Verser dans la spéciosité est l'une des erreurs les plus dommageables qu'il soit possible de commettre en marketing direct (comme, d'ailleurs, dans toute autre forme de communication commerciale).
Essayer de déguiser une chose douteuse afin de la faire passer pour vraie, cela équivaut A  jouer au plus fin avec les prospects. Et aucun rédacteur, aussi génial soit-il, ne sortira jamais vainqueur de ce match-lA  !
La spéciosité peut revAStir un grand nombre de formes. La première, c'est l'omission lontaire d'un élément négatif dans la description d'un produit. Cela arrive fréquemment dans les mailings qui tentent de vendre des produits de technologie dépassée, alors que nul n'ignore plus qu'une nouvelle génération de ce produit est apparue sur le marché. Bien informé ' mais sur la défensive ' le prospect pensera que l'auteur a mal hiérarchisé ses arguments, et que la réponse A  sa question se trouve en fin de mailing ' . S'il ne la trouve pas, il mettra le message A  la poubelle en jurant.
La deuxième forme de la spéciosité, c'est l'exagération gratuite dans la description du produit ou du service A  vendre. Malgré tous les efforts, A§a ne peut pas marcher, parce que les arguments de vente sont triturés au point que le message devient délirant, puéril et incroyable. Ce genre de message bafoue l'une des règles fondamentales du commerce, règle qui dit qu'il ne faut jamais prendre un prospect pour un pigeon !
Puis, il y a la fameuse goutte qui fait déborder le vase. Emporté par son élan, le rédacteur ne sait pas se retenir, et, A  la recherche d'un ultime argument décisif, fait une promesse captieuse. Se servant du produit qu'il doit prôner comme d'un tremplin, il affirme, par exemple, que l'usage de ce produit apportera au prospect des avantages originaux et inédits ; avantages qui sont, en réalité, tirés par les cheveux. En ignorant que le public a une capacité limitée d'absorption de bonnes nouvelles, le rédacteur démontre son manque total de psychologie. C'est un peu comme s'il essayait d'assassiner un cadavre En effet, il faut sair que lorsque l'AStre humain a pris une décision positive, il a tendance A  rejeter toute nouvelle tentative de le conforter dans son opinion. Lorsqu'on insiste, il pense que cela cache quelque chose, et extrapole ses doutes A  l'ensemble du message - y compris A  l'offre elle-mASme. Il ne répond pas. Car le mieux est toujours l'ennemi du bien.
Autre exemple de spéciosité : transformer des points faibles en points forts en étant incapable de dissimuler la manouvre. Nous ans vu que beaucoup de points faibles contiennent potentiellement des qualités qu'il est intéressant de mettre en exergue '. Mais encore faut-il que cela soit fait avec discernement !
Il n'y a quelques mois, j'ai reA§u un pli fermé, non adressé, distribué - en toutes boites -. La lettre disait ceci, mot pour mot :
- - Sur simple demande et en 48 heures seulement, us pouvez obtenir la mise A  disposition d'une somme de 10000 Frs (pour 400 F par mois), et mASme plus. C'est ce que je us propose avec la Formule (nom du crédit); une réserve d'argent A VOTRE NOM A  tre disposition. En effet, j'ai le plaisir de us annoncer que us avez déjA  été sélectionné parmi un petit nombre de personnes, pour bénéficier de la Formule (nom du crédit). -
Comment ne pas considérer que ce message est spécieux ? Car il me propose un crédit, en prétendant qu'il a été -mis de côté A  mon nom -, et que j'ai été - sélectionné parmi un petit nombre de personnes - alors que l'émetteur du message ne connait ni mon nom ni mon adresse! Bien sûr, je puis supposer que ce pli a été distribué sélectivement par le facteur, en fonction de vagues critères d'habitat Mais cela ne suffit pas. Car le message laisse entendre que l'on me connait nommément. Avec d'aussi grosses ficelles, comment ne pas percer la manouvre racoleuse A  jour ? Comment air confiance ?
Un message spécieux est un vérile piège. L'ayant parcouru, le prospect ne se dit pas - Tiens, je les is venir avec leurs gros sabots c'est sympathique quand mASme!-, mais: -Ils mentent de faA§on éhontée, et me prennent pour un abruti ! -. Toute tentative pour emberlificoter un prospect dans un filet aussi mal tressé, est uée A  l'échec.