Pour la suite de ce chapitre, nous allons partir du principe que us avez décidé que la bonne solution était de faire appel A un porte-parole célèbre. Super. Et maintenant qu'allez-us faire ? La première chose A faire est de respirer profondément plusieurs fois et de se calmer. Ne commencez pas A faire des listes, A appeler des agents ou A réserver des studios d'enregistrement A ce stade. Je connais bien trop de gens qui, après air décidé de faire appel A une personnalité, sont entrés dans une sorte de psychose de la célébrité, batissant des camnes publicitaires élaborées autour de l'athlète ou de l'acteur qu'ils devaient prendre sous contrat. C'est lA la mauvaise faA§on de procéder.
Comme pour n'importe quelle autre composante de tre
stratégie publicitaire, us devez commencer par évaluer s options de porte-parole en passant en revue l'ensemble de tre stratégie. N'hésitez pas A us demander A nouveau (ou pour la première fois si us n'avez pas réussi A le faire avant) s'il est bon pour la
marque d'air recours A une célébrité. A€ moins d'AStre complètement clair sur s objectifs, us n'arriverez pas A us atteler A la tache et A choisir la bonne personne pour us aider A les réaliser. C'est un processus fastidieux mais essentiel. Et, croyez-moi, si us us en dispensez, us le regretterez plus vite que us ne le pensez.
Avant de rentrer dans le détail de la méthode pour choisir la bonne célébrité, je udrais faire une parenthèse. Jusqu'ici, j'ai employé les mots porte-parole ou prescripteur indifféremment. Mais bien qu'ils puissent paraitre semblables, ils ne le sont pas, en fait. La plupart des consommateurs ne feront pas la différence entre les deux. Mais chacun d'entre eux communique tre message de faA§on légèrement différente et a un impact distinct. Aussi devez-us comprendre quand utiliser l'un plutôt que l'autre.
Le message d'un porte-parole est généralement celui-ci : - Je suis riche et célèbre (ou du moins quelqu'un qui inspire confiance) et je recommande ce produit. - Un prescripteur, par contre, dit : - Je suis riche et célèbre et j'utilise réellement ce produit. Si us l'achetez, us pouvez AStre comme moi. - Les prescripteurs peuvent également faire passer un message un peu différent, que us avez certainement dû ir dans de nombreux spots où la célébrité ne dit en réalité absolument rien sur le produit. Le message subtil, qui est contenu dans la narration d'un tiers, est : - VoilA Bob faisant ce pour quoi il est célèbre. Vous associez Bob A un certain nombre de caractéristiques et d'attributs. Et, A propos, nous projetons une image de notre produit sur l'écran en ce moment mASme. Faites le rapprochement. - Laissez-moi us donner quelques exemples.
Les porte-parole
» Ed McMahon est le porte-parole de Publisher's Clearinghouse depuis des années. Il ne dit jamais qu'il s'est abonné A un quelconque magazine via l'ordinateur et us ne le croiriez probablement pas s'il le faisait. Mais c'est une personnalité honnASte et de confiance et il est vraisemblable que us ferez ce qu'il us suggère de faire.
» Bob Dole a servi de porte-parole pour le Viagra. Il n'est jamais apparu pour dire qu'il en avait absorbé pour obtenir une érection. Qui le ferait ? Tout comme Ed McMahon, Bob Dole est un type crédible. C'est un ancien combattant décoré, quelqu'un en qui us pouvez air confiance. C'est également quelqu'un qui a eu un cancer de la prostate et qui, comme d'autres hommes dans la mASme situation, pouvait craindre de souffrir de dysfonctionnements sexuels. Le message est quext Bob Dole devait connaitre des problèmes sexuels, il prendrait probablement du Viagra. Et si le Viagra peut aider quelqu'un comme Bob Dole, imaginez ce qu'il pourrait faire pour us. Les laboratoires Pfizer ont récemment décidé d'étendre l'audience du Viagra A des hommes plus jeunes. Ce qu'ils ont très bien fait en sponsorisant une écurie de courses et en prenant un jeune conducteur, Mark Martin, comme chef d'équipe.
» Bill Cosby était le porte-parole de Coca-Cola au moment où nous devions affronter le Challenge de Pepsi. Mais il ne disait rien de quelque manière que ce soit sur aucun des deux produits. Il se contentait de commenter ce qu'il yait (oui, bon, ce que nous l'avions payé pour ir), A sair que Pepsi n'aurait jamais lancé toute la camne du Challenge s'il n'avait pas reconnu que Coca-Cola était numéro un.
» American Express a capitalisé sur l'image de Karl Malden en tant que flic débrouillard dans les Rues de San Francisco pour le faire parler en connaisseur. Il n'y disait pas qu'il utilisait les chèques de yage d'American Express, mais il avait l'attitude autoritaire du flic (bien que nous sachions tous qu'il n'est pas flic). Lorsqu'il fait une suggestion, nous sommes tentés de la suivre.
» Tous les produits qui sont donnés lors au Juste Prix ou de la Roue de la fortune font passer le message : - Nous n'aurions pas ces produits dans l'émission s'ils n'étaient les meilleurs - Ni les présentateurs ni la chaine ne disent qu'ils utilisent les produits.
Les prescripteurs
» Cindy Crawford, pour Revlon, se maquille, et le message est assez clair : - Utilisez ces produits et us pouvez AStre aussi jolie que moi. -
» Florence Henderson, pour l'huile Crisco, ressemble A quelqu'un qui pourrait passer du temps dans sa cuisine. Aussi, quand elle nous dit qu'elle utilise Crisco, nous la croyons.
» James Whitmore, pour Miracle-Gro (nourriture pour tes), fait ces spots depuis des décennies. Personnellement, je ne pense pas une seconde qu'il fasse mASme du jardinage, sans parler d'utiliser Miracle-Gro, mais visiblement beaucoup de gens le pensent.
» Les prescripteurs n'ont pas toujours besoin d'AStre de vraies personnes. Ericsson et BMW ont dépensé beaucoup d'argent pour qu'on ie leur marque dans le dernier James Bond. Il n'y avait pas de message clair, mais le simple fait de ir James Bond utiliser un téléphone porle Ericsson pour se sortir d'affaire et de l'observer au lant de sa BMW rutilante en dit long sur ces marques. Si elles n'étaient pas in, cool et top, 007 ne les auraient pas utilisées.
