Revenons-en A  l'empereur. Après air connu le moment le plus désagréable de sa vie, l'empereur a dû courir au palais se rhabiller avant de se remettre au travail. Mais les annonceurs sont loin d'AStre aussi prompts A  reconnaitre qu'ils ont commis une erreur. Ils restent lA , A  regarder les ventes s'effondrer, au lieu de dire : - Nous ans été idiots de ne pas exiger des résultats mesurables pour nos publicités, nous allons changer cela ! - Ils décident que le meilleur moyen d'enrayer leurs pertes est de faire des coupes claires dans leurs budgets publicitaires. En fait, la publicité est souvent l'un des premiers budgets que les entreprises réduisent lorsqu'elles connaissent des moments difficiles. Parce qu'elles n'ont jamais considéré leurs dépenses publicitaires comme un investissement, elles pensent qu'elles peuvent s'en passer. Grossière erreur. Comme l'a dit Bruce Barton, le fondateur de BBDO : - En période faste, les gens veulent faire de la publicité ; en période difficile, ils doivent le faire. -
Mais tout le monde n'est pas aussi avisé que Bruce. Permettez-moi de us donner quelques exemples rapides d'entreprises qui connaissaient des situations financières difficiles mais qui ont fait l'erreur de ne pas suivre son conseil, et qui en conséquence se sont fait encore plus de tort.
» Samsung a décidé en 2001 de réduire ses frais en éliminant les coûts superflus. Un porte-parole a dit : - L'entreprise cherche A  réduire ses frais de yages, de déplacements, de publicité ainsi que d'autres dépenses diverses. - Je suis désolé, mais si us faites partie des entreprises qui mettent - publicité - dans la mASme catégorie que - dépenses diverses -, us méritez ce qui us arrive.
» WorldCom a réduit ses dépenses publicitaires de plus d'un tiers en disant qu'il ulait en air plus pour son argent en promouvant les services longue distance et locaux dans les mASmes publicités.
» Buy.com a diminué ses dépenses de publicité, pensant ainsi sauver l'entreprise. Les ventes ont immédiatement chuté de 70 millions A  50 millions d'euros.
» Bristol-Myers. Trois de leurs cinq médicaments les plus vendus sont en train de perdre leur monopole. Craignant que les recettes n'en patissent, l'entreprise a réduit son budget publicitaire de 14 % et a augmenté son budget de recherche et de développement de 10 %.
» Wisconsin Tobacco Quit Line, qui aide les fumeurs A  se débarrasser de la cigarette, a réduit son budget publicitaire en juillet 2001. De mai A  juillet 2001, l'entreprise avait reA§u 6 200 appels de fumeurs. De juillet A  octobre 2001, moins de 3 000.
D'une faA§on générale, en 2001, alors que le mot - récession - était probablement le terme le plus fréquemment entendu dans les milieux d'affaires, les dépenses publicitaires ont diminué de près de 16 % par rapport A  l'année précédente. Par contre, la poignée de gros annonceurs qui avait pris la conjoncture A  revers et avait dépensé plus d'argent en publicité que l'année antérieure a été en mesure d'accroitre ses ventes. AOL-Time Warner a accru ses dépenses publicitaires d'au moins 12 % pendant que Ford augmentait les siennes de 5,4 %. Lorsque Home Depot a augmenté son budget publicitaire, il a vu son chiffre d'affaires grimper de 16 % et son bénéfice net de 10 %.
J'ai toujours été frappé de ir que lorsque les agences de publicité prospectent un nouveau client, elles commencent par montrer leurs films. Ne vaudrait-il pas mieux qu'elles montrent leurs résultats A  la place ? Et chaque fois que les annonceurs font une présentation, ils se réfèrent toujours A  leurs publicités : les chihuahuas, ces gens chantant : - Je udrais acheter un Coca-Cola au monde entier - en haut d'une colline, la marionnette Mon Dieu ! Mais nous en parlerons un peu plus tard.