Que viennent faire les ressources humaines dans les stratégies marketing ? Chacun d'entre nous a pu AStre le témoin ou la victime de difficultés de compréhension entre les générations, en famille, mais aussi dans les magasins, par exemple entre un vendeur et un client agé. Etre compris est l'une des plus demandes les plus pressantes des plus de 50 ans. Pour les Seniors, c'est souvent le côté relationnel qui prédomine. Les commerces, les restaurants, mais aussi les services d'assistance téléphoniques doivent en tenir compte.
Une étude récente indique que 74 % des plus de 55 ans attendent du personnel (réceptionnistes, animateurs, commerciaux des agences de voyages, techniciens, vendeurs) qu'il comprenne leurs besoins et sachent y répondre. Malheureusement, ils ne sont que 34 % A  estimer que c'est le cas. Et la différence d'age entre le personnel et la clientèle Senior augmente. Comment un réceptionniste agé de 30 ans peut-il facilement comprendre une personne de plus de 60 ans alors qu'il a lui-mASme du mal A  s'entendre avec des jeunes de 20 ans ?
Le marketing générationnel connait bien ces phénomènes. Les solutions pour mieux servir la clientèle Senior existent et sont déjA  employées par plusieurs entreprises. La première consiste A  envoyer des salariés Seniors (50-60 ans) au contact de la clientèle Senior. La seconde consiste A  former le personnel.

Des salariés Seniors au contact de la clientèle Senior
La première solution peut surprendre. En effet, s'il est vrai que les Seniors ne veulent pas AStre -ghettoïsés-, qu'ils aiment généralement se retrouver avec les générations plus jeunes et notamment leurs enfants et petits-enfants, qui, mieux que des salariés Seniors, peuvent comprendre la clientèle Senior? Certaines entreprises l'ont bien compris. Wal-Mart, le leader mondial de la grande distribution, embauche déjA  des vendeurs Seniors. Il y a 15 % de salariés Seniors parmi les conseillers de la chaine anglaise de bricolage B&Q. En France, le groupe Caisse d'épargne a placé des Seniors A  ses guichets pour le passage A  l'euro. On a pu constater que ces conseillers vendaient plus et mieux aux clients Seniors. Certains experts parlent de - synchronisation - : il s'agit de faire ressembler le vendeur au client. L'embauche de Seniors sera de plus en plus courante dans les années A  venir, d'autant que l'Union européenne entend augmenter le taux d'emploi des plus de 50 ans. En outre, d'après B&Q, les salariés Seniors présentent des avantages pour l'entreprise : faible absentéisme, caractère plus réfléchi, plus grande expérience

Former les salariés au contact de la clientèle Senior

Certains groupes hôteliers ont mis en place des modules de formation dans ce sens, A  l'image de ceux que développe le département formation de SeniorStrategic. L'idée est d'enseigner -la vie des Seniors- au personnel des entreprises. En effet, mieux communiquer avec les Seniors passe par une mise en cause de ce que l'on croit savoir de la vieillesse. Lors de ces formations, nous en abordons tous les aspects : effets du vieillissement, maladies, effets de génération. L'important est de bien comprendre les difficultés que rencontre le personnel avec la clientèle Senior. 11 n'est pas toujours aisé d'aborder avec les clients certains sujets encore -ous-. Les risques de blesser les Seniors sont réels.

Des salariés Seniors chefs de produit de -marques Seniors-?
Quoi de plus logique que d'embaucher des plus de 55 ans aux postes de chefs de produit ou de directeurs marketing dans les entreprises qui ciblent les Seniors? D'accord, c'est peut-AStre de la science-fiction. Cela implique une remise en cause de beaucoup de pratiques dans le domaine des ressources humaines. Mais n'est-ce pas une idée A  creuser ? Ces salariés se sentiraient plus proches de leurs clients.

L'exemple de B&Q

L'entreprise a été créée il y a une trentaine d'années. Elle appartient aujourd'hui au groupe Kingfisher. C'est le plus important détaillant en matériel de bricolage au Royaume-Uni et son expansion est rapide, l'entreprise prévoyant l'ouverture d'environ 40 nouveaux magasins au cours des prochaines années. Sa main-d'œuvre actuelle représente 23000 personnes, dont 15 % ont plus de 50 ans et 10 % plus de 55 ans.
B&Q est l'une des entreprises les plus en avance en Grande-Bretagne en matière de recrutement de salariés de plus de 50 ans. A€ l'origine, B&Q voulait une main-d'œuvre plus sle pour réduire le turnover et l'absentéisme.
La politique des ressources humaines actuelles est de recruter 15 % de personnel agé de plus de 55 ans. Des sondages réalisés auprès des clients montrent que les salariés plus agés répondent mieux A  leurs besoins que les plus jeunes parce qu'ils possèdent souvent une expérience et des connaissances plus développées en matière de bricolage. Les responsables de B&Q expliquent en outre que les travailleurs plus agés savent travailler en équipe, s'adaptent bien A  la culture de l'entreprise et ont d'excellentes qualités relationnelles.
Dans un de ses magasins, B&Q a décidé de ne recruter que des salariés de plus de 50 ans. Cette politique lui a permis d'augmenter de 18 % son profit, de réduire son taux d'absentéisme de 39 % et d'augmenter significatiment le taux de satisfaction de ses clients.