Les années qui suivent ient le développement d'un triple phénomène: » une augmentation sensible des contraintes imposées par l'univers concurrentiel du fait de l'irruption d'entreprises chaque jour plus nombreuses sur des marchés désormais ouverts,
» la diversification et la sophistication de la demande des consommateurs, une fois satisfaits leurs besoins élémentaires,
» la fermeture de certains débouchés A  la suite de la décolonisation.
L'offre devient ainsi peu A  peu supérieure A  la derrtwnde.
Pour survivre, l'entreprise se trouve dès lors dans l'impérieuse nécessité d'adapter et d'affiner son offre. De nouveaux outils et techniques sont développés, aussi bien pour étudier les attentes et les besoins des consommateurs ' pour - prendre leur poul - en quelque sorte, ce qui fait dire A  Jean di Sciullo (1) que la fonction marketing est - une espèce d'organe sensoriel de l'entreprise - ' que pour définir des stratégies d'approche des marchés et conceir des actions commerciales pertinentes. Les multinationales américaines ' en tASte desquelles urent les - lessiviers - tels que Procter et Gamble ou Colgate-Palmolive ' sont A  l'origine de l'extension considérable de l'utilisation du marketing dans les années soixante, ce qui explique la référence constante A  la lessive ou aux sannettes lorsqu'on veut minimiser la portée du marketing.
C'est l'ère du - tout marketing - qui it la conception mASme des produits dépendre des attentes repérées chez les consommateurs.