Je ne dirai jamais assez que la principale raison pour laquelle vous faites appel A  un porte-parole est d'utiliser ses images et ses leurs pour combler l'écart entre vos clients et votre marque. Dans de nombreux cas, vous pouvez trouver un athlète, une vedette sportive, un cadre ou mASme une personne ordinaire pour remplir le rôle. Parfois, cependant, vous pouvez mieux vous en sortir en créant un personnage de toutes pièces. Le secret, bien sûr, est de trouver un personnage qui peut mettre en leur la personnalité et les attributs que vous voulez associer A  votre marque. En voici quelques exemples :
» Mr Whipple pour Charmin : le type ressemble vraiment A  un responsable de magasin. Ce ne serait pas la mASme chose avec Tom Cruise dans le rôle.
» Madge, la manucure pour Palmolive : ressemblait-elle A  une commère ? Je pense. Et c'est ce qui lui donnait sa crédibilité.
» L'ouvrier de maintenance de Maytag : d'accord, je dois reconnaitre que je n'ai jamais pensé que l'ouvrier de Maytag était adapté au rôle. C'est peut-AStre pour cela que l'entreprise connait des difficultés depuis si longtemps.
» Mikey pour Life Cereal : le gosse impossible A  satisfaire. Si lui aime, c'est que A§a doit AStre bon.
» Ronald McDonald : l'ultime fantaisie en matière de personnage créé de toutes pièces. Il faisait croire aux gens, notamment aux enfants, que quelqu'un préparait réellement les repas pour les Happy Meals.
» Le cow-boy de Marlboro : l'incarnation parfaite du macho attaché A  sa liberté. Des années après que la dernière affiche du cow-boy de Marlboro a été recouverte, l'image était tellement forte que le lobby antiagisme a eu recours A  la parodie pour faire passer certains des messages antiac. Dans l'une d'entre elles, on voit un cow-boy viril debout dent un magnifique coucher de soleil avec une cigarette pendant A  ses lèvres. Le slogan est : - Fumer rend impuissant. -

Les visages de l'au-delA 
Aussi étrange que cela puisse paraitre, les porte-parole n'ont mASme pas besoin d'AStre vints. La camne de Gap - Qui portait des uniformes ? - montrait d'anciennes images de personnalités connues pour leur anticonformisme comme Jack Kerouac et James Dean. Ce qui était particulièrement bien adapté A  l'image décontractée, indépendante et contestataire que Gap aime A  donner de sa marque.
Grace A  quelque technologie numérique assez incroyable, les célébrités disparues peuvent pratiquement AStre ressuscitées pour vendre des produits. Près de vingt ans après sa mort, John Wayne faisait de la pub pour la bière Coors. Qui pourrait mieux faire que le dernier grand macho ? Et Fred Astaire monte et descend sur les murs en dansant avec un aspirateur Dirt Devil pour montrer sa légèreté et sa maniabilité. Marilyn Monroe vend du Chanel NA° 5 et Humphrey Bogart sirote du Coca Light en comnie d'Elton John (qui, lui, est toujours vint !).
Un des spots les plus réussis de célébrités disparues qui ont été tournés une nouvelle fois numériquement est la remarquable course poursuite de Bullitt où l'on voit Steve McQueen traverser San Francisco dans une Puma (voiture de course britannique). McQueen était parfait. Tout le monde le connaissait pour avoir été coureur automobile dans la vie et un acteur solide qui tournait ses propres cascades. Très crédible.
Si vous envisagez d'utiliser la ure ou l'image d'une célébrité disparue, il faudra vous y préparer. A€ part les batailles juridiques toujours possibles, vous allez sans aucun doute réveiller tout un tas de fans inconsolables qui peuvent interpréter votre utilisation de leur idole comme une honteuse exploitation. Et je suppose qu'ils auront raison. Par contre, vous n'aurez jamais A  craindre que votre porte-parole disparu fasse ou dise quelque chose qui pourrait embarrasser qui que ce soit d'entre vous.

Les animaux
Les animaux peuvent AStre de formidables - porte-parole - également, communiquant et renforA§ant les attributs de la marque. Nipper, le chien de RCA, était probablement le premier d'entre eux. Assis lA  A  écouter la voix de son maitre sur un disque, il nous informait que les phonographes RCA reproduisent le son de faA§on plus précise que n'importe quel autre. L'élégant chat Morris était un formidable prescripteur pour 9 Lives, qui souhaitait se positionner comme la nourriture pour les félins vraiment sophistiqués. Le vrai puma qui courait dans les pubs de Mercury représentait la vitesse, l'élégance et la beauté, les attributs mASmes que Mercury voulait personnifier dans sa voiture. Le lion rugissant de MGM annonce dès le début de chaque film que vous allez assister A  une création du roi.
Les ours polaires de Coca-Cola sont parmi mes porte-parole animaliers favoris. Ils sont sortis de nulle part et sont devenus l'un des symboles les plus percutants de la marque. Ce qui était intéressant avec les ours, c'est qu'ils attiraient autant les personnes agées que les enfants grace A  leur sens de la franchise et de la naïveté. Ce qui a naturellement renforcé chez les gens l'image d'honnASteté et de candeur de Coca-Cola. Nous aurions pu désormais utiliser les ours polaires pour toutes nos camnes mais nous avons décidé de ne pas le faire. Comme pour beaucoup de camnes autour des animaux, un petit peu vous permet d'aller loin.
Et puis, bien sûr, il y a le chihuahua de Taco Bell. J'en ai déjA  parlé abondamment dans ce livre, mais il suffit d'ajouter qu'il était l'un des plus fameux animaux porte-parole. Oublions pour le moment qu'il a également échoué lamenlement.
Budweiser a une longue tradition d'utilisation d'animaux dans ses pubs pour la bière, mais les lézards sont sans doute les meilleurs. Dans une large mesure, la bière est un produit de régression, une faA§on pour le consommateur de se souvenir du bon vieux temps où il était jeune, prenait quelques chopes et sortait pour faire des choses intéressantes. En ayant Louie qui fait exactement cela donne au cœur de cible de Bud un moyen de renouer avec la marque.

Les personnages animés
Le recours aux personnages animés permet de profiter de tous les côtés positifs de quelqu'un de vint en gommant les mauis côtés : pas de souci qu'ils soient flanqués en prison pour avoir racolé une prostituée ou qu'ils soient pris en flagrant délit de consommation des produits de la concurrence. Ils ne feront jamais une mauise saison, ne seront jamais transférés dans une autre équipe et ne demanderont jamais dantage d'argent.
Les personnages animés ajoutent A  coup sûr un aspect de légèreté et de fantaisie aux pubs, que ce soit dans la presse ou A  la télévision ; aussi ne sont-ils pas adaptés A  tous les produits. Voici quelques-uns uns des plus célèbres :
» Frito Bandito : personne aux états-Unis n'ait jamais entendu parler de chips de maïs, et en guise de gadget marketing, le fabricant a décidé de les positionner comme une spécialité mexicaine (comme vous le savez probablement, je suis mexicain et je peux vous assurer que les chips de maïs ne viennent pas de lA -bas.) Pour l'aider, il a eu recours au petit bonhomme avec un sombrero et un poncho qui était censé représenter un Mexicain, courant partout comme cette autre fameuse, Speedy Gonzales. C'était un moyen formidable de faire entrer la marque Frito dans l'esprit des gens.
» Tony le tigre : il n'est guère facile de distinguer votre boite de corn flakes enrobés de sucre des autres. Mais la présence de Tony a permis de montrer que le produit était plus que le produit classique : il était amusant.
» Snap, Crackle & Pop : un des gros problèmes des céréales, c'est qu'elles ramollissent très rapidement. En faisant en sorte que les céréales craquent, grésillent et bondissent lorsque le lait est versé dessus (au lieu de s'amollir, de devenir spongieuses et de s'écraser), la marque montre que les Rice Krispies ne vont pas devenir molles comme les autres. Ces personnages étaient géniaux, et l'on se demande bien ce qui a pu leur arriver pour qu'ils perdent de leur efficacité. Aujourd'hui, le marché du riz soufflé (et des autres céréales) est dominé par les marques de distributeurs, et Rice Krispies est redevenu un trainard.
» Jolly, le géant vert : qu'y a-t-il de plus sain qu'un jardin plein de légumes titanesques cultivés par un géant vert ? Un grand différenciateur qui a également perdu de son ance et a pratiquement cédé sa part de marché.
» Les elfes Keebler : tout comme Snap, Crackle, Pop et Jolly, les elfes Keebler existent depuis un certain temps. Mais A  l'encontre de ces derniers, l'entreprise a réussi A  les renouveler et A  les utiliser pour faire passer le message que ce sont des elfes qui préparent le produit, qu'il est unique, que sa recette est spéciale et qu'il est magique.
» Le marmiton des pates A  tartes Pillsbury : voici également un personnage qui est lA  depuis longtemps. Pillsbury a fait l'erreur de le laisser tomber il y a quelques années mais l'a finalement ressuscité lorsqu'il lui a fallu redynamiser le message selon lequel la pate Pillsbury lève plus vite et mieux que n'importe quelle autre.
» Le chef de R-Dee : c'est lA  encore un personnage qui a été créé dans le seul but de différencier un produit des autres dans une catégorie générique : des pates ordinaires avec de la sauce ordinaire. Cela a marché pendant un certain temps, mais finalement, tous ceux du secteur ont repris l'idée et la différence est devenue un brouhaha, rendant la catégorie pratiquement générique de nouveau.
» Mr Propre : un de mes préférés. Ce type chauve avec une boucle d'oreille était un moyen superbe de communiquer l'idée, difficile A  faire passer, que ce liquide de nettoyage en particulier pouit faire le trail d'une personne solide, dure A  la tache. Le symbole a beaucoup aidé. Mais Mr Propre ait un angle trop pointu, aussi étroit que - la pliure du col - de Whisk. La marque a sorti une gamme de barres de savon Mr Propre et toute la gamme a dérivé sans but pendant un certain temps. Rien de plus que du marketing paresseux.
» Scrubbing Bubbles : que puis-je en dire ? Ils font parfaitement le trail. Qui en sait plus long sur le nettoyage que les bulles elles-mASmes ?
» Le type de Quaker Oats : je pense que personne ne croit que le type A  la perruque soit un quaker (de toute faA§on, la plupart d'entre nous n'ont jamais vu de réel quaker) mais cela ne l'a pas empASché de devenir le symbole du produit et le symbole de la continuité, de la santé et de la qualité. Lorsque vous choisissez un paquet de Quaker Oats, vous savez que vous allez avoir un produit de qualité. Et avec la découverte médicale récente qui révèle que le porridge peut abaisser le cholestérol, la marque a vraiment décollé. Malheureusement, ils sont loin d'avoir aussi bien réussi A  faire passer le message pour leurs autres produits.
» Charlie le thon : autre exemple de moyen de créer la différence dans un marché générique difficile. De nombreuses entreprises offrent du thon en boite conservé dans l'eau avec plus ou moins de sodium. Mais Charlie ait vraiment fait passer le message que Starkist était différent, meilleur et spécial. L'entreprise n'a certainement pas tiré tout le bénéfice qu'elle pouit de Charlie ant de le mettre A  la retraite.
» Punchy d'Hawaiian Punch : comme un tas d'autres produits destinés aux enfants, Hawaiian Punch ait la double tache de conincre également les - gardiens -, en l'occurrence papa et maman, que le produit était bon. Punchy était un moyen astucieux d'attirer les deux groupes.
» Little Caesar : la caractéristique des pizzas Domino était le court délai de livraison. Et le publicitaire génial, Cliff Freeman (le type qui ait fait : - Où est le bœuf ? -), a sorti le petit personnage avec la toge, qui criait : - Pizza, Pizza ! - Ce qui fit rapidement passer l'idée que la différence de Litde Caesar était que vous aviez deux pizzas pour un prix faible.
Les animaux animés sont particulièrement efficaces si vous essayez de vendre aux enfants. L'ours Smokey a été l'un des premiers. Il ne disait rien qu'on ne sache déjA  ; il tirait sur les ficelles de notre cœur en exprimant la peur des animaux pour les incendies de forASt. Je citerai encore McGruff, le chien policier de la brigade anticriminelle, une camne largement destinée aux enfants.
Mais dans la mesure mASme où les animaux animés plaisent tellement aux enfants, vous devez faire attention A  la faA§on que vous avez de les utiliser. Joe, le chameau de Camel, était un symbole incroyablement populaire. Mais il a déclenché une camne de très mauise presse pour Camel lorsqu'on s'est aperA§u que c'est grace A  Joe, qui était un des personnages les plus identifiables auprès des jeunes enfants, que probablement des millions d'entre eux aient commencé A  fumer.