La première des raisons, c'est que la plupart des personnes, y compris la plupart des cadres et dirigeants des agences de publicité, ne savent mASme pas ce qu'est la publicité. Je suis tout A  fait sérieux. Pensez-y un instant. Comment définiriez-vous la publicité ? Je sais que je l'ai déjA  dit mais la première chose qui ent tout de suite A  l'esprit des gens, ce sont les spots, un film de trente A  soixante secondes A  la télésion, et c'est justement lA  le problème. Oui, parfois les spots télésés sont importants mais, parfois, c'est un gaspillage. Si on leur laisse encore une minute pour y penser, certains ajouteront peut-AStre que la publicité recouvre les diffusions A  la radio et les annonces dans la presse écrite, dans les journaux et magazines. Quelques-uns peuvent mASme aller jusqu'A  citer les panneaux d'affichage et les Abribus. Mais c'est A  peu près tout.
Il n'y a rien A  redire A  ces définitions. Dans une certaine mesure. Mais ensemble, elles ne représentent qu'une petite partie de ce qu'est la publicité. Aussi, voici ma toute nouvelle définition de ce qu'est la publicité : tout. Bien sûr, ce sont ces spots télésés qui sont les chouchous du secteur publicitaire. Et, bien sûr, ce sont ces spots radio et ces insertions dans la presse. Mais c'est également la faA§on dont votre produit est conditionné, les porte-parole auxquels vous avez ou n'avez pas recours pour le soutenir, la faA§on dont vous traitez vos salariés et la faA§on dont eux A  leur tour traitent vos clients, vos rapports annuels, votre matériel promotionnel, les articles qui sont rédigés sur vous ; les événements que vous parrainez et mASme la faA§on dont vous réagissez aux succès ou aux échecs professionnels imprévus. Bref, tout ce que vous faites communique quelque chose de votre marque A  vos clients et A  vos prospects. Tout ce que vous faites influe sur la perception qu'ont les autres de votre entreprise et de votre produit et sur leur décision d'acheter ou non votre produit. Une comnie aérienne peut diffuser A  longueur de journées des spots onéreux montrant des stewards et des hôtesses superbes et souriants parcourant les allées et transportant ces oreillers moelleux, ces porcelaines fines et ces verres en cristal. Mais si, lorsque vous AStes A  bord et que vous demandez un oreiller, le personnel, d'une attitude nonchalante, vous répond : - Ils ne nous en ont pas donné. - Ce ne sont pas les spots télésés et les promesses d'un serce dévoué A  la clientèle que vous allez retenir ; vous allez vous souvenir que vous vous AStes réveillé avec une raideur dans le cou après un somme inconforle. Réfléchissez-y en pensant aux milliers d'entreprises qui comptent sur leurs clients pour acheter leurs produits tous les jours : les boissons gazeuses, la restauration rapide, le café, les choses comme cela. Si les clients n'ont pas un rappel tous les jours, ils vous oublieront et deendront des électrons libres capables d'AStre happés par n'importe quelle publicité qu'ils auront eu l'occasion de voir en dernier. Essayer d'atteindre chaque client potentiel où qu'il se trouve au moyen d'un spot télésé serait déraisonnablement onéreux, en admettant mASme que cela soit possible. Quel que soit le nombre d'heures que les gens passent devant la télésion, ils ne peuvent pas voir absolument tous les spots.
Les publicitaires et les agences mettent l'ensemble du secteur A  l'agonie en refusant de renoncer A  leur croyance idiote, selon laquelle les spots télésés seraient l'alpha et l'oméga de la publicité. Mais il est une autre chose qu'ils n'ont pas comprise qui a mis le feu aux poudres : ce en quoi consiste la publicité.