Les chiffres concernant internet sont revus régulièrement à la hausse et les présions les plus ambitieuses régulièrement dépassées. La dernière dont j'ai pu prendre connaissance est de cinq cent cinquante millions d'internautes pour 2003, ce qui ferait d'ici là une croissance de six internautes toutes les secondes.
L'importance des enjeux mérite d'être soulignée. Sur le médical, par exemple, on voit là un moyen d'inclure le patient dans le système de délivrance de soins, car c'est en fait tout le système de relation entre le médecin et le patient qui évoluera : des possibilités d'accès aux meilleurs spécialistes mondiaux, un temps de discussion moins limité, une communication directe entre patient et fabricants de médicaments. Un secteur aussi essentiel que celui de la formation et de l'enseignement subira une vérile révolution dans les années à venir. On cite déjà le chiffre d'un million d'étudiants américains qui auraient bénéficié d'une formation en ligne en 1998. En France, le « Centre national d'enseignement à distance », le CNED, compte 80 000 inscrits à des cours en ligne qui vont de la classe primaire aux préparations à différents concours d'agrégation. Sur un politique, des inquiétudes se font jour quant aux risques de voir apparaitre une « ligne de démarcation numérique » entre ceux qui bénéficieraient des serces du réseau des réseaux et ceux qui, faute de moyens, n'y auraient pas accès. Lors du grand salon informatique, le COMDEX, en avril 2000, Bill Clinton a lancé un vaste programme sant à équiper chaque foyer américain d'un PC connecté à internet pour éter cette fracture numérique. C'est dans le même état d'esprit que le gouvernement britannique s'active à pousser les différents acteurs vers une baisse sensible des coûts d'accès à internet.
Sur le économique bien sûr, les enjeux sont également considérables. La nouvelle économie, selon le président de ClSCO, continuera à engendrer des taux de croissance entre 6 % et 8 % par an sans risque inflationniste, la productité des entreprises évoluant au même rythme. D'ici dix ans, ajoute-t-il, ne subsisteront que les entreprises qui auront su se transformer pour bénéficier pleinement de ce nouvel enronnement numérique.
De fait, tout le monde veut en être : il suffit pour s'en convaincre de parcourir les titres d'articles des journaux économiques, pris volontairement dans les secteurs d'actité les plus variés : « Ftmalac cherche à convaincre la Bourse de son ancrage dans la nouvelle économie », « Les sidérurgistes se lancent dans un e-business poids lourd », « Pascal Colombani pousse le CE A vers la nouvelle économie », « Les chimistes se lancent à l'assaut d'internet », « MARCONI accélère son recentrage sur internet », « Barclays va investir 530 millions d'euros pour accélérer sa conversion à la Toile », « Richard Branson veut faire de VlRGlN.com un portail généraliste sur internet », « Altadis revendique son appartenance à la nouvelle économie », « Royal Canin batit un portail pour chiens et chats ». En effet, aucune actité ne peut se tenir à l'écart des nouvelles technologies. Il faut dire que les indices boursiers semblaient avoir déjà rendu leurs verdicts, ceux des valeurs technologiques montrant des taux de croissance vertigineux et poussant les investisseurs à délaisser les valeurs traditionnelles qui resteraient à l'écart de ce grand mouvement technologique. Aussi, pour tout président soucieux d'offrir à ses actionnaires le retour sur investissement espéré, il était nécessaire de se positionner sur la droite de création de valeur représentative de la nouvelle économie.
Tout se passait comme s'il fallait délaisser les fameux outils d'appréciation financière des entreprises pour ne regarder qu'une chose : l'entreprise est-elle sur cette droite ou non ?
Plus récemment, cependant, l'effet de correction important de certaines de ces valeurs internet montre qu'une seconde question surgit : la façon dont l'entreprise s'est positionnée dans la nouvelle économie est-elle la bonne, au sens où l'entendent les marchés financiers ? La bonne, c'est-à-dire celle faisant de l'entreprise un centre de création de valeur avec un taux de probabilité élevé pour sa renilité future.
S'il était facile de répondre à la première question, il est certainement plus difficile de se faire une opinion sur la seconde. Il n'existe pas en effet, comme on a tendance à le croire parfois, un modèle unique de l'entreprise « nouvelle économie ». Beaucoup de cas très différents les uns des autres cohabitent sous ce vocable et leur analyse n'est pas rendue facile à cause du manque de recul dont on dispose et de la stupéfiante rapidité avec laquelle de nouveaux modèles émergent, rendant obsolètes ceux que l'on'croyait révolutionnaires et solidement imtés. Néanmoins, nous allons essayer de tirer quelques enseignements de l'histoire récente des succès, et aussi des échecs, car il y en a eu quelques-uns, des sociétés de la nouvelle économie.
Internet n'est pas encore (et le sera-t-il un jour ?) un monde rationnel. C'est un univers fugace, changeant et il faut aux auteurs qui s'y consacrent faire appel à leur métis personnelle pour s'y projeter. Pour ma part j'y ai été bien aidé par le remarquable livre de B. Maitre et G. Aladjidi, Les Business Models de la nouvelle économie l, qui a fourni une matière première extrêmement précieuse pour l'examen des différents cas qui suivent.
Pour faciliter l'analyse, il faut la segmenter et raisonner par catégories d'entreprises :
Ne seront pas considérées ici les entreprises ayant su profiter des efforts considérables d'investissement qui ont eu lieu autour d'internet, en se montrant les principaux fournisseurs en matière d'infrastructures, comme ClSCO ou Intel. Leur cadre stratégique finalement reste assez able à celui de l'économie traditionnelle.
Nous allons plutôt nous consacrer aux différents cas de ure de sociétés utilisant la technologie internet pour développer leur propre actité. Ici, il faut ensager plusieurs sous-catégories :
Il y a les entreprises traditionnelles qui vont utiliser internet pour effectuer différemment leurs métiers en espérant en retirer des avantages, surtout en matière de meilleure productité et de renilité. Ces entreprises évoluent principalement dans le domaine de ce que l'on appelle le « B to B » ou encore le « business to business » où une entreprise vend directement à une autre entreprise.
Il y a aussi les entreprises qui se créent pour utiliser internet de façon à développer les ventes d'un secteur traditionnel d'une manière tout à fait novatrice. Ces sociétés opèrent surtout dans le monde du « B to C », le « business to consumers ». On les dénomme souvent les « e-tailers », du fait qu'elles se situent dans le commerce de détail. Nous essaierons de comprendre les caractéristiques de la lutte qu'elles livrent à leurs concurrents de l'économie traditionnelle.
Enfin d'autres entreprises ont su détecter dans internet des nouveaux champs de valeur qui n'existaient pas avant et ont donc créé une actité nouvelle propre à internet. Certaines d'entre elles ont ainsi créé la relation « C to C », « consumers to consumers ». D'autres ont développé une offre de serces spécifiques à ce que peut permettre internet : une recherche d'information, un lieu d'expression et d'échange. C'est ainsi que certaines d'entre elles sont dénommées « infomédiaires ». Dans les deux premières catégories, internet tend à faire disparaitre les intermédiaires traditionnels. Dans cette dernière catégorie, on voit apparaitre, au contraire, un nouveau type d'intermédiaire.
En approfondissant l'analyse de ces trois sous-catégories, nous essaierons de voir si, dans l'enronnement internet, les pièges que peuvent rencontrer les entreprises sont différents de ceux listés dans les chapitres précédents et si, pour y faire face, il faut se mouvoir dans l'enronnement internet d'une façon spécifique, différente de celle que l'on a pu analyser jusqu'ici.