L'exemple dont nous allons parler donne une bonne idée de ce que nous appelons -la vision globale- du marché des Seniors. Il concerne une des plus grandes stations touristiques de montagne en France.
Les dirigeants de cette station étaient déjA  sensibilisés au phénomène du vieillissement de la population. Ils avaient lancé plusieurs camnes de communication A  destination des Seniors dans des médias spécialisés et par marketing direct, camnes qui ont entrainé une hausse de la fréquentation de la station par les Jeunes Seniors agés de 50 A  60 ans. Cependant, le taux de rotation est apparu très élevé chez les Seniors. En dehors des propriétaires de logements dans la station, les plus de 50 ans ne renaient pas les années suivantes. En 2002, les dirigeants de la station nous ont demandé d'étudier plus précisément les raisons de ce fort taux de rotation et les possibilités d'améliorer la situation. Ils voulaient délopper le chiffre d'affaires sur les moyen et long termes ac une réelle politique stratégique.
L'échec partiel des stratégies appliquées, limitées A  des camnes de communication, est assez évident pour un expert du marché des Seniors. D'après le -Baromètre du marché des Seniors 2003 -, c'est la principale raison des échecs des actions marketing A  destination des Seniors. Communiquer ac les Seniors sans adapter les produits est inutile dans la grande majorité des cas. MASme certains tour-opérateurs ciblent les Seniors dans leurs camnes de communication ou de marketing direct sans adapter les séjours, prétextant que les Seniors sont de plus en plus jeunes et consomment comme les autres. C'est une contre-vérité : si les Seniors se sentent plus jeunes, mais ils n'en ont pas moins des besoins et des attentes.
Forts de ces enseignements, les dirigeants de notre station de ski voulaient adopter une vision plus globale. Un audit a été lancé sur l'ensemble de la station en prenant en compte plus 2 500 critères dans différents secteurs : produits, services, architecture, commercial, ressources humaines, etc. En parallèle, une cellule d'experts du marché des Seniors issus de différents métiers a été mise en place afin de définir des orientations et de suivre les différents travaux.
Dans les stations touristiques de montagne, les services et les activités sont essentiellement déloppés pour les jeunes. Cette stratégie est cohérente pour certaines stations, mais dangereuse dont la une clientèle est plus large. Les plus agés et les plus jeunes, certes, partagent certaines activités, mais les Seniors sont attirés par des activités répondant mieux A  leurs envies : pratique de la raquette A  neige, ski de fond, décourte culturelle et de la nature, etc.
Pour attirer et retenir les Seniors, l'aménagement des infrastructures et de l'architecture de la station est nécessaire. Cet aspect est sount écarté en raison de son coût. Mais quel est l'intérASt de construire actuellement des hôtels qui seront dans 10 ou 15 ans inadaptés A  une population vieillissante? Dans notre exemple, l'objectif est double : adapter la station aux attentes des Seniors en prenant en compte les effets du vieillissement, mais aussi en définissant une politique -d'aménagement intergénérationnel-. L'idée est de permettre A  toutes les générations de cohabiter en harmonie. Que les jeunes puissent sortir le soir en discothèque, par exemple, tout en respectant la tranquillité des autres vacanciers et des plus agés. C'est aussi prévoir l'aménagement des routes, des parkings, des trottoirs.
Outre son coût, un tel aménagement des infrastructures peut
faire peur pour une raison simple : si les aménagements sont trop visiblement destinés aux Seniors, les visiteurs n'auront-ils pas l'impression d'AStre dans un - village de Seniors - ? Cette crainte est compréhensible. Mais qu'est-ce qui empASche de choisir des solutions discrètes ? Dans 10 ans, notre station touristique se sera progressiment adaptée A  une clientèle plus agée. Tous les changements apportés seront assez discrets pour que seuls des experts les remarquent. N'oublions pas que les trottoirs surbaissés ont été créés A  l'origine pour les personnes handicapées et sont utilisés maintenant par tous. Un programme de commercialisation pour les Seniors a été mis en place. Il s'agit de proposer des - packages - plus adaptés aux différentes générations de Seniors, ac des programmes d'activités répondant A  leurs attentes. Alors que les jeunes préfèrent agir librement, les plus agés apprécient sount qu'on leur propose des vacances -tout compris-.
L'idée de tarifs spécifiques n'a pas été retenue et ne sera pas mise en ouvre pour deux raisons principales : il s'agit d'offrir plus de services au lieu de réductions et de maintenir la progression du chiffre d'affaires. Dans l'esprit de beaucoup des plus de 50 ans, -AStre Seniors- donne droit A  des réductions. Ceci est en train de changer : les Seniors sont plus aisés qu'auparavant et nombreux sont les directeurs marketing qui préfèrent diminuer les réductions existantes et, en échange, proposer plus de services.
Une stratégie concernant l'accueil et le contact ac la clientèle des Seniors a été retenue. Les études montrent que les Seniors apprécient un personnel expérimenté qui comprend leurs besoins. C'est une demande légitime, mais la moyenne d'age des personnes en contact ac la clientèle des Seniors, dans le domaine du tourisme, est de moins de 30 ans. Pour réduire les risques d'éntuels -conflits de générations-, certaines entreprises, comme General Motors ou Accor, forment leur personnel A  mieux gérer leurs contacts ac les Seniors.
Une autre solution consiste A  embaucher des salariés Seniors (50-60 ans) A  certains postes. En Grande-Bretagne, la chaine de bricolage B&.Q embauche 15 % de personnes de plus de 50 ans parmi ses ndeurs. En plus de l'amélioration du contact ac les clients, B&.Q a noté une baisse de l'absentéisme, et des comportements plus - réfléchis - dans le travail. Aux états-Unis, Wal-Mart embauche également des plus de 50 ans et en fait mASme la promotion. Dans le cas de notre station touristique, on a décidé de former le personnel au contact de la clientèle Senior.
Ce projet est l'un des premiers en France A  avoir été mené ac une vision globale dans une station de tourisme. Il devrait permettre de répondre aux attentes des Seniors et des baby-boomers sans faire fuir les jeunes clients. C'est d'autant plus remarquable que les stratégies des stations de montagne sont très sount tournées rs les jeunes.