La dilution est le contraire du savonnage. Il y a dilution lorsqu'un rédacteur est incapable de retenir sa plume, et noie ses arguments dans de la prose kilométrique indigeste. Dans certains mailings, cette prose est tellement pénible qu'il devient impossible de se raccrocher aux éléments forts du message. C'est un peu comme si l'on envoyait une bouée dégonflée A  une personne qui se noie.
Sous prétexte de - faire monter la mayonnaise -, les auteurs de ces mailings se retiennent d'aller droit au but. Ils pensent que le prospect sera sensible au suspense, et qu'il lira les textes jusqu'au bout pour y découir l'offre extraordinaire qu'ils décrivent. C'est une erreur. Le prospect n'est pas assez patient pour cela.
Beaucoup de mailings ' et, parmi eux, un grand nombre proposant des produits et des services réellement intéressants ' sont affectés par ce défaut. Leurs rédacteurs pensent qu'en révélant d'emblée la nature de l'offre, le message retombera comme un soufflé. Or, c'est justement la nature exceptionnelle d'un produit qui permet de concocter les meilleurs messages : en dévoilant la nature de ce produit dès les premières lignes d'une lettre, on dispose d'un extraordinaire tremplin pour enchainer tous les arguments qui arracheront la vente. Le prospect, déjA  presque convaincu de l'intérASt du produit proposé, se laissera d'autant plus volontiers convaincre de signer le Bon de commande qu'on lui donnera toutes les raisons rationnelles de le faire.

- Aucun lecteur n'apprécie qu'on le prenne pour un demeuré ! -

Je garde plusieurs mailings - dilués - dans ma collection. L'un d'eux ne me dévoile l'offre qu'A  la 18e ligne du verso de la lettre ! Toute la première partie est consacrée A  une interminable théorie de propos dithyrambiques sur la nature des révélations que l'on va faire ! L'ensemble dégage une impression molle, pesante ; et on ne peut que s'irriter de cette prose qui refuse la concision.
Parfois, la dilution est utilisée dans d'autres buts : pour dissimuler les points négatifs d'un produit, en les atomisant sur la totalité des documents qui composent le mailing. LA  aussi, c'est une erreur. En avanA§ant dans sa lecture, le prospect les découira un A  un, et aura l'impression, en final, que le produit proposé est un os.
Enfin, le dernier inconvénient de la dilution, c'est d'entrainer un discours puéril, parce que trop détaillé. Or, aucun lecteur n'apprécie qu'on le prenne pour un demeuré !
En marketing direct, le message doit AStre comme une minijupe : assez court pour AStre intéressant, et assez long pour couir l'essentiel ! Tout ce qui est inutile, redondant, dilué, doit AStre éliminé.