Au cours de la démarche marketing, l'identification d'une
segmentation constitue une phase de constat et de diagnostic. Combinée A l'analyse de l'offre concurrente ' directe comme indirecte ' elle prépare et débouche sur les prises de décisions stratégiques : le choix d'une cible et la définition d'un positionnement.
» Le choix d'une cible
Choisir une cible consiste A sélectionner un segment donné, en direction duquel seront ensuite dirigées les actions marketing.
Le choix d'une cible s'opère au bénéfice d'un produit ou d'une gamme de produits, sélectionnés ou élaborés en fonction des attentes et des besoins préalablement identifiés sur le segment.
Le terme de produit doit AStre pris ici dans son sens le plus large (cf. infra), c'est-A -dire en lui rattachant les composantes périphériques (présentation, services annexes) qui permettent de le définir.
D'un point de vue stratégique, plusieurs options s'offrent A l'entreprise culturelle suivant qu'elle se concentre sur ses
clients actuels, qu'elle élargit ses gammes ou qu'elle choisit une politique de dirsification.
Dans un environnement complexe ou fortement segmenté, le choix est sount fait de s'adresser concomitamment A plusieurs cibles. Les décisions
marketing débouchent alors sur la mise au point d'une série de couples cible/produit: A chaque segment correspond une offre qui lui est spécifique.
» La définition d'un positionnement
Mais le choix de couples cible/produit aussi pertinent et efficace soit-il n'est pas toujours suffisant pour assurer une position concurrentielle solide et durable. Les entreprises culturelles sont aux prises ac un
marché large ' celui du loisir ' sur lequel interviennent des organismes dotés de moyens financiers et commerciaux importants. Dans un contexte de plus en plus féroce, l'entreprise culturelle doit se différencier de ses concurrents ' directs et indirects ' en se dotant d'une personnalité forte qui mette en valeur ses caracté'ristiques propres. Positionner une entreprise ou un produit consiste A définir la place stratégique A occuper dans l'esprit du public face A l'offre existante puis s'efforcer de l'occuper en utilisanttoutes les ressources de l'entreprise A se contraster. En particulier sa politique artistique, son lieu, son nom, les composantes de son image et les axes de communication retenus.
Pour AStre efficace, un positionnement doit répondre A certaines règles :
» un positionnement doit AStre facilement identifiable, ce qui requiert une politique d'image et de communication claire et compréhensible,
» un positionnement doit AStre original et spécifique, c'est-A -dire qu'il ne doit pas pouvoir AStre appliqué A un concurrent,
» un positionnement doit AStre cohérent ac l'offre produit de l'entreprise sous peine de décevoir les utilisateurs,
» un positionnement doit AStre durable pour asseoir la crédibilité de l'entreprise et permettre la création d'une vérile identité. Nous avons défini le choix d'un positionnement comme une décision stratégique de l'entreprise culturelle.
On ne dira cependant pas suffisamment qu'il existe sount une différence entre le positionnement voulu par l'entreprise et celui perA§u par les publics et les prescripteurs. Une grande vigilance doit AStre conservée A cet égard.
Le positionnement
Le positionnement de la Maison de la Danse s'articule autour de quatre éléments constitutifs :
- une programmation, centrée sur la danse contemporaine, faisant une large place aux comnies franA§aises et aux jeunes chorégraphes.
- un lieu, jouant sur la convivialité entre les artistes et le public. Le terme de - maison - est présenté ici dans sa dimension la plus affecti.
- une politique de communication fortement différenciante, ne négligeant pas les clins d'oil et prenant le contre-pied du genre classique.
- un public jeune et impliqué dans les partis pris artistique de la structure.
La gamme de produit
La programmation annuelle de la Maison de la Danse est découpée en une série d'abonnements qui répondent A des attentes et des pratiques distinctes, constituant en cela une série de couples cible/produit.
