On sait que beaucoup de grandes réussites de lancement de nouveaux produits ne doivent rien aux études de marché.
Ce fut le cas pour Xerox et le lancement du premier copieur sur papier ordinaire. On est très surpris aujourd'hui de constater que le prix de cette copie ait été jugé comme un obstacle infranchissable par les études de marché. Le procédé thermofax était alors trois fois moins cher ! Xerox, heureusement, ait alors décidé de passer outre ! L'histoire du minin de Chrysler est décrite par G. Hamel et C. K Prahalad dans La ConquASte du futur '. L'inventeur de ce minin qui a sauvé Chrysler d'une mort annoncée, Hal Sper-lich, raconte : - Pendant les dix années du développement du minin, nous n'avons pas reA§u une seule lettre nous demandant de l'inventer. Pour les sceptiques, c'était la
preuve qu'il n'y ait pas de marché. -
Très intéressantes sont également A  analyser les différentes
formes de réponse A  l'insion des montres digitales A  bas

prix fabriquées en Asie.

Une première réponse a été celle de Nicolas Hayek qui, avec la Swatch, a lancé le concept de la montre, objet de mode que l'on change plusieurs fois par jour. Il fallait avoir sur ce marché les yeux neufs de N. Hayek pour inventer une contreattaque marketing alors que chacun essayait, pour sauver l'industrie suisse, de trouver une réponse d'ordre industriel. C'est en obsernt ce qui pouit se passer sur d'autres marchés, celui des chaussures de sport, des vAStements pour jeunes qu'Hayek est parvenu A  imaginer ce positionnement. Les innotions industrielles sont venues en support de ce nouveau concept.
Une autre réponse, moins connue, a été celle de la société Junghans. Cette entreprise allemande détenait une image de haute qualité et de précision dans le marché des montres, image détenue depuis longtemps car elle fut créée en 1868.
Dent le péril causé par les montres asiatiques, Junghans a décidé de lancer une montre très haut de gamme, contrôlée par des signaux radio et dont la précision est de une seconde par millions d'années. Inutile de préciser que le prix était A  la hauteur de cette qualité. Sans surprise, les études de marché aient alors démontré que personne n'était disposé A  payer ce type de prix pour acquérir un niveau de précision inutile. Mais une montre n'est pas seulement un outil A  mesurer le temps. Nicolas Hayek ait insufflé un esprit, une ame et ait fait de la montre un objet de mode. Junghans a fait de la montre un objet technologique et, vu sous cet angle, il y a, de par le monde, un nombre important d'amateurs fous de technologie pour acheter ce type d'objet.

Au fil de ces exemples, que constatons-nous ?
a-  Tout d'abord, si ces sociétés aient, sans imagination, écouté la voix de leurs clients, elles seraient passées A  côté d'opportunités immenses.
Pour Xerox, c'était simplement l'existence de la société qui était en jeu. On sait ce que fut la fabuleuse histoire du premier copieur sur papier ordinaire !
Pour Chrysler, nous l'avons dit, c'est le minin qui permit la survie de la société.
Les banquiers suisses voulaient vendre leur industrie aux sociétés japonaises. Avec l'aide d'investisseurs, N. Hayek se fit acquéreur des deux principales associations de fabricants suisses pour un montant de cent cinquante millions de francs suisses. L'estimation actuelle de la leur de cet investissement est de cinq milliards de francs suisses, un bel exemple de création de leur, s'il en est un !
La société Junghans, non seulement a survécu face A  la concurrence japonaise mais a accentué sa présence dans le marché de la très haute précision en lanA§ant, toujours sur le mASme thème, une technologie - mega solar ceramic - qui lui permet maintenant d'AStre présente au Japon !

a-  Ensuite, construire sa stratégie sur l'expression par les clients de leurs besoins ne permet pas de batir ces approches non conventionnelles qui sont la clé de la réussite. Dans un stage de formation, j'ais noté cette citation dont je n'ai pas retrouvé l'auteur, que celui-ci me pardonne : - Not to listen to customers is a lousy idea, but to listen to customers is a lousy idea too ! -
En renche, observer le marché en prenant la perspective concurrentielle, en quittant les sentiers battus, en empruntant les voies transversales, vous permet d'identifier les espaces non occupés par la concurrence en place, où il y a possibilité de création de leur et où le marché ne demande qu'A  aller si on veut bien lui montrer la voie. H. Simon cite le CEO de 3 M, Livio de Simone : - Les produits les plus intéressants sont ceux dont les gens ont besoin sans AStre capables de l'exprimer. -
C'est en cherchant les moyens de combattre la menace de leurs concurrents asiatiques que N. Hayek et la société JUNGHANS ont mis au jour un besoin du marché non exprimé.
C'est lA  le premier stade du processus de création de leur pour l'actionnaire : avoir pour le compte de ses clients l'idée de ce qu'ils ont réellement besoin et qui n'est pas généralement celle qu'ils expriment. Le second stade consiste A  la positionner sur le marché de faA§on A  en retirer le maximum de leur.