Un client fidèle génère un courant continu d'affaires donc de profit. Il devient évident que ces clients fidèles peunt AStre considérés comme un actif financier important pour l'entreprise. Vus ainsi, ils accroissent la valeur de l'entreprise A  chaque nte. D'un point de vue financier, les programmes destinés A  conquérir de nouaux clients, construire une relation et accroitre les ntes des clients devraient AStre considérés comme des instissements plutôt que comme des dépenses.
Le management de la valeur d'un client est une noulle approche de la stratégie marketing qui valorise le client et donc les stratégies conA§ues pour accroitre la valeur de chaque client. La valeur de la clientèle correspond A  la somme de toutes les valeurs A  vie de tous les clients de l'entreprise. On remarque que dans les entreprises dynamiques, les produits vont et viennent, mais les clients restent. La conséquence est que les clients et la valeur de la clientèle peunt AStre plus importants dans la stratégie de l'entreprise que les produits et les marques.
Comment calculer la valeur d'un client ? Le renu par client est plus facile A  identifier sur une base individuelle que les coûts qui y sont associés A  moins que la compilité puisse affecter les coûts individuellement aux clients.

1. Les renus générés par les nouaux clients diminués des coûts
Si la compilité reporte chaque transaction sur les comptes clients, la conquASte initiale d'un client et son prix peunt AStre connus. Par contre, le coût peut résulter d'une moyenne de dépenses de prospection. Par exemple, les coûts marketing d'acquisition d'un nouau client peunt AStre le résultat de la division des coûts totaux marketing dédiés A  cette activité (publicité, promotion, nte, etc.) par le nombre de nouaux clients sur la mASme période.

2. Les renus annuels et les coûts

Le plus sount, les renus annuels sont compilisés sur une base individuelle, ils peunt donc AStre facilement connus. Il est recommandé de segmenter le fichier clientèle sur la base de l'ancienneté de la relation ac l'entreprise. Si le détail des dépenses est assez précis, vous pouz les assigner A  chaque compte ou encore assigner une moyenne de coûts en fonction de l'ancienneté des clients.

3. La valeur des - recommandations -
La valeur des recommandations est assez difficile A  calculer et nécessite un certain nombre de calculs. Il faut déterminer (1) quel est le nombre de nouaux clients qui déclarent avoir été influencés par d'autres (2) quelles autres activités marketing ont attiré l'attention des clients sur l'entreprise. De ces deux données, vous pouz estimer quel pourcentage des dépenses de conquASte peut AStre assigné A  ces recommandations.

4. La valeur nette du client

La valeur nette d'un client implique de prévoir le annuel de promotions par les prix et éntuellement d'intégrer les futurs taux d'inflation. Cela nécessite d'envisager aussi la durée de la relation. La valeur nette d'un client est alors la somme des profits anticipes sur la durée projetée de la relation. Calculer la valeur A  vie d'un client nécessite une bonne compréhension des renus et des coûts associés A  chaque client année par année. Une faA§on de simplifier ces calculs est de délopper une approche segment par segment plutôt que client par client.
La renilité potentielle d'un client devrait constituer l'un des éléments essentiels de la stratégie marketing. Atteindre le profit maximal associé A  chaque crient devrait AStre le but fondamental de chaque entreprise sachant que la différence entre la performance réelle et la performance optimale de la plupart des entreprises est énorme.
Il est nécessaire de s'interroger sur les éléments suivants :
- Quel est le comportement d'achat des clients dans chaque segment ?
- Et quelles seraient les répercussions sur les ntes et les bénéfices s'ils adoptaient un comportement idéal en :
» ( 1 ) achetant tous les services proposés par l'entreprise ;
» (2) en excluant un quelconque achat chez les concurrents ;

» (3) en payant le prix fort ?

Sount, les entreprises ont intérASt A  examiner les opportunités de ntes croisées sur les nouaux services proposés aux clients existants. En mASme temps, des programmes récompensant les utilisateurs fréquents de leur fidélité peunt aider au renforcement des relations et A  l'augmentation du portefeuille client de l'entreprise.
Pendant combien de temps en moyenne, les clients restent fidèles A  l'entreprise ? Quel serait l'impact d'une fidélité éternelle ?
Comme nous l'avons montré précédemment, la renilité d'un client croit ac le temps. La mission des dirigeants est de comprendre pourquoi les clients désertent et de prendre des mesures correctrices.