On se souvient de cet homme politique gaffeur qui déclara un jour : - Les terroristes ont déposé une bombe devant le mur de cette synagogue, et beaucoup d'innocents passants ont été tués-. Remarque qui fut traduite ainsi par le public : - D'après lui, il aurait mieux valu que la bombe explose A  l'intérieur. Les innocents passants, au moins, n'auraient pas été touchés ! -
Sur le mASme registre de la gaffe, tel journaliste remarqua : -Pour justifier le fiasco de leur économie, les autorités soviétiques inquent l'effet néfaste des dirigeants juifs sur les affaires du pays. Or, depuis un demi-siècle, il n'y a pas eu de dirigeant juif en Union Soviétique!- Sous-entendu: s'il y en avait eu, cette excuse aurait été plausible !
Ces deux affreux gaffeurs ' que l'on ne peut toutefois pas soupA§onner d'antisémitisme ' ont mal formulé leurs déclarations. Le résultat de cette mauvaise formulation a été de faire naitre une image parasite dans l'esprit du public. Mais, dans ce cas précis (très sensible), cette image parasite était tellement forte qu'elle a tour-neboulé de cent quatre-vingt degrés le sens de leurs commentaires !
La plupart du temps, les images parasites n'ont pas un effet aussi dévastateur, heureusement ! Mais elles ont souvent assez de force pour gauchir la signification de ce que nous écrins. Les mots ont un sens premier, donné par le dictionnaire, et un sens second, qui nait de la juxtaposition de ces mots avec d'autres. Parfois, la manière d'associer ces mots change la signification mASme de la phrase '. Souvent, elle donne naissance aux images parasites. Dès lors, la fluidité de la lecture est perturbée, et l'état de conscience du prospect est modifié. Ses yeux continuent certes A  parcourir le texte, mais son cerveau est mobilisé par l'écation de ces images. Le résultat est facile A  deviner : il surle les points forts du message, sans les assimiler.
Par exemple, cette phrase mal rédigée, trouvée dans un mailing, qui veut dire exactement le contraire de ce qu'elle prétend signifier : - Certains us proposent ' au prix du luxe, bien sûr ! ' des prestations vraiment splendides Ce n'est pas le cas chez nous!-
Si, contrairement A  un président américain célèbre pour ses gaffes et pour la lenteur de son esprit, tout le monde est capable - de marcher et de macher du chewing-gum en mASme temps -, combien de personnes peuvent lire un texte, en comprendre le sens, tout en réfléchissant A  autre chose ? Très peu, j'en suis sûr, le cerveau humain n'étant pas fait pour cela2. Les images parasites (positives ou négatives, d'ailleurs), sont des facteurs perturbants souvent inéviles. Mais il faut sair qu'elles sont aussi les principaux responsables de l'échec des messages.

- C'est sûrement un claque ! -

Il y a quelque temps, j'ai reA§u un mailing vantant des casseroles rélutionnaires capables de cuire les aliments sans graisse et sans eau. Les avantages du produit étaient bien exposés, et le message était clair et très persuasif. Pourtant, il y avait un hic : le prix de la casserole n'était pas indiqué. A ce mailing était joint un Bon Gratuit ( ?) disant :
[] OUI, sans aucun engagement, sans rien payer, je désire un complément d'information PERSONNEL, GRATUIT et CONFIDENTIEL sur (marque des casseroles).
A la lecture de ce mailing, je me suis demandé ce qu'on pouvait encore m'apprendre de plus sur ce produit (je le répète, les informations fournies étaient très complètes) ; et s'il y en avait, pourquoi on ne me les donnait pas tout de suite. A moins que le fabricant ne désirait me mettre A  l'abri de la curiosité inquisitrice de mon percepteur (sachant que la possession de ces casseroles pouvait AStre considérée comme un signe extérieur de richesse !), je me suis demandé, enfin, pourquoi un complément d'information sur de simples casseroles méritait la mention - CONFIDENTIEL - !
Première image parasite : si le fabricant n'osait pas auer le prix de ses casseroles, c'est qu'elles devaient AStre en or massif ! Deuxième image parasite : si on ne promettait des informations complémentaires, c'est qu'on m'avait caché quelque chose. Troisième image parasite : la ridicule mention - CONFIDENTIEL - donnait l'impression qu'on essayait de me vendre une centrale nucléaire (et qu'on me prenait aussi pour une andouille !)
Résultat : bien que persuadé que ces produit étaient excellents, je n'ai pas répondu. L'ensemble des images parasites générées par ce mailing (or massif, rétention d'information, centrale nucléaire) a perturbé ' et altéré ' mon jugement.
Un autre exemple. Un mailing, vantant une méthode pour devenir rédacteur en marketing direct (ce qui est un comble, auons-le !), fait naitre dans notre esprit une image parasite particulièrement désagréable. Ce mailing nous dit ceci :
- Ce moyen peu courant ne nécessite rien d'autre que du papier, de quoi écrire ' une machine A  écrire n'est mASme pas indispensable ' et la connaissance des -astuces- et des -ficelles- qui font réussir. AŠtre un - intellectuel - ou un - littéraire - est plutôt un handicap.
En d'autres termes, l'auteur de cette prose nous dit que pour réussir dans le métier de rédacteur en marketing direct, il vaut mieux AStre dépourvu de cervelle, et n'air aucune culture générale. Bref, qu'un orang-outang a toutes ses chances ! En répondant A  une telle sollicitation, le prospect reconnait implicitement qu'il correspond A  cette description peu flatteuse. Vous-mASme, répondriez-us ?
Autre mailing, mASme motif, mASme punition : lA , c'était la juxtaposition de mots et de visuels qui véhiculait une image parasite. Ce mailing, émis par un - Centre Thérapeutique (sic) d'Esthétique et de Remise en Forme-, contenait un dépliant qui fournissait la liste des différentes prestations offertes au public. Face A  cette liste, une photo représentait un salon en rotin blanc, ou deux charmantes esthéticiennes ( ?), en peignoir blanc largement ouvert sur leurs cuisses, sirotaient une tasse de thé en attendant le client. Une troisième jeune femme, derrière un bar, parlait au téléphone. Par les fenAStres aux rideaux épais, on distinguait que la nuit était tombée.
J'ai montré cette brochure A  plusieurs personnes. Commentaire unanime : -C'est sûrement un claque!-
En fait, peut-AStre les deux jeunes personnes en peignoir n'étaient-elles que des clientes qui se relaxaient en dégustant une boisson chaude entre une séance de sauna et un massage sportif. Peut-AStre que la dame, derrière son bar, notait une réservation pour un bain d'algues. Peut-AStre, peut-AStre Tout cela est dommage. Car la juxtaposition de ces éléments a suscité une image parasite dans l'esprit des lecteurs, image qui a fait glisser le message vers un univers bien éloigné de celui de la - remise en forme - (au sens sanitaire du terme !).
Comme nous venons de le ir, les images parasites peuvent naitre de la juxtaposition malheureuse de mots ou de visuels. Dans ce cas, tous les prospects, ou presque, réagiront négativement Mais il arrive aussi que des prospects soient choqués par des expressions que us et moi jugeons parfaitement anodines.
- Vous avez intérASt A  -, -A tre age -, - Vous ne savez sans doute pas que -, - Vous devriez sair ' -, - En tre qualité de vendeur2 -, - Les femmes au foyer, comme us, et qui ont le temps de -, -rat, souris, serpent - cafard-, -Vous avez du mal A  joindre les deux bouts -, - Vous faites des économies de bouts de chandelle -, -J'espère que us avez bien compris -, sont des expressions qui ont été testées, et qui passent très mal. Car pour certaines personnes, elles charrient des tonnes d'images parasites : certaines sont dévalorisantes, trop directives, ou répulsives ; d'autres sont A  la limite de la grossièreté, de l'insulte, ire de la menace ; d'autres, enfin, équent trop ouvertement le malheur et les difficultés de l'existence
Il est des groupes pour lesquels le respect scrupuleux d'un titre hiérarchique ou professionnel a une grande importance (valeur de reconnaissance sociale) : les officiers, les médecins, les magistrats, les élus, les concierges, et mASme les femmes de ménage ! Des personnes ont une horreur viscérale de tout ce qui en rapport avec le vieillissement et la maladie. D'autres ne supportent aucune allusion A  la chasse ', A  la tauromachie, et explosent A  la vue d'un oiseau en cage ou d'un chien attaché au bout d'une corde2. D'autres, encore, ont des réactions épidermiques aux écations raciales, confessionnelles, politiques.
Bien sûr, l'image parasite négative est A  éviter Mais qu'en est-il de l'image parasite positive ? Ardemment recherchée par la publicité générale, son objectif est de faire bénéficier le produit d'un transfert de sympathie en l'associant A  un accessoire valorisant3. Lorsqu'il s'agit d'un élément visuel, l'image parasite positive n'est certainement pas gASnante en marketing direct. Elle peut le devenir pourtant, si cette image nait de la rédaction. Alors - et comme pour l'image parasite négative - elle nuit A  la fluidité de la lecture. C'est le cas, par exemple, lorsqu'on associe étroitement un produit avec des écations trop fortement chargées, trop outrancières. (Voir ci-après: -L'outrance-.)
Comme je l'ai dit plus haut, je crois sincèrement que, dans un mailing, les images parasites sont inéviles. Il faut donc s'attacher A  en susciter le moins possible. Pour cela, une seule solution : faire lire tre prose par un représentant significatif de tre cible, et lui demander de noter ses remarques (négatives ou positives) au fur et A  mesure qu'il avance dans sa lecture. Ensuite, il faut passer tre texte A  la correction, en ne conservant que les images qui dynamiseront directement le produit ou le service que us proposez.