Plus nous examinons les différents types de services, plus nous remarquons que la plupart d'entre eux ont de nombreux services supplémentaires en commun. Le logigramme est un excellent moyen de comprendre la globalité de l'expérience de service du client. Il permet également d'identifier les nombreux et différents types de services supplémentaires qui accomnent un produit de base. MASme si les produits de base sont différents, les éléments supplémentaires sont sount communs. L'information du client, la facturation, les réservations, la prise de la commande et la résolution des problèmes reviennent de faA§on récurrente.

1. Mettre en place et valoriser les services supplémentaires
Il y a de nombreux types de services supplémentaires, mais presque chacun d'entre eux peut AStre classé dans l'une des huit rubriques suivantes. Nous les avons séparés en services supplémentaires facilitants et de soutien.
Dans la ure ci-après, ces huit rubriques sont représentées sous forme de pétales entourant le centre d'une fleur, que nous appelons la - Fleur des Services -. Les services supplémentaires sont placés dans l'ordre dans lequel les clients y sont en général confrontés (mASme si des variantes sont possibles, par exemple le paiement peut avoir lieu avant ou après la fourniture du service) et en suivant le sens des aiguilles d'une montre. Dans une entreprise de service bien organisée et bien gérée, les pétales et le cœur sont bien formés et se complètent les uns les autres. Une organisation de service mal conA§ue et mal gérée peut AStre ée A  une fleur ac des pétales manquants, fanés ou décolorés. MASme si le cœur est parfait, l'aspect global de la fleur n'est pas attractif.
Chaque produit de base n'est pas forcément entouré par des eléments supplémentaires issus des huit catégories. La nature de l'offre de base aide A  déterminer quels services supplémentaires doint AStre proposés et quels sont ceux qui pourraient AStre ajoutés pour faciliter la commercialisation de l'ensemble et en améliorer la valeur. En général, les services de traitement des personnes tendent A  AStre accomnés par plus de services supplémentaires que les trois autres catégories. Parallèlement, les services nécessitant un niau de contact élevé seront accomnés par plus de services supplémentaires que les services nécessitant un niau de contact faible.
La position stratégique que souhaite avoir une entreprise sur un marché aide A  déterminer quels services supplémentaires doint AStre sélectionnés et promus. Une stratégie visant A  maximiser la perception de qualité chez les clients nécessitera probablement plus de services supplémentaires et un niau de performance plus élevé qu'une stratégie de concurrence sur les prix. Les entreprises qui offrent différents niaux de service, les différencient sount en ajoutant des services supplémentaires différents pour chaque catégorie, (exemple : classe économique et première classe)

» L'Information

L'utilisation d'un bien ou un service nécessite d'avoir accès A  des informations, en particulier les nouaux clients et les prospects. Ils ulent connaitre le lieu de nte et de livraison du service, les horaires, les prix, les instructions d'utilisation. D'autres informations que sount la loi impose précisent les conditions de nte, d'utilisation et de garantie, les précautions d'emploi, etc. Les clients souhaitent également recevoir des documents matérialisant la commande, la confirmation de réservation, des attestations de paiement et éntuellement des relevés d'activité.
Les informations fournies par les entreprises doint AStre exactes, claires et compréhensibles. Ces informations sont prioritairement fournies par les employés A  condition que ceux ci soient bien informés, ce qui n'est pas toujours le cas, mais aussi par des manuels d'utilisation. Il existe d'autres moyens d'information tels que : les cassettes vidéos, les logiciels de démonstration, les bornes interactis, les messageries vocales et les sites Internet. Les horaires de train ou d'avion, les disponibilités hôtelières, les s d'accès sont autant d'exemples d'applications réussies d'Internet.
» La prise de commande
Lorsque les clients sont disposés A  acheter, alors on utilise un service supplémentaire : la prise en compte des demandes, les réservations et les commandes. Le processus de commande doit AStre courtois, rapide et efficace pour que les clients le trount aussi agréable que possible.
Les noulles technologies de l'information peunt AStre utilisées pour rendre la prise de commande plus rapide et plus facile tant pour les ndeurs que pour les acheteurs surtout pour des entreprises telles que les banques et les comnies d'assurance qui doint obtenir de leurs clients potentiels un ensemble d'informations pertinentes sur eux, afin de voir quels sont ceux qu'elles peunt accepter et ceux qui ne répondent pas aux critères d'acceptation (problèmes financiers ou de santé par exemple). Les écoles ou Unirsités ont également besoin que les futurs étudiants répondent A  certaines conditions. Les réservations représentent un type spécial de prise de commande qui donne droit aux clients A  une unité spécifique de service, par exemple une place dans un avion, une le au restaurant, une chambre d'hôtel, du temps ac un professionnel qualifié ou l'accès A  un théatre ou A  un stade où le nombre de places est limité.
La réservation en ligne ou par téléphone, engendre d'énormes économies pour les fournisseurs dans la mesure où il n'y a plus de commissions A  rser aux intermédiaires ; les clients s'enregistrent directement et l'effort administratif est considérablement réduit pour l'entreprise parce que transféré rs le client, qui pour se sentir totalement A  l'aise et en sécurité exigera une preu tangible de sa réservation sous forme d'un reA§u ou d'un justificatif qui est d'ailleurs nécessaire pour les services comples dans le cas d'entreprises.
» La facturation
Tous les services marchands donnent lieu A  facturation. Des factures inexactes, peu lisibles, incomplètes ou incompréhensibles risquent de mécontenter les clients qui étaient jusqu'A  ce moment plutôt satisfaits de leur expérience, et d'accroitre le mécontentement des clients déjA  insatisfaits.
La facture doit AStre émise rapidement car cela permet de stimuler la rapidité du règlement. L'approche la plus simple de la facturation consiste peut-AStre A  faire de l'autofacturation, c'est-A -dire A  payer sa facture A  la commande, comme lorsque le client règle le montant d'une commande ac sa sectiune de crédit. Dans ces cas-lA , la facturation et le paiement sont combinés en un seul acte.
La facturation est de plus en plus informatisée. En dépit de l'amélioration de la productivité, la facturation informatisée a aussi les désavantages du manque de souplesse comme lorsqu'un client tente de contester une facture inexacte et se voit confronté A  une avalanche de factures de plus en plus élevées (composées d'intérASts et de pénalités), accomnées de menaces croissantes envoyées automatiquement par ordinateur.
Les clients attendent des factures claires, bien présentées, agréables A  lire et formulées de manière A  ce que le calcul du montant total A  payer soit facile A  comprendre. Les symboles et références énigmatiques que le client ne peut comprendre le rendent insatisfait.
Les clients détestent attendre que leur facture soit élaborée, que ce soit dans un hôtel, un restaurant, ou tout autre endroit. De nombreux hôtels ainsi que des agences de location de voiture ont mis au point des possibilités de paiement express en prenant A  l'avance le détail des coordonnées des clients et en envoyant ensuite les documents nécessaires par la poste. La précision est alors essentielle. A€ partir du moment où les clients acceptent d'utiliser les paiements express pour gagner du temps, ils ne ulent pas en perdre plus tard pour faire apporter des corrections ou se faire rembourser. De nombreux hôtels mettent le matin sous la porte de leurs clients le montant total des charges A  payer, d'autres offrent la possibilité de visionner la facture sur le téléviseur de la chambre.
» Le paiement
Un paiement implique dans tous les cas un acte de la part du client. élir un chèque, donner de l'argent liquide. Les prélèments bancaires précisant clairement les références des paiements constituent une alternati simple et rapide A  tout autre moyen de paiement.
Une grande dirsité d'options existe pour faciliter le paiement des factures. Les systèmes de paiement automatiques, nécessitent que les clients insèrent des pièces, des billets, des jetons ou des sectiunes dans des automates A  condition que ceux ci soient toujours en parfait état de fonctionnement, ce qui signifie qu'une maintenance régulière ainsi qu'une bonne rapidité d'interntion sont essentielles. De nombreux paiements sont encore effectués en donnant de l'argent liquide de la main A  la main, mais les sectiunes de crédit prennent de plus en plus d'importance. Les jetons, les bons, les coupons ou les tickets prépayés constituent d'autres alternatis ainsi que les paiements sécurisés sur Internet. Des processus de paiement rapides sont essentiels pour les entreprises, car cela réduit le montant des sommes A  recouvrer ultérieurement. Pour encourager des paiements rapides, certaines entreprises envoient périodiquement des lettres de remerciement aux clients qui acquittent leurs factures dans les délais. D'autres exigent des prélèments automatiques
Pour s'assurer que les gens paient ce qu'ils doint et ne resquillent pas, des systèmes de contrôle sont mis en place pour certains services, comme une barrière qui ne se lè que lorsque vous az réglé le montant ou la vérification des billets par un contrôleur avant l'accès A  une salle de spectacle ou A  bord d'un trahi.
» Le conseil
Le conseil est un service de soutien qui est fait pour influencer nos jugements. L'information suggère une réponse neutre aux questions des clients (ou une information imprimée anticipant leurs besoins), le conseil implique un dialogue pour discerner les désirs et besoins des clients pour leur proposer la meilleure solution. Le conseil consiste A  donner un avis en réponse A  la question : - Que rne suggérez-vous ? -. Un conseil efficace requiert une réelle compréhension de la situation de chaque client, avant de suggérer une action A  entreprendre. De bonnes informations sur les clients, leur profil, sont alors sount d'une grande utilité.
Le conseil peut aussi prendre des formes plus élaborées impliquant d'aider les clients A  mieux comprendre leur propre situation de faA§on A  ce qu'ils puissent trour eux mASmes leur propre solution ainsi que leurs propres programmes d'action. Il peut constituer un supplément particulièrement utile pour des services liés A  la santé, (des personnes ou des entreprises) quand une part du défi est de convaincre les personnes d'avoir une vision A  long terme de leur situation personnelle et d'adopter des comportements plus appropriés, alors qu'ils impliquent sount un sacrifice.
Enfin, il existe des formes de conseil plus formelles telles que le conseil en management. La - nte de solutions - incluant services et équipements nécessaires A  leur mise en œuvre en est un bon exemple. Les commerciaux évaluent la situation du client et lui donnent ensuite des conseils objectifs sur l'ensemble des systèmes et équipements A  mettre en œuvre pour obtenir les meilleurs résultats. Certains services de conseil peunt AStre offerts gratuitement dans l'espoir de réaliser une nte. Dans d'autres cas, le service n'est pas inclus et est facturé au client. Le conseil peut aussi AStre fourni A  l'aide de supports pédagogiques, de programmes de formation et de démonstrations.
» L'hospitalité
Les entreprises doint s'assurer que leurs employés traitent les clients connablement, comme des invités. La prise en considération des clients concerne aussi bien les rencontres en tASte-A -tASte que tout autre forme d'échange. L'hospitalité doit prioritairement prendre en compte le confort de la personne. Si les clients doint attendre A  l'extérieur avant que le service ne soit délivre, il convient de prévoir une protection contre les intempéries. S'ils doint attendre A  l'intérieur, il faut leur proposer un espace aménagé ac des sièges, des distractions (télévision, journaux, magazines). Recruter des employés naturellement chaleureux, accueillants et soucieux du bon contact ac le client aide A  créer une atmosphère hospitalière et agréable.
La qualité de l'hospitalité peut augmenter ou réduire la satisfaction engendrée par le produit de base. C'est naturellement vrai pour les services A  processus humains. Les élissements hospitaliers doint chercher A  se rendre plus agréables en proposant un niau de service qui pourrait AStre celui d'un bon hôtel (chambre individuelle, cabinet de toilettes et douche privés, qualité du repas, journaux, etc.). Les problèmes d'accueil viennent sount de la conception matérielle des espaces où les clients attendent avant de recevoir le service. Une étude a montré que des bureaux peu accueillants peunt rebuter les clients et les inciter A  ne pas consommer le service.

» La sécurité

Les entreprises se doint de fournir un niau de sécurité suffisant aux clients qui souhaitent que leurs objets personnels soient surillés. Si certains services de sécurité ne sont pas proposés (comme des parkings sûrs et pratiques pour leurs véhicules), les clients peunt ne pas nir du tout. La liste des services de sécurité possibles sur un site est longue. Elle inclut notamment : un service de surillance des biens et des personnes, éntuellement la surillance des enfants. Les entreprises conscientes de leurs responsabilités sont attentis A  la sécurité de leurs clients lors de leur passage sur le site de production de service. La plupart des banques franA§aises envoient ac les relevés bancaires une brochure informant sur l'utilisation sécurisée des distributeurs d'argent. Elles cherchent A  apprendre A  leurs clients comment protéger tant leur sectiune de retrait qu'eux mASme en cas de vol ou d'agression physique. De plus, les banques s'assurent que leurs machines sont bien éclairées, et dans des endroits très visibles, afin de réduire les risques pour les clients qui les utilisent. Cet effort a été rendu obligatoire A  cause des convoyeurs de fonds qui ont décidé de ne plus approvisionner en billets de banque, les distributeurs qui mettraient leur vie en danger en cas d'attaque.

* Les exceptions

Les exceptions sont une forme de services supplémentaires qui sortent du cadre standard d'une livraison normale. Les entreprises prévoyantes anticipent les exceptions et déloppent des stratégies permettant de répondre aux événements imprévus et de proposer des solutions. De cette faA§on, les employés ne sont pas pris au dépourvu quand les clients ont besoin d'une assistance particulière. Des procédures bien définies leur permettent de répondre rapidement et ac efficacité A  ces demandes.

Il y a différents types d'exceptions :

- Les demandes spéciales. Il y a beaucoup de circonstances au cours desquelles un client peut demander un service qui nécessite de sortir des procédures classiques. Les demandes spéciales sont sount liées A  des besoins personnels exceptionnels : respecter un régime alimentaire ou diététique, recevoir des soins médicaux, obserr certaines pratiques religieuses, etc. Ce type de requAStes spéciales concerne plus particulièrement les services de traitement de la personne.
- La résolution des problèmes. Cette hypothèse se présente essentiellement lorsque le processus normal de livraison échoue A  cause d'accidents, de non respect des délais, de défauts des équipements, ou lorsque les clients rencontrent des difficultés A  utiliser le produit.
- Le traitement des plaintes, les suggestions et compliments. Cette activité A  part entière nécessite des procédures bien définies. Il doit AStre facile pour les clients d'exprimer leur insatisfaction, de proposer des améliorations ou de faire des compliments. Les entreprises de services doint AStre capables de recevoir les plaintes et d'y apporter des réponses appropriées.
- La restitution. En cas de problèmes, les clients s'attendent A  recevoir un dédommagement. Ce dédommagement peut prendre la forme de réparation ou d'échange sous garantie, d'accords juridiques, de remboursements, d'offres de services gratuits ou autres formes.
Des demandes exceptionnelles trop nombreuses peunt indiquer que le portefeuille de services et les procédures standards doint AStre revus. Si un restaurant reA§oit constamment des demandes pour des plats spéciaux végétariens alors qu'il n'y en a pas au menu, cela peut signifier qu'il est temps de revoir le menu et d'y ajouter au moins un plat de ce type. Un accueil indulgent des exceptions est une bonne idée, car cela reflète un souci de la satisfaction des besoins et désirs des clients. D'un autre côté, trop d'exceprions peunt provoquer un surcroit de travail et de coût pour les employés.

2. Les implications managériales
Chaque service supplémentaire constitue un pétale de la Fleur des services fournissant collectiment de nombreuses options d'enrichissement du produit de base, qu'il s'agisse d'un bien ou d'un service. La plupart des services supplémentaires représentent des réponses aux attentes des clients. Certains services sont des services facilitants, comme l'information et les réservations, et permettent aux clients d'utiliser le service de base de faA§on plus efficace. Les autres sont des - extras - qui valorisent le produit de base ou réduisent ses coûts non financiers Certains éléments, en particulier la facturation et le paiement, mASme s'ils ne sont pas réellement désirés par le client, constituent une partie de l'expérience globale de service. Un élément de détail auquel on n'a pas suffisamment prASté attention peut affecter négatiment la perception de la qualité du service chez le client.
Les services A  processus de traitement des personnes tendent A  AStre les plus demandeurs en services supplémentaires, notamment en hospitalité et exceptions car ils entrainent des interactions particulières ac les clients. Quand les clients ne se rendent pas le site de production du service, le besoin d'accueil sera limité A  la courtoisie dans les courriers et les communications téléphoniques.
Les entreprises sont confrontées A  de nombreuses alternatis dans les types de services supplémentaires qu'elles peunt offrir, en particulier dans le cadre de l'élaboration d'une politique de positionnement. Une étude menée sur des entreprises - business to business - japonaises, américaines et européennes a montré que la plupart des entreprises ont simplement ajouté un niau de service A  leurs offres initiales sans en connaitre la vraie valeur pour les clients. Les entreprises observées ont indiqué qu'elles ne comprenaient pas quels packages de services elles devraient offrir A  leurs clients en complément du service de base, et quels services devraient AStre proposés en option A  des coûts supplémentaires. Sans cette connaissance, impossible de délopper des politiques de prix attractis. Il n'y a pas de règles simples pour élir le prix des produits de base et des services supplémentaires, mais elles dépendent de celles de leurs concurrents afin de s'assurer du caractère concurrentiel sur le marché des services.
En général, une entreprise qui opère ac un positionnement prix bas et un produit simple nécessitera moins d'éléments supplémentaires qu'un produit A  forte valeur ajoutée soutenu par une stratégie marketing coûteuse. Des niaux de services supplémentaires variés autour d'un produit commun peunt jeter les bases d'une gamme de produits différents, comme les différentes classes des comnies aériennes. Quels que soient les services supplémentaires offerts, les éléments de chaque pétale doint AStre considérés ac soin pour rencontrer constamment des standards de service définis. Ainsi, la - fleur - aura toujours une apparence régulière et attracti plutôt que d'AStre négligée et fanée.