Bien, revenons-en A  l'actité. Voici les points sur lesquels vous devez vous concentrer lorsque vous ensagez de faire appel A  différentes célébrités.
» Y a-t-il une relation logique entre la grosse pointure que vous ensagez d'engager et votre marque ? Lorsque Michael Jackson préparait sa dernière tournée mondiale, il est venu nous voir chez Coca-Cola pour nous demander de le sponsoriser. Cela semblait une idée géniale, imaginez la sibilité que nous aurions eue dans les stades et les salles de concert du monde entier. Mais j'ai refusé. Michael Jackson personnifiait (et peut-AStre encore aujourd'hui) la nouveauté et le changement, ce qui n'a rien A  voir avec la marque Coca-Cola. Puis, il est allé voir Pepsi, qui était un bien meilleur choix, de toute faA§on. Michael Jackson collait parfaitement avec l'ADN de Pepsi et - Le choix d'une nouvelle génération - et toute l'affaire a été un succès considérable pour tout le monde.
Peu après cet épisode, un certain nombre de spécialistes du marketing chez Coca-Cola ont oublié combien il était important qu'il y existe un lien entre le prescripteur et la marque. La direction souhaitant avoir recours A  une personnalité, ils ont choisi Julio Iglesias : superbe chanteur, bien de sa personne, charismatique, populaire et tout le bastringue. Mais il n'était pas la bonne personne : il ne ressemblait pas A  quelqu'un qui boit du Coca-Cola. Un whisky single malt devant un feu de bois, oui, mais pas du Coca. Eh bien, dans le premier spot, il a refusé de toucher simplement la bouteille, sans mASme qu'il soit encore question d'en boire ! Toute l'entreprise a été un misérable flop. Et la seule chose qu'a pu faire Coca-Cola, c'est d'essayer de se délier du contrat et de s'éloigner le plus possible de Julio Iglesias.
Ils ont fait la mASme erreur lorsqu'ils ont fait appel A  Christina Aguilera. Pepsi réussissait A  merveille avec Britney Spears, qui correspondait parfaitement A  son message de choix et de changement. Et Coca-Cola a senti le besoin de riposter. Mais Christina Aguilera, qui attire les mASmes consommateurs que Britney Spears, ceux qui veulent la révolution et non l'évolution, ne correspondait pas du tout A  l'ADN de Coca.
Buick a commis la mASme erreur avec Tiger Woods. Tiger Woods est tellement célèbre A  présent que toutes les marques veulent faire appel A  lui. Mais y a-t-il seulement une personne pour croire qu'il a une Buick ? Aucun risque.
» La célébrité est-elle en adéquation avec votre marché cible ? Cette question est particulièrement importante si vous avez plusieurs types de clients. Une célébrité qui pourrait AStre parfaite pour un segment peut AStre un désastre pour un autre. Il y a des recherches intéressantes faites au sujet des athlètes qui ont révélé que la génération du baby boom et les adolescents admirent des genres de personnes très différents. La génération du baby boom aime les athlètes avec de la classe, ceux qui se comportent correctement et qui respectent les règles. Et ils sont bien plus réceptifs aux messages des athlètes et des célébrités qui réussissent constamment depuis un certain temps, tels qu'Arnold Palmer. Lorsque Arnold Palmer vous dit qu'un certain club de golf va vous aider pour votre swing, vous le croyez. Les adolescents, par contre, apprécient le genre de personnes qui bougent beaucoup, qui changent constamment, qui font du rentre dedans et qui exploitent les règles, telles que Dennis Rodman et Johnny Mosely. Mais, dans l'univers de l'après 11 septembre, je me demande si ces gens seraient capables d'adopter une nouvelle faA§on de voir la e. Et, finalement, les jeunes sont bien plus réceptifs que n'importe quel autre groupe de clients aux messages de personnages de dessins animés (nous en reparlerons plus loin).
Les spots de Bob Dole pour Pepsi ont dû AStre faits, je pense, pour essayer d'attirer des personnes plus agées. Les spots étaient une parodie de la camne pour le Viagra. Il y présentait aux téléspectateurs un produit qui soi-disant lui avait changé la e et l'avait rajeuni : - Mon petit ami bleu Pepsi. - Cela a été un flop total.
» La célébrité est-elle crédible ? Vous seriez étonné de la quantité d'entreprises qui utilisent des prescripteurs qui sont parfaitement dépourvus de toute adéquation avec la marque. Pourquoi me soucierais-je de ce que Michael Jordan dit des téléphones ou des hot dogs ? Et que penser de Scottie Pippen et de Charles Barkley recommandant du Gingko Biloba ? D'accord, ils ne sont plus aussi jeunes qu'autrefois, mais sommes-nous réellement censés croire qu'ils ont du mal A  se souvenir des choses ? Hmmm
1800-COLLECT a rencontré le mASme type de problème de crédibilité lorsqu'il a engagé Terry Bradshaw comme porte-parole. D'accord, c'est un athlète et un commentateur sportif connu, mais est-ce qu'un multimillionnaire pense A  épargner une ou deux pièces ?
Par contre, les pubs de Paul Hogan pour les restaurants Outback ont été un coup de génie. Grace aux films Crocodile Dundee, Paul Hogan était devenu pour les Américains la personnification de l'Australie, un endroit où tout est grand, sauvage et authentique, exactement l'image qu'Outback souhaitait projeter. Et l'image de Paul Hogan a sé juste chez les milliers de consommateurs de ande et de pommes de terre que le restaurant voulait atteindre.
» Pouvez-vous utiliser le - capital - de la célébrité pour créer la vôtre ? (Que représente cette personne ?) Si les célébrités que vous ensagez de recruter ou d'embaucher n'ont pas l'image, les valeurs ou les autres qualités que vous voulez que les clients associent A  votre marque, ne les engagez pas, ce serait un gaspillage. Prenez le cas de Warren Buffett et de Netjets (un réseau de jets d'entreprises en temps partagé). Warren Buffett a acheté l'entreprise et voulait attirer les cadres riches qui se déplacent beaucoup et qui ne veulent pas perdre de temps A  attendre les vols commerciaux. En s'érigeant en porte-parole, Warren Buffett prASte A  l'entreprise son image d'homme riche mais Spartiate, qui prend toujours les bonnes décisions professionnelles. Ce qui semble indiquer que consacrer quelques millions A  l'acquisition d'une part de jet est un bon investissement.
Le magazine Forbes renforce le capital de sa marque en attirant des rédacteurs d'articles de haut niveau qui jouissent eux-mASmes d'un fort capital. Il a publié des éditoriaux de Ernesto Zedillo, l'ancien président du Mexique, et il obtient régulièrement des articles de Caspar Weinberger ainsi que d'autres grosses pointures du monde politique et professionnel. Ces participations renforcent la crédibilité et le prestige du magazine.
American Express profite du vedettariat de pratiquement tous les grands noms auxquels vous pouvez penser dans sa camne - L'adhésion a ses prilèges. - L'argument qu'il arrive A  faire passer de faA§on très efficace, c'est que la sectiune American Express est une sectiune spéciale pour des gens spéciaux. En d'autres termes, si vous n'AStes pas déjA  spécial, le fait d'utiliser la sectiune American Express vous rendra spécial et vous fera bénéficier d'un traitement spécial.
Le comité laitier de Californie, California's Millk Adsory Board, a essayé de faire quelque chose d'analogue avec ses spots - Avez-vous du lait ? -, ceux où on voyait toutes sortes de personnes connues se balader avec des moustaches de lait. Mais la plupart des prescripteurs n'avaient aucune relation avec le lait. Il n'est donc pas étonnant que les annonces aient été un flop total.
» Aimez-vous les valeurs de la célébrité ? Parle-t-elle volontiers de politique ? Dans l'affirmative, aimez-vous sa couleur politique ? Appartient-elle A  des groupes ou A  des associations qui peuvent vous faire du tort ? Souvenez-vous de ce qui s'est passé pour cette styliste, Kathie Lee Gifford, lorsqu'on a appris que sa ligne de vAStement était fabriquée par des enfants.
» Y a-t-il un risque qu'interenne une controverse ? Tout comme pour n'importe quel élément de votre marketing mix, vous devez maitriser vos célébrités. Aussi, renseignez-vous soigneusement. Est-ce qu'aucun des porte-parole ou des célébrités que vous ensagez n'a connu de problème de drogue ou d'alcool ? Vérifiez-le sur Internet, auprès des responsables de relations publiques, etc. Aimez-vous leurs idées politiques ? Bien sûr, c'est un aspect difficile A  prévoir. Les choses peuvent changer si te et vous serez généralement le dernier A  l'apprendre. Ce qui signifie que vous pouvez AStre repositionné dans le caniveau, si vous n'y prenez garde.
Le grand basketteur Allen Iverson était un porte-parole fort efficace jusqu'A  ce qu'il soit arrASté pour trafic d'armes. Ben Affleck prescrivait un certain nombre de produits sur le marché lorsqu'il a fait une cure de désintoxication et que les spots ont dû AStre retirés de l'antenne. Pendant un moment, O.J. Simpson a été un héros du foot, un commentateur sportif et porte-parole de renommée mondiale pour Hertz ; l'instant d'après, il se retrouvait devant un tribunal, accusé du meurtre de son ex-femme et de son ami.
Le coureur automobile Dale Earnhardt était prescripteur pour un certain nombre de choses et sa photo était sur toutes sortes de produits. Mais lorsqu'il est mort dans un accident de Formule 1, les photos de Dale Earnhardt sont soudain devenues un moins. Personne, sauf peut-AStre les collectionneurs, ne voudrait acheter des bonbons avec la photo d'un mort dessus.
» N'y a-t-il aucun danger de surexposition ? Deux mots : John Madden. Au fil des ans, John Madden a été porte-parole pour un ensemble incroyable de produits de plus en plus bas de gamme, allant de l'équipement pour salle de sports A  la crème pour le sage. Lui demander de soutenir votre produit ne ferait rien pour différencier votre produit de ceux de la concurrence. En fait, cela pourrait mASme en effrayer certains. On peut dire A  peu près la mASme chose de Bruce Jenner. Bien sincèrement, ces deux types ne sont mASme plus des prescripteurs, ce sont purement et simplement des hommes-sandwichs professionnels.
Michael Jordan est partout, mais la plupart des gens ne peuvent pas le faire, et mASme lui, il commence A  AStre surexposé. J'étais récemment dans un magasin d'accessoires pour voitures et je suis passé devant une tASte de gondole de piles Ray-O-Vac. Et il y avait lA  la photo de Michael Jordan souriant et tenant dans la main un paquet de piles. Qu'est-ce que cela voulait dire ? Personne ne peut sérieusement penser qu'il utilise ces piles (et le texte de la PLV ne le disait pas non plus). Que sommes-nous donc censés penser : que si nous achetons des piles Ray-O-Vac nous pourrons mieux jouer au basket ? Il n'y a absolument aucune relation. En fait, personnellement, le fait de voir le sage souriant de Michael Jordan sur cette PLV pour des piles m'a fait perdre un peu du respect que j'avais pour lui et me rend un peu moins enclin A  acheter des piles Ray-O-Vac qu'auparavant. Si une entreprise se met A  dépenser de grosses sommes d'argent pour engager une célébrité sans savoir ce qu'elle va faire avec ni mASme savoir si elle est en adéquation avec la marque, vous pouvez légitimement vous poser une question : use-t-elle d'aussi peu de jugeote A  créer un produit de qualité qu'elle en a pour sa publicité ?
» Quel est le degré de risque de - vampirisation -? A€ la fin des années 70 et au début des années 80, Cinzano avait fait une série de spots avec Léonard Rossiter et Joan Collins. Ils étaient tous basés sur le mASme gag : l'idiot maladroit qui réussit toujours de quelque faA§on que ce soit A  renverser son verre dans le décolleté de la dame sans s'apercevoir de ce qui s'est passé. Les spots étaient remarquablement populaires et ont très bien marché pour Cinzano. Mais, au bout d'un moment, le personnage de Rossiter a commencé A  faire de l'ombre A  la marque : c'est l'effet de vampirisation, qui attire l'attention de l'auditoire loin de ce qu'il devrait remarquer. Et bien que les spots soient restés incroyablement populaires auprès des téléspectateurs, ils n'étaient plus efficaces pour faire ce qu'ils étaient censés faire : vendre le produit. Dans une certaine mesure, c'est également ce qui s'est passé pour le Chihuahua de Taco Bell et les marionnettes de Pet's.com : tous deux sont devenus des vedettes et ont fait de l'ombre aux marques.
» Combien de temps va durer la célébrité de cette personne ? Les jeans No Excuses ont fait un excellent travail en capitalisant sur les personnes dont les quinze minutes de gloire sont pratiquement terminées. Vous vous souvenez sans doute encore de Monica Lewinsky, mais qu'en est-il de Donna Rice (ancienne maitresse de Gary Hart, candidat A  la Maison Blanche) et de Maria Maples (qui avait brisé l'un des mariages de Donald Trump) ? C'est valable pour des camnes de court terme, mais si vous recherchez une relation de longue durée entre vous et une célébrité, choisissez plutôt quelqu'un qui est susceptible d'AStre présent pendant plus longtemps.
» HonnAStement, quel est le niveau de popularité du candidat ? Un autre cas où la notoriété n'est pas tout. Nombreux sont ceux qui ont entendu parler de Charo et Pauly Shore, mais vous ne souhaiteriez probablement pas qu'ils représentent votre entreprise. Et A  quoi pouvaient bien penser les dirigeants d'Old Navy lorsqu'ils ont engagé les Smothers Brothers pour mettre en avant des couvertures d'hiver ? Tout d'abord, les Smothers Brothers n'avaient pas fait grand-chose depuis les années 70 avant que la plupart de l'audience cible d'Old Navy ne soit née. Deuxièmement, est-ce que quelqu'un sait ce que représentent les Smothers Brothers et la relation qu'ils pourraient avoir avec les couvertures ?
L'un des moyens d'obtenir une évaluation plus ou moins objective de la popularité est de jeter un coup d'œil aux scores Q pour les célébrités potentielles. Les scores Q sont essentiellement des quotients de popularité, une mesure de la popularité et de l'attrait de centaines de personnes connues. Vous pouvez obtenir des informations en vous connectant A  www.qscores.com.
» A€ quel point est-il séduisant ou est-elle séduisante ? Cela peut paraitre primaire, mais peut AStre important. Le fait est que les gens préfèrent contempler de belles personnes et acheter de beaux objets. Ils écouteront également des personnes séduisantes plus longtemps. Ce n'est pas toujours vrai, bien sûr. Les experts et les personnes de confiance n'ont pas besoin d'AStre beaux. Pensez A  Wilford Brimley, A  Florence Henderson et A  Ed McMahon. Mais les athlètes et les présentateurs ont presque toujours besoin d'AStre beaux. A€ moins qu'ils n'aient atteint un niveau de célébrité qui transcende leur apparence. Je suis sûr qu'il y a au moins une personne qui trouve John Madden sexy, par exemple, mais ce qui est réellement important, c'est qu'il colle au personnage, et c'est pour cela qu'il est populaire. Si vous faites des pubs pour ou Polo Sport ou quelque autre produit destiné A  la jet-set, vous avez intérASt A  avoir de belles personnes dans les pubs. Par contre, vous souciez-vous réellement de la beauté de ceux qui font de la pub pour de la maintenance ?
» La célébrité utilise-t-elle vraiment la marque ? Il n'est pas indispensable qu'elle le fasse A  condition qu'elle n'utilise pas la marque de vos concurrents. Vous avez probablement entendu parler de toutes sortes d'histoires de porte-parole qui se sont fait admonester pour avoir utilisé les produits de la concurrence. Pepsi avait dû d'ailleurs donner une liste de ses produits A  Britney Spears, qui avait été vue en train de boire du Coca-Cola. En un certain sens, vous devriez considérer vos porte-parole comme un segment particulier de votre clientèle : vous devez aussi leur vendre vos produits. Si vous ne leur rappelez pas constamment votre marque, ils finiront par oublier qui les paie et commenceront A  utiliser les produits de quelqu'un d'autre. Revlon n'apprécierait certainement pas de surprendre Cindy Crawford en train de se maquiller avec des produits Max Factor.
» Pouvez-vous utiliser la célébrité dans les différents médias ? Dans la mesure où l'utilisation de porte-parole célèbres se fait essentiellement A  la télésion, je me suis attaché principalement A  ce média dans ce chapitre. Mais quasiment tout de ce que j'ai dit ici s'applique aussi bien aux autres médias. Lorsque vous entendez sur votre auto-radio cette voix famillière vous dire : - Bonjour ! Ici Larry Bird ! -, il ne le fait pas simplement pour AStre sociable. Il le fait pour que les auditeurs sachent qui ils sont en train d'écouter et fassent la relation entre le prescripteur et le produit. Nous l'appellerons association auditive, par opposition A  l'association d'images qui se produit avec le suel.
Si votre stratégie implique de faire de la publicité ailleurs qu'A  la télésion, assurez-vous que votre célébrité y sera adaptée. Certaines personnalités passent beaucoup moins bien A  l'impression qu'A  l'écran. Le sens de l'humour de Jerry Seinfeld passe bien dans ses spots télésés pour la sectiune American Express. Mais, en aucune faA§on, une annonce dans la presse ne pourrait faire aussi bien. Comme je l'ai écrit dans mon livre The End of Marketing As We Know it, mASme si Mean Joe Green a été un relatif flop dans les spots télésés, il était très efficace dans les réunions avec les salariés et avec les magasins. Au bon eux temps du Mexique, nous avons découvert qu'une Américaine avait participé A  l'un de nos fameux spots sur la colline. Nous l'avons recherchée et avons été en mesure de faire appel A  elle pour un certain nombre d'événements.
Parfois, au milieu de toute cette ification, vous avez la chance de tomber A  pic. Nous avons engagé un jeune mannequin qui s'appelait Lucky Vandross, un parfait inconnu, pour une publicité Coca Light. Curieusement, son succès fut immédiat. Il a réussi A  s'associer A  l'image de Coca-Cola et il est devenu une célébrité du jour au lendemain. Nous avons, par la suite, pu faire appel A  lui pour participer A  des événements, ce qui l'a rendu très utile A  la marque. Une histoire analogue s'est produite avec le jeune homme qui fait les spots de Dell ainsi qu'avec celui de Le's et les jambes en caoutchouc.