- La guerre, disait Clausewitz, est la continuation de la politique par d'autres moyens -. MASme en état de paix, les relations entre états sont régies par des rapports de force. Ceci est transposable dans le domaine économique et dans les relations inter-entre-prises.
Comment ! A l'heure du développement des stratégies fondées sur l'intimité clients, A  l'heure des partenariats - gagnant-gagnant -, comment est-il possible de revenir A  cette vieille notion de rapport de force entre fournisseur et client ?
Pourtant vouloir occulter cette vérité élémentaire en ne construisant une stratégie que sur les notions de - client-roi - est suicidaire. Certes, une entreprise ne peut survivre si elle ne crée pas une leur intéressante pour ses clients. Mais le vrai problème, et M. Porter l'ait clairement énoncé, est de savoir protéger cette leur : - Satisfaire le client, dit-il, est une condition préalable mais est insuffisant. -
Et un des premiers A  vouloir se l'approprier est bien votre client lui-mASme !
L'exemple des difficultés de profiilité auxquelles doivent faire face les intégrateurs de système est éloquent A  cet égard. On partage, on s'approprie les objectifs du client jusqu'A  accepter tous les dépassements de budget rendus inéviles par la prise en charge d'éléments non inclus dans un cahier des charges insuffisamment précis ! Et mASme si le contrat est - béton - on sait que : - Un contrat ne peut lier par définition que des partenaires autonomes, libres de leur adhésion mais, en conséquence, il n'est jamais plus qu'une trASve plus ou moins longue, sur fond d'hostilité persistante. -
Le contrat sera rompu dès qu'une partie pensera que c'est son intérASt de le faire, dès qu'une partie se sentira suffisamment en position de force pour le renégocier A  de meilleures conditions.
Clausewitz est lA  pour nous le rappeler : le commerce est comme la guerre, c'est un conflit d'intérASt. Chacun cherche A  maximiser ses gains au détriment de l'autre. L'acheteur veut acquérir A  bon marché et il utilisera son pouvoir de négociation pour cela, et le vendeur veut vendre A  bon prix. C'est un jeu A  somme nulle car ce que l'un gagne, l'autre le perd, et, on le sait, tout jeu A  somme nulle est disjonctif. Il finit par le conflit car il y a - contradiction des intérASts et des finalités -. C'est au moment de la fixation des termes du contrat que les hostilités prennent forme : - La transaction de paiement est au commerce ce que le combat est A  la guerre. -
Il ne s'agit pas ici d'oublier cette évidence que la meilleure faA§on de faire du profit est de permettre A  vos clients eux-mASmes d'en faire plus. Il y a possibilité de créer entre le fournisseur et son client plus de richesses pour chacun des deux, mais, au moment de la fixation des termes de l'accord final, il y a négociation et celle-ci implique une répartition de la leur créée, chacune des parties voulant s'en approprier la plus grande part possible. Plus le gateau est grand, plus les parts peuvent AStre importantes, mais il y a quand mASme partage.
Dans une étude récente, le cabinet Arthur Andersen aux états-Unis nous rappelle fort A  propos que le facteur clé de la renilité des entreprises est la gestion de la relation client, et de citer un exemple pris dans le secteur bancaire américain selon lequel, 20 % des clients représentent 120 % des profits du secteur. C'est vraiment un marché où la notion de - client-roi - prend toute sa leur. L'étude montre par la suite la difficulté de répondre A  l'exigence de plus en plus croissante des clients pour un service de plus en plus personnalisé et, en mASme temps, A  faire de cette relation une source de profits pour le fournisseur. Internet, une fois de plus, apparait aux auteurs comme étant l'outil miracle capable de s'adresser A  chaque client individuellement, en s'atta-chant A  tout ce qui lui est spécifique, tout en faisant baisser les coûts d'exploitation. A€ ce moment-lA , le problème me semble mal posé. Une fois internet mis en place par la plupart des fournisseurs, nous nous retrouverons de nouveau dans un contexte concurrentiel que le client n'hésitera pas A  faire jouer en sa faveur pour faire migrer de son côté le maximum de leurs au détriment de ses fournisseurs.
La notion de création de leur est d'ailleurs intéressante A  considérer sous l'angle des interprétations qu'elle suscite. Lorsqu'on est amené A  introduire ce concept, il est intéressant de poser A  l'auditoire la question suinte : - Le but de toute entreprise est de créer de la leur, mais pour qui ? - Le concept du - client ant tout - est tellement ancré dans les esprits A  ce jour que la réponse est très souvent : - Pour ceux qui vont en payer le prix, les clients. - En terme plus technique, la réponse est d'abord - CVA -, - Customer Value Added -, ant d'AStre - EVA -, - Economie Value Added -. Il est vrai que la leur pour l'actionnaire que l'on prône tant A  ce jour est finalement une notion récente. Il y a encore peu de temps, on nous présentait les objectifs d'une société A  un mASme niveau entre satisfaction clients, motition des employés, part de marché, renilité des capitaux investis. C'était un équilibre entre actionnaires, clients, employés. Il n'est donc pas si surprenant de savoir que ce n'est que lorsque l'on sort du spontané pour introduire une réflexion supplémentaire que la notion de création de leur pour l'actionnaire prend le dessus. Il est dès lors utile de démonter le processus de création de leur sous cet angle.