Le climat relationnel crée de la valeur pour les consommateurs grace A  des facteurs comme la confiance, les avantages sociaux de la relation et l'assurance de traitements particuliers. Les relations dans le cadre des services B2B dépendent de la qualité d'interaction entre les individus et les entreprises partenaires. Lorsque les interlocuteurs se connaissent bien et que les relations sont bonnes au cours d'une période de temps, le personnel de service peut jouer le rôle de sous-traitant et prendre ainsi des décisions au nom de ses clients.
Quels sont pour les clients les bénéfices d'une relation privilégiée ac un prestataire de service ?
- Des - bénéfices relatifs A  la confiance - ou le sentiment qu'une relation bien élie est plus sûre en cas de problèmes, et une moindre inquiétude lors de l'achat. Les clients sant A  quoi s'attendre et reA§oint le meilleur traitement possible de l'entreprise.
- Des - bénéfices sociaux - ou la reconnaissance mutuelle des clients et des employés, leur bonne connaissance les uns des autres, les éntuels liens amicaux entre le client et le fournisseur de service, et la satisfaction de certains aspects sociaux de la relation.
- Un - traitement spécial - peut se traduire par de meilleurs prix, des exceptions, des ristournes, des offres spéciales non disponibles pour les autres clients, un traitement prioritaire lors d'attentes et un service plus rapide que pour la plupart des clients.

1. Sur quoi la fidélité du client repose-t-elle ?
Une fidélité sincère et vérile repose sur la satisfaction du client. Les clients très satisfaits sont les apôtres fidèles d'une entreprise et exercent un bouche A  oreille positif. Au contraire, le mécontentement conduit les clients A  ne pas renir et c'est la cause essentielle de changement.
» Récompenser la fidélité pour renforcer la relation
Les packages réservés A  certains clients et/ou les ntes croisées constituent une stratégie efficace pour lier les clients A  l'entreprise de manière forte. Prenons le cas des banques : une fois qu'une famille possède un compte courant, une sectiune de crédit, un compte d'épargne, un coffre, a souscrit A  un emprunt pour sa maison, sa voiture, etc. ac la mASme banque, la relation est telle que le changement de banque devient quasi-impossible pour le client mASme en cas de mécontentement.
Dans de nombreux cas, les clients sont fidèles A  plusieurs niaux, en particulier A  certaines marques. Ce concept est parfois appelé - fidélité polygame ou multifidélité - (qui ne doit pas AStre confondue ac le concept de recherche de variété résultant du changement de marque sans fidélité particulière A  aucune d'entre elles). Dans de tels cas, l'objectif de l'entreprise consiste A  renforcer la préférence du client pour une marque plutôt qu'une autre.
Les récompenses basées sur la fréquence d'achat, la valeur de l'achat ou la combinaison des deux sont des liens efficaces de fidélité ac le client. Les liens qui ont une valeur financière, tels que des ristournes sur les achats, les programmes de récompense de la fidélité (fréquent flyer miles) ou les programmes de remboursement que certains fournisseurs de sectiunes de crédit proposent en fonction du niau de dépense des clients, sont les plus fréquents car ils sont efficaces.
Les récompenses non financières englobent quant A  elles des bénéfices ou des valeurs qui ne peunt AStre transcrits en termes monétaires. Un accès prioritaire au service, une salle d'attente spéciale, plus luxueuse font partie de ce type de récompense. Dans un contexte B2B, ces services additionnels jouent sount un rôle essentiel dans la création et le renforcement de relations entre ndeurs et acheteurs de biens industriels. Les récompenses de fidélité informelles, (les bonnes surprises) peunt prendre la forme d'un petit cadeau périodique en remerciement de la qualité relationnelle.
Les clients accordent aussi de la valeur aux attentions particulières et personnalisées. Ils apprécient également toutes les formes de garantie implicite offerte aux clients appartenant aux segments générant le plus de valeur. Un des objectifs de ce type de récompenses est de motir les clients A  faire appel plus sount au mASme prestataire ou tout au moins A  faire de ce fournisseur un prestataire prioritaire. Les programmes de fidélisation bien conA§us doint encourager les clients A  passer d'un segment A  un segment supérieur.
» Le relationnel social
Les relations personnelles qu'un prestataire entretient ac ses clients nourrissent des liens sociaux. Elles peunt également AStre le reflet d'une fierté et d'une satisfaction A  AStre membre d'une entreprise. Bien que les liens sociaux soient beaucoup plus difficiles et longs A  créer que les liens financiers, ils sont, pour la mASme raison, beaucoup plus difficiles A  imiter par la concurrence. Une entreprise qui a créé des liens sociaux ac ses clients a une meilleure chance de les garder pendant une longue période de temps.
» La personnalisation de la relation
Lorsque le fournisseur de service arri A  fournir une prestation personnalisée A  ses clients fidèles, on peut considérer qu'il a créé un attachement particulier ac son client. Le marketing - one to onc - est la forme la plus poussée de personnalisation puisqu'elle considère chaque individu comme un segment unique. Les préférences des clients sont consignées dans les bases de données de programmes de fidélisation des entreprises, leur permettant d'anticiper les besoins individuels de leurs clients avant mASme qu'ils ne les expriment. Lorsqu'un client s'habitue A  ce type de traitement, il peut lui paraitre difficile d'y renoncer en choisissant un autre prestataire de servies qui ne sera pas capable de personnaliser immédiatement son service puisqu'il faut du temps A  un nouau prestataire pour qu'il puisse connaitre les besoins d'un client.
» Les relations structurelles
On trou ce type de relations le plus sount dans le cadre du B2B. Elles visent A  stimuler la fidélité A  l'aide de relations contractualisécs entre le prestataire de service et le client. Ce type de liens se concrétise par des instissements communs dans des projets et le partage d'information. Des liens structurels peunt aussi AStre créés dans un environnement B2C. Les banques offrent de plus en plus A  leurs clients, la possibilité de les artir de certains événements (comme l'atteinte d'un cours de bourse) par SMS. Certaines entreprises permettent A  leurs clients de créer des es personnalisées sur leurs sites web afin qu'ils puissent se retrour dans un environnement familier et consulter le détail des informations les concernant. Cette familiarité crée une union entre l'entreprise et le client qui rend beaucoup plus difficile pour la concurrence, la possibilité d'attirer ce client.

2. Les initiatis de fidélisation

Beaucoup d'entreprises de service recherchent les moyens de délopper des relations plus étroites et plus formelles basées sur le principe de l'adhésion. Des programmes de fidélisation qui offrent aux clients réguliers des priorités de réservation, des temps d'attente réduits et d'autres avantages. Les musées, les théatres, les cinémas déloppent des programmes d'adhésion dont le but de renforcer les liens ac leurs clients en leur offrant des privilèges supplémentaires tels que des expositions et des réunions privées ac les artistes, etc.
Les transactions anonymes sont la caractéristique de services tels que les transports, les restaurants, etc. Les responsables de ces entreprises s'efforcent cependant d'élir des relations ac leur clientèle en recensant et enregistrant de manière formelle les besoins, préférences et habitudes d'achat.
Dans les grandes entreprises ayant une base de clientèle importante, les transactions anonymes peunt évoluer rs de vériles relations menant en ceuvre des programmes de fidélisation basés sur toutes sortes de récompenses, mais nécessitant la souscription par les clients d'une sectiune de membre ac laquelle toute transaction peut AStre enregistrée. Des programmes de management de compte peunt AStre associés au programme de fidélisation en offrant par exemple un numéro de téléphone spécial d'assistance ou en nommant un représentant attitré pour ce compte. Les contrats de longue durée entre des prestataires et leurs clients engendrent des relations de qualité supérieure, en transformant ces relations en de vériles partenariats et alliances stratégiques.
Bien entendu, les récompenses seules ne sont pas suffisantes pour retenir les meilleurs clients d'une entreprise. Si les clients sont mécontents de la qualité du service ou pensent qu'ils peunt obtenir une valeur supérieure, un service moins cher ailleurs, ils peunt très rapidement ne plus AStre fidèles.
Les programmes de fidélisation renforcent la perception qu'ont les clients de la valeur du service, et entrainent l'augmentation des renus liés A  la baisse des défections et A  l'augmentation des niaux d'utilisation des services.
Jusqu'A  quel point les clients sont-ils fidèles au service de base proposé (ou A  la marque) plutôt qu'au programme de fidélisation lui-mASme ?
Quelle valeur les acheteurs donnent-ils aux récompenses ? Plusieurs cléments déterminent la valeur d'un programme de fidélisation :

1. La valeur pécuniaire des récompenses.

2. La gamme de récompenses disponibles ; par exemple, une sélection de cadeaux plutôt qu'un cadeau unique.
3. L'attractivité des récompenses ; un cadeau original que le consommateur n'achèterait pas normalement peut avoir un plus grand attrait qu'une offre de remboursement.
4. La fréquence d'utilisation requise pour l'obtention d'une récompense.
5. La facilité d'utilisation du programme et d'obtention du remboursement.
6. Les bénéfices psychologiques liés A  l'appartenance au programme et A  l'accumulation de points.
Au bout de combien de temps les clients peunt-ils obtenir les privilèges du programme de récompenses ? Les cadeaux différés ont tendance A  affaiblir l'attrait d'un programme de fidélisation. L'une des solutions consiste A  envoyer périodiquement aux clients un compte rendu de leur situation et avantages, indiquant les progrès réalisés jusqu'A  la possibilité d'intégrer un segment particulier et en faisant la promotion de cadeaux pouvant AStre obtenus lorsque ce niau est atteint.

3. Les facteurs de défection des clients

Fidéliser est indispensable pour toute entreprise, mais ces actions de fidélisation doint AStre complétées par une bonne compréhension des facteurs de défection des clients et d'actions tendant A  les réduire. Dans dirs secteurs d'activité comme les services informatiques, la téléphonie mobile, les entreprises conduisent de manière régulière des diagnostics d'échecs et élaborent des stratégies de reconquASte (Win Back). Ces études analysent les informations obtenues sur le nombre de détections de clients et les entretiens ac les clients ayant abandonné le service, entretiens généralement conduits par des cabinets indépendants pour obtenir une meilleure compréhension des facteurs d'échecs.
Les principales raisons des défections sont le plus sount dues A  des problèmes sur le service de base. Des prix trop élevés, trompeurs ou non justifiés viennent ensuite. La cause suivante est que le service n'est pas pratique A  utiliser, en terme de temps, de lieu ou en raison de retards trop fréquents. Enfin, dernière raison : une mauvaise réponse apportée A  un défaut de service. La décision de changer de prestataire est sount prise après des incidents multiples et reliés entre eux, par exemple un problème dans la livraison du service suivi d'une insatisfaction après la reprise du service.
A€ ces facteurs d'échecs généraux, s'ajoutent des échecs spécifiques A  chaque secteur d'activité. Par exemple, dans les services téléphoniques cellulaires, les besoins de remplacement du téléphone sont une raison typique qui pousse les clients A  annuler un abonnement et le remplacer par un nouau qui permet l'obtention d'un nouau téléphone mobile en grande partie payé par l'entreprise. Des actions de rétention réactis sont en place chez la plupart des opérateurs comme par exemple, un personnel de centre d'appels spécialement entrainé, qui a pour mission de prendre en charge les appels de clients souhaitant résilier leur abonnement. Leur principale tache est d'écouter les besoins et problèmes de ces clients et d'essayer d'y répondre ac l'intention de les garder.
Ces systèmes ont aussi pour mission de contrôler l'utilisation que chaque client fait du service et permettent de prendre des décisions rapides et efficaces quant A  l'état de la relation et de proposer des solutions en cas de problème.
Un autre moyen de retenir les clients est d'accroitre la difficulté de changer de prestataire. Beaucoup de services ont des coûts de changement naturels. Certains de ces coûts de changement peunt AStre engendrés par des modalités contractuelles qui pénalisent le client qui ut partir. C'est le cas des frais de changement sount élevés, perA§us par les entreprises de courtage lorsque l'on souhaite transférer des actions et des obligations rs une autre institution financière. Parfois les clients se sentent pris en otage par de telles pratiques et l'effet produit est évidemment inrse A  celui recherché. Une entreprise qui a de nombreuses barrières au changement et un service de qualité médiocre a tendance A  engendrer des attitudes négatis enrs elle et peut faire face A  un bouche A  oreille négatif.