Les auditeurs externes anglo saxons font référence aux « GAAP », les « Generally Accepted Accounting Principles ». Il s'agit d'un ensemble de règles comples que la communauté financière reconnait comme étant celles sur lesquelles les comptes doint être tenus pour donner une représentation fidèle de la réalité. Il est certainement possible en matière de stratégie de parler de « GASP », soit de « Generally Accepted Stratégie Principles », même si cela est antinomique ac la notion même de stratégie, comme nous l'avons vu au chapitre précédent. Un des « GASP » le plus répandu de notre époque est celui d'être « orienté clients ».
Bien téméraire serait celui qui tenterait de nuancer l'affirmation que c'est dans la compréhension profonde des attentes des clients et dans la mise en place des moyens de les satisfaire que se trou la clé du succès. Nous ne sommes effectiment plus à l'ère du Taylorisme dont le client était absent en tant qu'acteur des prises de décision des entreprises. Le client y était alors simplement un des bénéficiaires de l'organisation scientifique du travail qui, grace à la baisse des coûts de production, devait lui permettre d'accéder à un certain nombre de produits nouaux, mais à condition, ajoutait H. Ford, qu'il ne demande rien qui sorte du process de fabrication standard : « Vous pouz avoir la couleur que vous voulez, pourvu que cela soit du noir ».
Plus récemment, la notion de « client-roi » a évolué et toute entreprise se doit de cultir la proximité ac lui, de façon à être capable de l'aider à réaliser ses projets, à agir, penser, raisonner, sentir comme si elle était lui. Il s'agit de faire preu d'une étroite solidarité opérationnelle en s'appropriant une part de ses objectifs. Pour ce faire, il faut aller jusqu'à connaitre les clients de ses clients. Les mots d'ordre fleurissent au sein des entreprises qui ne sauraient se satisfaire de la seule et simple satisfaction de leur client : on se doit d'être obsédé par son client, de le rendre enthousiaste à l'idée de travailler ensemble. Une entreprise comme Office DEPOT parle d'être des fanatiques de la satisfaction clients.
Bien ! Si servir le client est la règle du jeu, dans ce cas, la mission du marketing devient claire : définir et mettre en place les moyens de satisfaire les attentes et les besoins de ses clients. Le succès reviendra à ceux qui sant mieux que tout autre les anticiper, mieux que tout autre créer de la valeur pour leur clientèle.
Est-ce si simple ? Si tel était le cas, on pourrait se demander pourquoi il y a des gagnants et des perdants, des leaders et des suiurs, des sociétés en perte et d'autres montrant au sein d'une même industrie une forte profiilité. Est-ce vraiment parce que certaines font mieux leur marketing que d'autres ? La solution serait trop simple pour les entreprises en difficulté. Il suffirait d'embaucher quelques talentueux experts en marketing pour retrour le chemin de la croissance et des profits. Le problème est d'un autre ordre. Il tient à la nature même de la notion « être orienté clients » et à la façon dont ce principe est appliqué au sein des entreprises.