Sounez-vous de l'époque où vous étiez encore au lycée. Même si vous n'étiez pas l'une des personnalités « en vue », vous auriez certainement souhaité l'être. Et si vous ne pouviez pas être l'une d'entre elles, vous pouviez au moins être comme elles. Ce qui impliquait de vous habiller comme elles, d'avoir les mêmes voitures, d'écouter la même musique, de voir les mêmes films. Bien sûr, il n'y avait rien de spécial dans ces vêtements, ces voitures, cette musique et ces disques en eux-mêmes. Ce qui rendait ces biens attirants, c'était l'association entre eux et les personnes auxquelles vous souhaitiez ressembler. Les qualités d'élégance des personnes « en vue », du moins à votre avis, s'imprégnaient dans les produits et les services et c'était comme si, en les utilisant, vous deniez une personne « en vue » également.
Je ne sais pas si c'est une bonne ou une mauvaise noulle, mais quoi qu'il en soit, les choses n'ont pas beaucoup changé depuis que vous az quitté le lycée. Les consommateurs continuent à acheter des produits et des services parce qu'ils les associent à des qualités qu'ils trount attirantes et qu'ils voudraient bien avoir.
Sur le des affaires, les conséquences de ces associations dans l'esprit du consommateur peunt être incroyables. Pensez seulement aux résultats obtenus par l'utilisation du nom et du visage de Paul Newman pour des articles de base tels que le pop-corn et les sauces pour shettis. Il ne sert à rien de savoir si le pop-corn et les sauces de Paul Newman sont meilleurs que ceux des autres marques. Le fait est que Paul Newman représente un certain nombre de qualités aux yeux de beaucoup et lorsqu'il prête ces qualités à un produit particulier, les consommateurs ne considèrent plus le produit comme générique. Ils voient le produit comme un moyen de les relier aux qualités qu'ils associent à Paul Newman. Et ils sont disposés à payer pour ce privilège.
Et c'est là le point crucial : si votre marque n'évoque pas déjà les images et les associations que vous souhaitez lorsque le consommateur y pense, vous aurez à emprunter les qualités de quelqu'un ou de quelque chose qui les a déjà. Sinon, le consommateur ne fera jamais les rapprochements que vous souhaitez et il continuera à chercher jusqu'à ce qu'il trou quelqu'un qui le fasse pour lui.
Avant que vous ne commenciez à vous plaindre, je vous précise que je ne suis pas en train de vous dire que vous dez dépenser 25 millions d'euros, que vous dez prendre Paul Newman ou Tiger Woods ou Michael Jordan ou même Harry Potter pour être le porte-parole de votre marque. Ce n'est absolument pas indispensable. Ce qui est important, c'est que votre porte-parole possède des qualités en adéquation ac votre marque. Bien sûr, un nom connu peut aider, mais ce n'est pas toujours nécessaire. Feu Da Thomas, le propriétaire de la chaine des restaurants Wendy's, a eu un succès fou en étant son propre porte-parole pendant des années. Et Chevrolet a réussi à ndre des millions de poids lourds en s'associant ac un roc ! (Leur slogan pendant très longtemps a été : « Comme un roc ! »).