Pour certaines entreprises, c'est peut-AStre une excellente idée et mASme un superbe investissement que de faire appel A  un porte-parole ou A  un prescripteur célèbres. C'est une faA§on d'emprunter la personnalité et la notoriété de celle-ci pour donner du relief A  une marque qui sans elle n'en aurait pas. Mais un porte-parole connu n'est pas une garantie que les clients nt faire la queue A  tre porte. Et mASme, le recours A  une célébrité peut parfois faire beaucoup de tort A  la marque. Au fil des ans, j'ai entendu toutes sortes d'arguments en faveur du recours A  des porte-parole connus. Certains étaient bons (les arguments, je veux dire) et d'autres étaient complètement idiots. Passons en revue ensemble les meilleurs et les pires arguments que j'aie jamais entendus :
» Tirer profit du - capital - de la célébrité : c'est la seule unique raison de faire appel A  une vedette. Bien sûr, air un nom immédiatement reconnaissable qui dit d'excellentes choses sur tre produit peut attirer l'attention de ceux qui auraient pu us ignorer autrement. Mais us payez, lorsque us avez recours aux - images associatives -, pour que l'image et les valeurs que les consommateurs associent A  la célébrité soient transférées sur tre marque. C'est ce qui va inciter les consommateurs A  acheter s produits et services.
Vous avez peut-AStre entendu parler de ces spots télévisés de Disney World, où l'on posait la question A  des personnes connues qui venaient de faire des choses extraordinaires : - Et A  présent qu'allez-us faire ? - La réponse était, bien sûr : - Je vais aller A  Disney World ! - Disney a remarquablement réussi en liant deux idées :

1. Les personnes A  qui us ulez ressembler nt A  Disney

World.

2. Si us ulez leur ressembler, us devez aller également

A  Disney World.
Cette démarche a très bien marché pour Disney, mais uniquement parce que les stars qu'il a utilisées dans son spot étaient en adéquation avec la marque Disney. Une association logique (qu'on appellera pertinence) était parfaite entre ce que représentaient l'entreprise dans l'esprit des consommateurs et les célébrités présentes dans les spots. S'il n'y a pas d'adéquation, prenez une autre ie, parce que tre spot et son porte-parole nt se casser la ure. Demander A  Tiger Woods de soutenir les clubs de golf de Nike, c'est une adéquation parfaite. Mais Tiger Woods, aussi célèbre soit-il, serait complètement inadéquat dans le secteur de l'informatique ou de
l'alimentaire.
Que dens-nous penser lorsque la Bourse de New York demande A  Sarah Hughes, la médaillée d'or de patinage aux Jeux olympiques de 2002, de sonner la cloche pour l'ouverture de la séance ? Hmm ? Quelle est la relation dans ce cas ? Bien sûr, il y a des gens qui udraient AStre Sarah Hughes et il y a plein de gens qui peuvent AStre des clients potentiels de la bourse. Mais les deux groupes n'ont rien A  ir l'un avec l'autre. Mais existe-t-il une seule personne A  la Bourse pour penser que quelques filles de onze ans qui idolatrent Sarah Hughes nt soudain se précipiter pour aller acheter des actions parce qu'elles veulent AStre comme Sarah Hughes ? Probablement pas. Je reviendrai sur ce sujet au cours de ce chapitre.
» Se distinguer du fatras médiatique pour générer rapidement une notoriété et une meilleure mémorisation de la marque : c'est lA  une raison parfaitement justifiée, dans une certaine mesure. Air recours A  une célébrité peut AStre un raccourci qui permettra de dire beaucoup de choses sur tre marque en très peu de temps. Il y a peu de doute que l'appui d'une personnalité puisse us donner un avantage sur la concurrence en mettant en avant tre marque et en attirant l'attention sur elle. Cette démarche peut us attirer de nouveaux clients et renforcer tre marque auprès des clients acquis. Lorsqu'elle est correctement faite, l'association avec une célébrité peut faire beaucoup pour élir une marque, créer une identité ou éventuellement mASme en changer l'image. Les études révèlent qu'en fait les consommateurs ont une plus grande familiarité avec les produits associés A  une célébrité et s'en souviennent davantage. Mais A  quoi bon ? Comme je l'équais au chapitre 2, le fait que les gens us connaissent ne sert A  rien s'ils ne nt pas acheter ce que us vendez.
» Créer une crédibilité immédiate et/ou rassurer les consommateurs : c'est une conséquence des deux raisons précédentes. La seule faA§on qu'a la célébrité de rassurer s consommateurs (au cas où ils auraient besoin d'AStre rassurés) ou de leur faire croire en us lorsque us en avez besoin est d'AStre elle-mASme crédible et rassurante. Walter Cronkite, par exemple, est quelqu'un que tout Américain croira quoi qu'il dise. Bill Clinton, par contre, est quelqu'un que la plupart considère comme manquant légèrement d'honnASteté.
» Profiter de la médiatisation de la célébrité pour obtenir encore plus de visibilité : lA  encore, Tiger Woods nous en offre une bonne illustration. Nike le paie pour mettre en avant ses produits et il a bien réussi. Mais Tiger fait bien plus que des spots pour Nike. Il est constamment en photo dans la presse, il participe A  des émissions de télé et se promène tout simplement en ville. Chaque fois que us le yez, us remarquez le symbole de Nike sur sa casquette ou sur son tee-shirt, ce qui assure une visibilité supplémentaire A  Nike. Mais, souvenez-us, la visibilité ne se traduit pas toujours en ventes.
» Parce que s concurrents y ont recours : ridicule. C'est ce qui au départ diminue l'impact d'un recours A  une célébrité. Une célébrité peut us aider A  distinguer tre marque de celles de s concurrents, notamment dans les secteurs où ce qui distingue de s produits de ceux de quelqu'un d'autre reste mineur. Mais si toutes les marques font appel A  une célébrité, us n'avez rien gagné, il n'y a aucune différence.
» Parce que tre agence essaie de us impressionner ou parce qu'elle est A  court d'idées et pense que le recours A  une célébrité est sans risque pour l'annonceur : encore plus idiot. Le moment est venu de changer d'agence.
» Parce que us ulez frayer avec des personnalités : l'argument le plus idiot de tous. En fin de compte, le fait de recourir A  une personnalité par pur snobisme ou parce que us espérez la fréquenter au cours des prises de vue peut troubler s consommateurs, saper la signification de tre produit et affaiblir tre marque. Certains cadres (que je ne nommerai pas) chez Coca-Cola ont fait pression sur moi pour que je prenne Tom Watson comme porte-parole. Tom Watson était très sympathique et de bonne lonté pour nous aider de quelque manière que ce soit. Mais Tom Watson et Coca-Cola ? En quoi allait-il pouir renouer les contacts entre la marque et les jeunes dans le monde ? J'ai beaucoup combattu cette idée, mais j'ai perdu. Apparemment, il s'agissait simplement pour les cadres de Coca-Cola de jouer au golf avec Tom Watson et pas du tout d'utiliser les associations d'images pour nous aider. La mASme chose s'est produite avec Greg Norman : un type formidable, un golfeur superbe, mais pas d'adéquation. Et, A  ce propos, je n'ai pas toujours raison dans ce domaine. Après les Jeux olympiques de 1996, je ulais m'attacher les services de Michael Johnson, la médaille d'or de la course A  pied. VoilA  un type avec une image formidable qui, pensais-je, pouvait nous mettre en relation avec la jeunesse et les athlètes. Après quelques études, toutefois, nous nous sommes aperA§u que les consommateurs ne faisaient pas les mASmes associations que moi. Finalement, nous n'ans pas fait appel A  lui.
Je suis prASt A  prendre le pari ici mASme que la personne qui a décidé de recourir A  Sarah Hughes pour sonner la cloche A  la Bourse de New York devait air une fille qui prenait des cours de patinage et qui souhaitait ardemment air sa photo avec la médaillée olympique.
Bien, us connaissez A  présent les raisons pour lesquelles us ulez faire appel A  une célébrité comme porte-parole. Mais il reste une question majeure : malgré tous les avantages que cela représente, tre entreprise et tre marque peuvent-elles en tirer profit ? La réponse, bien sûr, dépend d'un certain nombre d'éléments, tels que le type d'activité dans lequel us AStes, tre marché cible et tre stratégie publicitaire générale. Il n'y a pas de règles absolues qui permettent de dire qui peut et qui ne peut pas air recours A  une célébrité. Mais laissez-moi us donner quelques grandes orientations qui faciliteront tre décision.
D'une faA§on générale, les porte-parole célèbres conviennent bien aux produits qui n'impliquent pas beaucoup de risques ou de sair-faire techniques : l'alimentaire, l'électroménager, les itures, les vAStements, la bière, ce genre de choses. Et si us vendez ou produisez un produit essentiellement générique, tel que le café, les pates ou les piles, une personnalité hors du commun peut us aider A  us mettre rapidement en relation avec les clients.
Mais si us vendez quelque chose qui implique le moindre risque physique, technique, sanitaire ou financier, us souhaiterez probablement faire appel A  un expert. C'est pourquoi Peter Lynch, qui gérait l'un des fonds mutuels les plus performants de Fidelity, fait lui-mASme A  l'heure actuelle l'article pour les produits de Fidelity. Et c'est pourquoi us entendez souvent que - quatre dentistes sur cinq recommandent - Si us éluez dans le secteur de l'équipement de skis ou du saut A  l'élastique, us souhaiterez certainement entendre parler quelqu'un qui utilise réellement ces produits. Parfois, c'et une évidence. Air Lance Armstrong, qui est un rescapé du cancer, pour faire la publicité d'un médicament qui réduit les effets secondaires de la chimiothérapie, c'est excellent
Il existe toutefois des exceptions. Charles Schwab avait quelques spots dans lesquels des athlètes de renom mettaient en avant les services de courtage de Schwab. Je ne crois pas que les gens se tourneraient vers les athlètes pour obtenir des conseils financiers. Mais Schwab a été en mesure d'utiliser la popularité des athlètes en les faisant parler de faA§on très documentée sur l'allocation d'actifs, le retour sur investissement et le PER. Des spots très efficaces qui prouvaient que la gestion de patrimoine n'était pas très compliquée et que Schwab était en mesure de montrer A  n'importe qui comment le faire.
Les spots pour les sirops Vicks contre la toux où l'on entend des gens dire : - Je ne suis pas médecin mais je le suis pour la télé - constituent une autre exception. Généralement, us devriez air des spots où c'est un médecin qui us parle des qualités de Vicks ou alors un de ses enfants malades ou encore le type dont la toux maintient sa femme éveillée toute la nuit et pour lesquels le sirop contre la toux fait merveille. Mais dans ces spots - Je ne suis pas médecin -, us avez une personnalité de la télé vision totalement dépourvue de toute crédibilité médicale qui us vante les mérites d'un produit dont elle ne sait rien et vis-A -vis duquel elle n'a aucune compétence. Je suis stupéfait de sair que ces spots ont marché, mais je suppose que je ne devrais pas AStre aussi surpris étant donné la quantité de téléspectateurs qui écrivent des lettres ou enient des cadeaux A  des personnages fictifs.
Si us décidez de faire appel A  un expert, assurez-us que c'est celui qu'il us faut. Lorsque les skis Elliptical sont sortis, ils ont demandé A  tous ces dingues du ski de se jeter du haut des falaises afin de montrer A  quel point leurs skis étaient super. Le problème, c'est qu'Elliptical n'était pas fait pour ces virtuoses ; ces skis avaient été soigneusement mis au point pour des skieurs moyens, ceux qui ne skient qu'une fois de temps en temps mais veulent progresser. De sorte qu'en montrant ces skieurs experts faire une démonstration du produit (bien que je ne sois pas si sûr qu'ils utilisaient des Elliptical), ils ont fini par totalement rater leur marché cible. Tous les skieurs moyens et d'age mûr se sont dit que les Elliptical étaient des skis de haute performance et n'ont jamais envisagé de les acheter.
Parfois, il vaut peut-AStre mieux air recours A  des gens normaux plutôt qu'A  une célébrité ou A  un expert pour mettre en avant un produit ou témoigner de ses qualités. Pensez aux spots de Subway montrant un type qui avait perdu 100 kg en faisant un régime basé sur les sandwichs Subway. Et A  toutes ces femmes qui étaient descendues de 6 tailles grace A  Weight Watchers. Il peut AStre bien plus efficace d'air de vraies personnes qui us disent : - VoilA , ce que j'ai fait - plutôt que d'air un médecin ou un athlète avec 4 % de graisse qui us dise comment perdre du poids.
Les chaussures de sports New Balance ont également choisi la ie de l'homme ordinaire. Elles laissent les athlètes connus A  Nike et font appel A  des inconnus pour leurs spots. Ce faisant, New Balance perd du terrain auprès des adolescents mais attire les acheteurs un peu plus agés qui préfèrent porter des chaussures de qualité plutôt que de faire une - déclaration de mode -.