Dès le début des années 70, des universitaires américains se penchent sur l'extension des concepts marketing A  d'autres domaines que celui des produits de grande consommation. Il est vrai que la tache est aisée : outre-atlantique, certains outils marketing ' méthodologies d'étude des publics, techniques de marketing direct et de communication publicitaire ' ont déjA  conquis de nouveaux champs d'application. Aux Etats-Unis, la participation financière des collectivités publiques ' au niveau fédéral comme au niveau local ' au fonctionnement des organismes A  but non lucratif reste très largement en deA§A  de ce que nous connaissons sur le Vieux Continent. Le mécénat ' en provenance d'individus, de fondations philanthropiques ou directement d'entreprises industrielles et commerciales ' joue un rôle majeur dans le financement de ces organismes. De ce fait, A  l'initiative des - fund raisers - ' littéralement, les collecteurs de fonds ' le marketing a progressivement pénétré la sphère de l'enseignement, de la santé publique, de la promotion des grandes causes nationales (agisme, accidents de la route, alcoolisme)/ de la politique (organisation des camnes électorales), de la recherche, et de la Culture.
Les tenants de ces nouveaux champs d'application du marketing n'ont pas opéré par simple transfert des méthodes mises au point par les hommes de la publicité et du commerce. Des correctifs et adaptations ont été apportés. Au premier rang desquels ure l'affirmation de la primauté du projet artistique de la structure et du système de leurs défendues par ses dirigeants.