bien toutes — doivent être utilisées si elles peuvent contribuer à améliorer les rendements '. Même celles qui pourraient perturber notre goût de l'esthétique.
Bien sûr, cela me gêne parfois de placer une accolade ou une flèche dans la marge d'une belle lettre, bien présentée ; ou d'utiliser un post-scriptum manuscrit. Mais si je sais que ces gimmicks me permettront d'améliorer les rendements de mon mailing, je n'hésite jamais. Henri Portine a démontré la force de ces techniques de mise en exergue (« composition des indices en réseau »z) qui permettent au lecteur de comprendre le message au premier coup d'œil, sans le lire. Aussi, pour avoir souvent testé en split 50-50 ces artifices graphiques et rédactionnels, je sais qu'ils fonctionnent encore et toujours. Hélas, diront certains Mais je n'y puis rien ! Les nier reviendrait à renoncer, une fois pour toutes, à tout ce qui pourrait rendre plus efficace les mailings grand public.
Pourtant, il me faut ici apporter quelques précisions. Depuis plusieurs années, Yvon Le Men mène la croisade de l'esthétisme en France. Dans son livre, Pratique du marketing direct3, excellent au demeurant, il prône la théorie selon laquelle le beau fait vendre (sous-entendu « fait toujours vendre »). Je ne puis malheureusement pas être d'accord avec lui. Tout simplement, parce que ce n'est pas vrai !

Yvon Le Men écrit :

« // en de même des annotations ou des flèches manuscrites en marge d'^in texte. Certes, elles attirent l'attention sur un point clé de l'offre, mais quelle déperdition d'image ! A l'heure des ordinateurs et des logiciels de traitement de texte les plus sophistiqués, le bon goût et la règle des affaires exigent un courrier parfait, où la signature seule se doit d'être manuscrite. Au rédacteur d'avoir assez de talent pour être lu jusqu 'au bout sans avoir à user de ces artifices démodés. »
Théorie malheureusement indéfendable, car même si le rédacteur a assez de talent pour pouvoir s'en passer, il enregistrera quand même de meilleurs résultats en les utilisant ' !
Ant Yvon Le Men, d'autres grands professionnels, comme Francine Humbert, ont tenu le même langage, mais ils ont mis de l'eau dans leur vin depuis. D'autres encore, comme Jean de Fou-caucourt et Philippe Defrenois ont toujours été nuancés sur ce point, ainsi que le rappelle d'ailleurs un article paru dans le n° 1 du magazine Direct. Je sais que bon nombre de rédacteurs, parmi lesquels mon confrère Michel Petitbarat, sont d'une prudence de sioux lorsqu'il faut mettre en balance esthétique gratuite et efficacité. Le rédacteur américain Milton Pierce, par exemple, déclare que dans le domaine de collecte de fonds (dont les messages reposent toujours sur la notion d'urgence), la meilleure recette pour aller à la catastrophe, c'est d'envoyer un mailing « au look cher »
Car tous ceux qui ont testé ce phénomène le savent bien : un mailing trop beau, trop richement illustré, trop luxueusement présenté, ne traduit nullement l'urgence, l'affaire à saisir, l'occasion exceptionnelle. Il est moins efficace (parfois, dans de très importantes proportions) qu'un mailing esthétiquement plus anodin, mais qui semble avoir été réalisé sous pression.
L'un de mes clients, le Crédit Lyonnais, compte certainement parmi les annonceurs français les plus chatouilleux sur le chapitre de l'image, et les plus performants dans leur marketing direct. Mais il sait que la mise en exergue de certains points forts d'un message est une nécessité vitale, qui ne nuira jamais à son image. Les mailings du Crédit Lyonnais ne sont pas faits pour impressionner les prospects et les clients. Soignés, simples, élégants, clairs, ils n'ont qu'une prétention : être efficaces.
Mais peut-être s'agit-il là d'un faux débat ? Car après tout, le « beau » qu'est ce que c'est ? Où finit la laideur, et où commence l'esthétique ? Faut-il discuter des goûts et des couleurs ? Quels critères permettent d'affirmer qu'un mailing est beau ? Peut-être jugerez-vous que tel message est laid, alors que je le trouverai plutôt esthétique Dans toute création humaine, le « beau » est une notion floue et subjective. Et les mailings ne font certainement pas exception à la règle !
Il est donc tout à fait normal que les annonceurs, si longtemps exposés à l'horreur de certains mailings baclés, se disent aujourd'hui soucieux de leur image. Pourtant, il s'agit d'une réaction. Leur exigence « d'image », et le rejet de l'expression « hard-selling », ne traduisent qu'une préoccupation : ne plus connaitre de ces messages assemblés à le -comme-je-te-pousse, mal ficelés, illisibles, qui furent associés pendant si longtemps à la vente par correspondance
Par conséquent, si Yvon Le Men recommande que tous les mailings produits dans ce pays doivent avoir le look des somptueuses créations que son agence réalise pour BMW, il se trompe S'il préconise la suppression des éclatés, des visuels moches, des clashs de typo, du bourrage de texte, du mauis papier, il a raison.
La défense du « beau », à mon avis, n'est donc rien de plus qu'un positionnement d'agence, un alibi ; ce ne sera jamais une recette pour améliorer les rendements d'un mailing. Mais attention : si je maintiens qu'un mailing d'image, ça n'existe pas, je ne prétends pas que la laideur fait vendre. Je prétends que la simplicité fait vendre. Un mailing peut être clair, aéré, net et léché, sans prétendre être une œuvre d'art.
Ce principe posé, tout est affaire de dosage. Un mailing destiné à un petit nombre de PDG, par exemple, doit être assez percutant pour s'assurer une bonne rétention. Il peut donc jouer la sectiune de l'esthétisme. Mais il y a un petit problème : ces mailings-là ne sont pas la règle de notre métier, ce sont les exceptions. La règle, c'est le routage de plusieurs centaines de milliers de messages, au meilleur coût !
Exemple de création luxueuse (et vraiment très chère) : en 1975, j'ai réalisé un mailing, en trente exemplaires, qui contenait une épaisse brochure dont toutes les es étaient rehaussées par un symbole différent, gaufré. Sa couverture était en aluminium gravé et personnalisé au nom de chacun de ses destinataires. Il reste sans doute l'un des mailings les plus onéreux jamais réalisés en France, puisqu'il coûtait 1 900 F pièce (de l'époque !) Exemple de création « légère » et chère : nous avons fait livrer des pigeons voyageurs à des dirigeants d'entreprise. Dès qu'ils aient pris connaissance des messages que les volatiles portaient à la patte, ils étaient invités à les relacher ant le coucher du soleil, par la fenêtre de leur bureau. Coût unitaire (location du pigeon, cage, « mode d'emploi » fixé sur la cage, message, livraison, suivi) : 2 200 F.
Ces mailings n'étaient pas des mailings « vendeurs ». Ils sensibilisaient et informaient. C'est tout.
Ne commettez jamais l'erreur de confondre notion de réflexion et notion d'urgence. Le prix à payer pour une telle confusion est monstrueux. Cela relève dantage du braquage d'annonceurs au coin d'un bois que de marketing direct.