Laissez-moi A  présent vous donner quelques exemples rapides de certaines camnes de publicité qui ont remporté des quantités de prix mais n'ont pas donné beaucoup de résultats en matière de ventes. Je vous citerai aussi quelques exemples de camnes publicitaires qui n'ont peut-AStre pas été aussi prestigieuses mais qui ont eu exactement les résultats qu'on attendait d'elles : faire vendre.

- Wassup ? - (- Comment qu'A§a va ? -)
En 2000, Budweiser a lancé une série de publicités qui montraient quatre jeunes noirs américains qui s'appelaient au téléphone et qui se saluaient avec quelques variations drôles de - Wassup ? - Ces pubs ont été incroyablement populaires, les gens se baladaient partout en tirant la langue et en s'apostro-phant d'un - Wassup ?- La camne a raflé pratiquement tous les prix cette année-lA , y compris le grand prix du Lion d'or de Cannes 2000, le grand Clio 2000, et le grand prix 2000 : au festival de New York de la meilleure publicité pour les prix de la publicité du cinéma et de la télésion. Mais tandis que les responsables des budgets montaient sur scène, la part de marché de Budweiser descendait entre 1,5 et 2,5 points et les ventes en fûts dégringolaient de 8,3 %. La plus grande baisse de part de marché pour Budweiser entre 1994 et 2000 et de loin la plus forte diminution des ventes pendant la mASme période. A€ les entendre, ce serait le climat, l'économie et les marques de distributeurs, n'est-ce pas ? Oui, A  d'autres !

- Think Différent - (- Pensez différemment -)

Lancée en septembre 1997, la version papier de la camne représentait sur d'immenses affiches des personnalités connues telles que Albert Einstein, Amelia Earhart, Mohamed Ali et Pablo Picasso, qui ont été des précurseurs dans leur domaine d'actité. La publicité A  la télésion présentait une série d'images en noir et blanc des mASmes célébrités. Lorsqu'elles apparaissaient, une voix off (celle de l'acteur Richard Dreyfuss) expliquait en quoi elles ont été innovatrices. Le spot se termine par le logo Apple et la phrase : - Thinf^ différent -. L'agence de publicité d'Apple a reA§u en 1998 le Emmy Award pour la meilleure publicité, le Clio d'argent 1998 et le Lion d'or 1998 A  Cannes. Les bénéfices de la société ne cessèrent de baisser pendant trois trimestres de suite et l'hémorragie ne s'arrASta qu'avec le lancement du iMac. (Les ventes ont légèrement augmenté au cours de la mASme période mais l'augmentation était davantage due A  des baisses de prix qu'A  une publicité efficace.). - Thin Différent - était un superbe positionnement pour Apple, mais il ne parlait pas aux clients tant que la promesse n'était pas satisfaite. Ce qui vous montre simplement A  quel point les pubs peuvent marcher pour faire vendre - ou ne pas vendre.
Si vous faites une promesse dans votre publicité, vous devez l'assurer. C'est aussi simple que cela. - Thin Différent - était censé installer Apple comme la marque émergente, différente, mais rien ne se passa avant qu'il ne propose réellement un produit spécifique qui tenait cette promesse. Je n'ai jamais entendu parler de quelqu'un qui aurait remporté un prix pour ces publicités de presse ennuyeuses et pourtant très instructives, mais j'ai entendu dire qu'elles faisaient augmenter les ventes.

La marionnette Pets.com

Dans un spot, la marionnette chante - Spinning Wheel - de Blood, Sweat & Tears en effectuant une livraison de nourriture pour chats. Dans un autre, elle regarde des chiens s'ébattre avec des jouets dans un parc : - Regardez, il a un truc rembourré. J'adore les trucs rembourrés. - Dans un autre encore, qui se déroule dans les rues de la lle, elle essaie d'obtenir d'un portier qu'il l'autorise A  faire une livraison pour une perruche et d'un chat tigré - de sonner pour le faire entrer -. Ces publicités ont obtenu de nombreuses récompenses. 37 % de ceux qui ont vu la pub la considèrent efficace et les cadres de l'entreprise étaient ras que la marionnette - ait quitté le devant de la scène publicitaire pour devenir une vedette populaire -. Oui, quoi qu'il en soit, vedette ou non, personne n'achetait les produits de Pets.com. Ils se sont tellement laissé emporter par leur propre créatité qu'ils ont perdu de vue qu'ils étaient censés vendre de la nourriture pour animaux, et non pas de la publicité. Dans mon deuxième livre Building Brandwidth, j'avais parlé ' en avance ' de l'idiotie de toute l'idée. Il est ironique de penser que mASme lorsque l'entreprise a disparu, la marionnette est encore vante et bien en place dans le Panthéon de la publicité.

- Dave -
Depuis 1989, Dave Thomas, le fondateur de la chaine de restauration rapide Wendy, a fait presque 800 spots télésés simples et informels. L'agence de publicité de l'entreprise pensait que ce serait suicidaire de choisir Dave avec son style ordinaire pour présenter la pub, mais il insista. Les téléspectateurs l'ont adoré et l'ont mASme préféré A  Clara Peller (la turbulente dame qui disait : - Où est le bœuf ? -). Mais ce qui est bien plus important, toutefois, c'est que, bien que l'entreprise n'ait jamais remporté de grands prix, ses ventes et sa part de marché ont constamment progressé.

- Don - pour Hollywood Video

Ces publicités parodient les annonceurs de spectacles que vous voyez dans les théatres. Un couple, une cassette déo A  la main, demande A  un vendeur de Hollywood Video des informations sur le film. Le vendeur regarde par terre, frappe sur un meuble et dit : - Don, nous avons besoin de vous en haut. - Don, qui se trouve AStre le type qui fait un certain nombre de doublages pour les pièces de théatre, monte et se met A  donner une description typique des annonceurs de spectacles avec cette voix inimile qui est la sienne. Les spots sont sortis en juin 1998 et les ventes en magasins n'ont cessé d'augmenter depuis, progressant plus rapidement que la moyenne du secteur.

Le canard d'AFLAC
AFLAC est une comnie d'assurances dont la plupart des gens n'avaient pas entendu parler avant le mois de juillet 2000. L'entreprise elle-mASme estime que la marque avait un taux de reconnaissance de 2 % en 1990. C'est alors qu'elle lanA§a sa première publicité représentant un canard qui déambulait en caquetant : - AAA-Flack - aux personnes qui avaient besoin d'une assurance. Cela semble une proposition idiote, mais A§a marche. L'entreprise estime que depuis le début de la camne du canard, les ventes aux états-Unis ont augmenté de 25 %, et la tendance se poursuit.

Ma société, Zyman Marketing Group, a effectué une analyse exhaustive des caractéristiques que les publicités remportant des prix ont en commun. Nous avons identifié 15 catégories (pour plus d'informations, vous trouverez plus loin un leau récapitulatif) et ce que nous avons découvert apporte de l'eau A  mon moulin : 84 % des lauréats entre 1999 et 2001 avaient eu recours A  l'humour, A  la satire, A  la comédie ou autres. Mais seuls 22 % faisaient, en fait, appel A  l'action, en vous disant d'acheter le produit. Ce qui est nécessaire, n'importe quel spécialiste du marketing vous le dira, pour inciter les consommateurs A  quitter leur canapé pour aller dans un magasin. Mais les agences de publicité ont, semble-t-il, un objectif différent : pour elles, le divertissement est plus important que la vente.
Les agences ont également un autre petit problème : elles détestent voir leur dur labeur finir A  la poubelle. Aussi, au lieu de laisser tomber les camnes qui ne marchent pas, elles essaient de les recycler. Lorsque nous avons lancé le Coca Light, nous avons testé plusieurs camnes différentes et nous avons fini par choisir : - Justfor the Taste oflt - (- Juste pour son goût -), qui a connu un grand succès. Quelques années plus tard, en 1987, l'agence voulut me vendre l'une des camnes refusées précédemment : - Taste It AU - (- Goûtez tout -). Je l'avais refusée la première fois parce que notre étude avait démontré que les clients interprétaient - Taste It Ail - comme voulant dire : - Allez-y, soyez pleinement vous-mASmes, vous pouvez tout faire -, ce qui correspondait davantage A  un message pour une boisson sportive et n'attirait pas les buveurs de boissons light. Aussi l'ai-je refusée. Une fois de plus. Puis, en 1992, je faisais du consulting pour Coca-Cola quand ils m'ont montré leur nouvelle camne pour le Coca Light : - Taste It Ail -. L'agence avait en fait eu le culot de ressortir cette eille lune de la corbeille et de la représenter une troisième fois. Mais cette fois, A§a avait marché : ils avaient trouvé un nouveau chef de produit qui l'avait achetée ! Bien entendu, les ventes de Coca Light se sont mises A  céder du terrain. Doug Ivester, le président de Coca-Cola A  l'époque, appela Tony D'Grigorio, le directeur artistique de l'agence pour en discuter. Il informa Tony que la camne ne marchait pas et qu'il en souhaitait une nouvelle. J'avais travaillé avec Tony auparavant et il s'est toujours comporté comme une sorte de diva, mais j'ai été stupéfait par ce qui s'est passé. Tony, et c'est ce qui m'a surpris, a insisté pour dire qu'il n'y avait pas de problème avec - Taste It All - et refusa de faire le moindre changement ! Finalement, Coca-Cola s'est rasé et a renvoyé Tony et son agence, mais la route fut douloureuse. Il y a un certain nombre de causes qui expliquent pourquoi ces choses se produisent. Les agences de publicité touchaient habituellement une commission de 173 % des médias pour chaque passage. Aussi y a-t-il une incitation A  faire le moins de travail possible et A  laisser les publicités durer le plus longtemps possible. Mais il y a une autre raison plus importante. La vérité, c'est que les directeurs artistiques de la plupart des agences de publicité sont des metteurs en scène de films ratés et que la plupart des rédacteurs publicitaires d'agences sont des scénaristes ratés et que ces deux catégories se prennent pour des artistes. Aller leur demander de changer quelque chose A  ce qu'ils ont présenté reent A  dire A  Michel-Ange que toute son œuvre dans la chapelle Sixtine ne marche tout simplement pas. Michel-Ange aurait probablement répondu : - Vous n'y pensez pas ! Je me suis usé les fonds de pantalons A  la faire et je veux qu'elle soit utilisée ! - Il en va de mASme avec les différents types de créateurs d'agences (dont la plupart n'appartiennent pas A  la mASme catégorie que Michel-Ange). Ils ont créé quelque chose qu'ils considèrent comme du grand art et ils veulent le voir dans la presse écrite ou A  la télésion.