1. Définition
Le terme « fidélité » est utilisé pour décrire la volonté d'un client à rester en relation avec une entreprise sur le long terme, à acheter et utiliser ses biens et serces de manière régulière, à recommander les produits de l'entreprise à d'autres clients. La fidélité pour une marque dépasse le seul comportement, elle induit une certaine sympathie et une attirance pour celle-ci. Les consommateurs deennent d'abord fidèles de façon cognitive, sur la base d'informations, puis de façon affective. Ce genre d'attitude est difficile à modifier de la part des concurrents puisqu'elle s'appuie sur des croyances. Ensuite, la fidélité est conative et représente l'engagement du client à racheter la même marque. Enfin la fidélité active démontre de la part du client un comportement de rachat constant.
Un client fidèle pour une entreprise est une source régulière de revenus. Cette fidélité ne doit cependant jamais être considérée comme acquise. Celle-ci ne perdurera que si le client perçoit qu'il obtient plus de valeur, c'est-à-dire une meilleure offre que chez un autre fournisseur. Si l'entreprise déçoit le client, ou si un concurrent propose une meilleure offre, le client peut rapidement devenir infidèle.
En marketing, le terme « déserteur » est maintenant utilisé pour décrire les clients qui quittent une entreprise pour transférer leur fidélité vers un autre fournisseur. Le terme « zéro déserteur » est un objectif de conservation de chaque client que l'entreprise peut serr de manière profile. Un taux de désertion croissant traduit non seulement qu'il y a un problème de qualité mais que les concurrents proposent une meilleure offre. D'une manière générale, les clients ne disparaissent pas subitement. Ils manifestent leur insatisfaction grandissante par des signes précurseurs, en réduisant leurs achats et en transférant une partie des leurs actités ailleurs.

2. La relation Fidélité-Profit

Quelle est la valeur d'un client fidèle ? D'une manière générale, plus les clients restent fidèles longtemps à une entreprise, plus leur renilité augmente. Quatre facteurs permettent d'accroitre les profits. Par ordre croissant d'importance ces facteurs sont :
1. L'augmentation des achats. Avec le temps, les entreprises clientes croissent et achètent davantage.
2. La baisse des coûts opérationnels. Plus les clients sont expérimentés, moins ils demandent d'aide au fournisseur.
3. Les recommandations à d'autres clients. Le bouche à oreille positif est une publicité gratuite qui peut générer des ventes.
4. Marge sur les prix. Les nouveaux clients se voient souvent offrir des prix d'introduction attractifs, alors que les clients fidèles payent le prix standard.
Les clients fidèles ne valent pas systématiquement plus qu'un client occasionnel. En terme de coûts, tous les types de serce n'entrainent pas de frais de publicité élevés afin d'attirer de nouveaux clients et il est souvent plus judicieux d'investir dans un emplacement stratégique qui attirera les passants. Enfin, l'impact d'un client sur le bénéfice peut grandement varier en fonction de la phase de cycle de e du produit dans laquelle se trouve le serce. Par exemple, les recommandations de clients satisfaits et un bouche à oreille négatif de clients « déserteurs » ont un impact bien plus important au début du cycle de e du produit qu'à sa fin.