Lorsque les consommateurs achètent des produits, ils obtiennent des objets physiques. I-es serces étant intangibles ils sont davantage expérimentés que possédés. Cela reste vrai même quand le serce nécessite l'utilisation d'éléments physiques dont le client prend possession, comme une voiture dans le cas de la location. Une partie du prix payé par le client représente la valeur ajoutée par les éléments nécessaires à la réalisation du serce, comme la main-d'œuvre et la compétence.
Si les clients doivent se rendre sur le lieu de production du serce à cause de la nature du processus de serce (processus de traitement des personnes), ou quand ils choisissent de leur plein gré de se rendre dans les locaux de livraison du serce comme les banques traditionnelles par exemple, ils participent au processus de création et de livraison du serce. Dans les « self-serce », leur participation est fonction des technologies utilisées et de leur affinité (ou leur réticence) à les utiliser. Dans les deux cas, l'évaluation de la qualité du serce est beaucoup plus étroitement liée à la nature du processus de livraison que pour les produits manufacturés.

1. Les différentes phases de la création et de la ification du serce
La tache commence par un projet de création qui est en principe discuté au niveau le plus élevé de l'entreprise sur la base d'un cahier des charges exposant les objectifs. Ce document conduit à une analyse du marché et de la concurrence (les marchés actuels de l'entreprise et les marchés sur lesquels, elle pense pouvoir entrer). Parallèlement sont effectuées une évaluation des ressources actuelles de l'entreprise et une identification des ressources supplémentaires nécessaires pouvant raisonnablement être obtenues. Ces différentes phases peuvent être considérées comme une analyse des forces, faiblesses, opportunités, menaces. Chacune entraine un état précis des actifs :
1. Le détail du portefeuille de clients de l'entreprise (sa taille, ses caractéristiques et sa valeur), la connaissance du marché et des concurrents, la ligne de produits actuels, la réputation de sa (ses) marque(s), ses capacités en terme de marketing opérationnel ainsi que sa stratégie de positionnement actuel. C'est le bilan des actifs marketing.
2. I-es opportunités identifiées par l'analyse marketing doivent à ce stade être confrontées avec les actifs opérationnels. L'entreprise doit-elle et peut-elle réorganiser ses installations physiques en fonction du nouveau serce ? Les équipements, les technologies de l'information, et les ressources humaines existant, peuvent-ils se réformer pour améliorer l'attrait compétitif de l'offre ou pour créer de nouveaux serces ? Inversement, une analyse de ces actifs opérationnels suggère-t-elle de nouvelles opportunités de leur utilisation sur le marché ? Si l'entreprise manque des ressources nécessaires à une nouvelle offre marketing, peut-elle exercer un effet de leer sur ses actifs en ensageant un
partenariat avec des intermédiaires ou des partenaires ? Finalement, une opportunité de création de nouveau serce promet-elle des profits suffisants, et surtout, promet-elle un retour sur investissements acceple ?
3. La phase suivante dans le processus de transformation d'une opportunité en réalité concrète est la création d'un concept marketing mettant en édence les bénéfices offerts aux clients ainsi que le prix ensageable. Le concept marketing doit prendre en compte aussi bien le serce de base que les éventuels serces supplémentaires, leurs caractéristiques aussi bien en terme de niveau de performance que du lieu, du moment et de la manière dont les clients y auront accès. Les coûts liés au serce n'incluent pas seulement le prix mais aussi le temps, les efforts intellectuels et physiques, ou les sensations positives ou négatives pouvant être induites par la livraison du serce. 4. L'étape suivante de la création consiste à élir le concept opérationnel du serce, qui décrit la nature des processus mis en œuvre, ainsi que la manière et le moment où les différents actifs opérationnels devront erre employés. À partir de là, il faut définir l'ordre des opérations, la conception des locaux, les équipements et les ressources humaines nécessaires. Le concept opérationnel doit également ensager la participation d'intermédiaires et des clients eux-mêmes.
Définir les concepts marketing et opérationnel est un processus interactif, car l'un et l'autre doivent être synchronisés pour délivrer un serce donné. Le travail de ification deent alors un ensemble de choix que l'équipe managériale doit effectuer pour organiser le processus de livraison du serce.

2. Le produit global

La plupart des entreprises qu'elles soient de serce ou de produits manufacturés offrent à leurs clients un ensemble de bénéfices comprenant un produit de base et une variété d'actités supplémentaires. De plus en plus, ce sont ces dernières qui font la différence entre les entreprises qui réussissent et celles qui échouent. On considère en marketing que plus la concurrence augmente et plus le secteur d'actité arrive à maturité, plus il y a une tendance à considérer le produit de base comme un bien ou serce banal. Si une entreprise n'est pas en mesure d'offrir un produit de base de qualité suffisante, il est probable qu'elle ne se maintiendra pas sur le marché. La recherche d'un avantage concurrentiel dans une industrie arrivée à maturité se matérialise le plus souvent par des serces supplémentaires nombreux, variés et performants.
La combinaison du produit de base et des serces supplémentaires est souvent présentée comme étant le produit global. Plusieurs modèles décrivent le produit global dans un contexte de serce. Le modèle moléculaire (ure ci-dessous) développé par Lynn Shostack, directeur du Cove-port Group Inc., utilise une analogie avec la chimie pour représenter et gérer ce qu'on appelle une « entité totale de marché ». Ce modèle s'applique aussi bien aux produits qu'aux serces. Au centre du modèle se trouve l'avantage principal (qui répond au besoin primaire du client), lié à une série d'autres caractéristiques de serce. Comme dans les formules chimiques, un changement opéré sur un seul élément peut complètement altérer la nature de l'entité. Les molécules sont entourées d'une série de bandes représentant le prix, la distribution, et le positionnement sur le marché.
Le modèle moléculaire nous aide à différencier les éléments tangibles et intangibles intervenant dans la distribution du serce. Dans le cas d'une comnie aérienne par exemple, les éléments intangibles incluent le transport lui-même, la fréquence des vols, ainsi que le serce avant, pendant et après le vol. Cependant, l'aon ainsi que la nourriture, les boissons, les revues sont tous des éléments tangibles. Plus la proportion d'éléments intangibles est grande, plus il est nécessaire d'apporter des indices tangibles faisant référence aux caractéristiques et à la qualité du serce.
Ce modèle de produit global nous apporte quelques enseignements intéressants. Il nous incite à déterminer quels éléments de serce sont tangibles et quels sont ceux qui sont intangibles, afin de concevoir une politique-produit et de mettre en place les programmes de communication correspondant. Il nous incite à nous interroger sur les serces supplémentaires. Sont-ils nécessaires à l'utilisation du serce de base ou constituent-ils simplement un attrait supplémentaire ? Les clients doivent-ils payer séparément chaque élément du serce ou globalement l'ensemble de tous les éléments ?