L'arrivée de la génération des baby-boomers à la retraite est une opportunité pour les entreprises déjà présentes sur le marché des Seniors, mais présente une difficulté qui peut être résumée ainsi : comment cibler ces «nouaux» Seniors en plus des Seniors actuels ? L'arrivée des baby-boomers oblige nombre d'entreprises à se remettre en question. En effet, leur affluence pourrait bien être fatale à certaines d'entre elles. Cette jeune génération de Seniors est en décalage ac les retraités actuels. Beaucoup de baby-boomers se sentent plus proches des jeunes générations, tout en étant «matures». Voyons quelles stratégies les entreprises peunt actuellement appliquer pour prendre en compte cette noulle donne.

Rajeunir sa marque
Certaines ont opté pour un «rajeunissement» de leur image pour répondre aux attentes des Jeunes Seniors et des baby-boomers. Le fossé qui sépare les valeurs des baby-boomers et celles des Seniors actuels rend cette tache difficile. Comment cibler les plus jeunes sans perdre les clients plus agés ? Certaines sociétés ulent conserr leur cour de cible tout en rajeunissant leurs produits. D'autres décident de faire évoluer leur cour de cible. Le choix d'une stratégie n'est pas facile et dépend de nombreux paramètres.
Dans le domaine de la presse Senior, Notre Temps est un exemple intéressant. Ce mensuel, qui compte tout de même 4,5 millions de lecteurs par mois, a su évoluer pour s'adapter à ses lecteurs les plus jeunes. Depuis sa création, il y a 35 ans, ce journal a beaucoup changé. À l'automne 2002, il a dû rapidement évoluer. «C'est tout à la fois évident et étonnant, ce sont nos lecteurs qui nous y obligent ! Cette génération de Seniors évolue si vite, c'est à peine si nous arrivons à la suivre», explique Patricia Cadorel, directrice de la rédaction. Il est vrai que ces « nouaux» Seniors «ont une vision d'eux-mêmes beaucoup plus optimiste que la réalité qui ure sur leur sectiune d'identité », comme le dit Herbert Michaclis, directeur général d'Interdéco, la régie publicitaire de Notre Temps (source : Notre Temps). La noulle rsion de Notre Temps a un «look» plus discret, plus aéré, coloré et moderne. Le contenu a également évolué, ac une rubrique culturelle, un cahier santé-forme modifié, des photos plus grandes pour des offres de voyages, etc. La diffusion et le nombre de lecteurs semblent indiquer que cette évolution est réussie. Notre Temps a su s'adapter progressiment «sans boulersement ni chambardement, mais ac juste ce qu'il faut d'évolution pour rester au plus près de ses lecteurs», commente Jean-Paul Bury, rédacteur en chef.
Lorsque les changements sont plus rapides, les risques d'échec augmentent. La mésanture d'un des acteurs de la nte par correspondance au milieu des années 1990 en témoigne. La direction de l'époque avait décidé de modifier ses produits et de lancer une ligne de prêt-à-porter plus jeune pour cibler les noulles générations de Seniors. Un an plus tard, la clientèle habituelle ne se retrouvait pas dans les nouaux produits. Les clients récents, des Jeunes Seniors, n'étaient pas assez nombreux et une partie d'entre eux ne se retrouvaient pas dans l'image de ce vépéciste. Depuis, l'entreprise s'est recentrée sur les Seniors «modérés», tout en modernisant sa marque, ses produits et son catalogue.
Non seulement les baby-boomers ont des attentes très différentes des retraités actuels, mais nous assistons à une évolution au sein même des Seniors. La génération des plus de 60 ans a sount été tournée rs les autres. « Ce qui était important, c'était le pays, la famille, le groupe», explique Robert, agé de 65 ans. Une partie de ces Seniors est en train de se rendre compte qu'il est important de penser un peu plus à soi, comme les baby-boomers. Ces retraités sont en train de changer mais se distinguent toujours des baby-boomers.
Des entreprises actuellement imtées sur le marché des Seniors ciblent plusieurs générations de Seniors, même si leur cour de cible est plus spécifique. Certaines semblent bien réussir à la fois auprès des retraités et des baby-boomers, à l'image de Vacances Bleues, qui utilise cependant un marketing relationnel ac une segmentation pointue.

L'exemple de l'AARP

L'AARP (association des retraités américains) a été créée dans les années 1950 par un professeur californien à la retraite qui, ayant perdu son assurance maladie (les citoyens américains de 65 ans et plus trouvaient alors difficilement des comnies d'assurances prêtes à les assurer à des conditions satisfaisantes), s'est mis en quête d'une comnie d'assurance qui l'accepterait.
Aujourd'hui, l'AARP réunit plus de 35 millions de membres aux Etats-Unis et regroupe trois générations parmi ses adhérents ! Plus de 50 % d'entre eux exercent toujours une activité professionnelle. «Nous avons pour vocation première de défendre nos membres devant les différentes institutions nationales et internationales et de leur offrir de multiples services», explique Leigh Beiley, représentante de l'AARP en Europe (source : LeMarchedesSeniors.com).
L'AARP a prévu il y a longtemps que l'arrivée des baby-boomers allait changer la vision même de la retraite. Cette génération ne « se retrourait » pas spontanément dans une association de retraités.
«Ac l'arrivée des baby-boomers, nous sommes au début d'un des changements les plus importants de l'histoire des États-Unis. À l'AARP, nous avons l'intention de prendre part à ce changement », expliquait William Noli, directeur exécutif de l'association.
Le magazine AARP The Magazine, lancé cette année, est aujourd'hui le mensuel le plus lu par les Seniors dans le monde. Il remplace My Génération et Modem Maturity. La création de Modem Maturity remonte à octobre 1958. Ce mensuel ciblait les Seniors américains. Voyant la génération de baby-boomers arrir, l'ARRP avait lancé en mars 2001 un deuxième magazine, My Génération spécialement conçu pour cette génération fort différente des Seniors. AARP The Magasine, désormais seul magazine, cible l'ensemble des plus de 50 ans. L'AARP a lancé en 2003 des camnes de communication à destination des baby-boomers pour poursuivre son déloppement.