Lérosion des distinctions implique le mélange des styles et des genres. La pub n'hésite pas A  surfer sur la tendance et s'adapte, tant au niau du fond qu'A  celui de la forme.
Les publicitaires ont assimilé le fait que l'ère n'est plus au manichéisme, qu'il faut savoir s'adapter, jouer la sectiune de la fusion, du collage de styles différents. La fragmentation des camnes s'accomne donc de la superposition de styles totalement différents les uns des autres. Les camnes des années soixante-dix/quatre-vingt cherchaient un maximum de continuité et de tolérance, Lorsqu'on évaluait le potentiel des idées créatis en agence, l'un des critères était : - Lidée créati est-elle déclinable dans le temps ? -
La pub postmoderne n'a que faire de ces critères. Elle marque une rupture ac le principe de continuité. La marque s'approprie quelques valeurs centrales et ille A  les décliner sur chacune de ses prises de parole. Elles sernt de lien entre les différentes exécutions. Au-delA  de ce principe de cohérence, c'est la dirsité, le mélange qui domine. On le retrou A  trois niaux : le style, l'individu, les valeurs.

Le mélange des styles

Polaroid a réussi un spectaculaire redressement créatif au cours des dernières années en mélangeant des styles créatifs n'ayant aucun rapport les uns ac les autres. La marque était en voie de marginalisation rapide. Aucune innovation forte n'ayant vu le jour au cours des précédentes décennies, Polaroid se contentait d'exploiter son savoir-faire unique, l'instantanéité. Mais elle se heurtait au double handicap d'une qualité sount décevante et d'un prix très élevé (environ 100 F la pellicule de dix photos soit 10 F la photo). Les camnes publicitaires se succédaient sans parnir A  résoudre le problème ni A  trour un angle stratégique fort et durable. Les jeunes générations se désintéressaient de la marque, et AStre vu ac un Polaroid pouvait mASme passer pour un signe de mauvais goût.
Lagence anglaise BBH a gagné le budget pour l'Europe entière. Elle a surpris le milieu publicitaire en administrant A  la marque un vérile électrochoc créatif. Le principe de mélange des styles et des situations a pris le pas sur les vieilles théories de cohérence et de continuité des exécutions créatis. C'est en juxtaposant des idées créatis et des traités très éloignés les uns des autres que la marque est parnue A  éviter le déclin.
Le premier film de la camne était déconcertant par rapport A  la réalité de la marque : au petit matin, un jeune - rar - arri directement après la fASte dans une pharmacie et demande des produits contre le mal de tASte. Il illustre A  quel point le mal est puissant en montrant une photo Polaroid de la - ra - au pharmacien. On ne voit pas ce qu'il y a sur la photo, mais chaque fois qu'il la montre, le son assourdissant de la musique techno fait irruption dans la pharmacie.
Signature : - Polaroid Li for the moment - (aussi en anglais dans les pays non anglophones).
Le second film présente un concert rock ou la star est adulée par ses fans. Une jeune fille trop éloignée pour se faire remarquer de la star lui fait passer une photo dans la foule. Le spectateur ne voit pas ce qu'il y a dessus, mais l'effet est immédiat, la star se jette sur elle.
Les films suivants continuent A  surprendre par la dirsité des situations mises en scène. Le principe de réalisme n'est pas pris en compte. On utilise des situations irréelles, sans chercher A  provoquer de sentiment d'identification de la part du spectateur.
Ainsi, dans l'un de ces films, on voit un jeune Japonais qui vient de perdre son travail. Il réfléchit dans le train et décide d'envoyer une photo au patron qu'il déteste. On ne voit pas la photo, mais on peut imaginer en voyant le sourire du jeune homme, l'effet qu'elle aura sur son ex-boss.
Un autre encore montre une jeune fille angélique qui arri en enfer. Son air de petite fille rangée contraste ac l'environnement décadent et brutal du lieu. On la remarque. On l'amène au diable. Elle lui présente une photo que bien entendu, le spectateur ne voit pas. Le diable prend un air consterné. Ses disciples s'emparent de la photo. Au vu de ce qu'il y a dessus, ils projettent le diable dans les flammes de l'enfer et la jeune fille le remplace sur le trône ac un petit sourire satisfait.
La camne s'appuie sur quelques principes simples.
Les vraies situations d'utilisation de photos Polaroid sont rarement excitantes. Restaurant, diner entre amis, soirée en famille peu d'aspérités pour donner l'occasion aux créatifs de délopper un film susceptible d'AStre remarqué et mémorisé.
Lagence a donc choisi des situations toujours irréalistes, où l'on ne voit pas la photo se faire. Mais elle est allée plus loin pour faire d'une faiblesse une force : elle ne montre jamais les photos. On s'aperA§oit de leur force par le biais de l'effet qu'elles produisent sur la vie de ceux qui les voient. Le consommateur peut ainsi imaginer le meilleur au lieu d'AStre confronté A  la décevante réalité produit.
Autre principe, un concept fédérateur fort : ac - Li for the moment - l'accent est mis sur la spécificité technique de la marque, l'instantanéité. Celle-ci est utilisée comme simple support. Ce qui compte c'est la capacité des photos Polaroid A  transformer le moment présent, A  agir sur l'existence des gens. Dans chacun des films, la présentation de la photo déclenche un effet immédiat, qui peut tout changer A  une situation donnée.
Enfin, le renoullement permanent des idées créatis fait fi des vieux impératifs de continuité et de durabilité des camnes. A l'ère de l'encombrement de l'image, du clip et de la vidéo, Polaroid renoulle autant que possible ses films. Ce qui compte n'est plus la cohérence des exécutions mais le respect rigoureux des valeurs de la marque dans chacun des films (l'effet que l'apparition des photos produit sur le moment). Et, A  l'instar de levi's, Polaroid n'hésite pas A  juxtaposer des styles de réalisation différents en fonction des idées.

Le mélange des individus
Le mélange des personnalités et des différences raciales a le nt en poupe. C'est une des clés des succès de l'équipe de France de football.
C'est aussi un des leviers du succès des groupes de filles, depuis l'émergence des Spice Girls, il y a déjA  quelques années, jusqu'aux plus récentes promotions de Pop Stars et autres Star Academy. Les Beatles, - quatre garA§ons dans le nt - étaient extrASmement homogènes. Jeunes garA§ons de Lirpool A  leurs débuts, ures phares de la scène contestataire dans les années soixante, ils ont évolué dans la mASme direction. A€ leur faA§on, les Rolling Stones étaient aussi un groupe homogène. La dirsité est denue un des points centraux de la personnalité des nouaux groupes A  succès. Pilier des stratégies marketing des majors du disque, qui ont compris tout le parti qu'on pouvait en tirer, elle contribue A  les positionner.
Calvin Klein a senti bien avant les autres la puissance marketing du concept de mélange. Et a imposé le succès de CK One, son produit phare, sur cette idée.
La fragrance mASme du parfum n'est pas sexuée. CK One fera de cette spécificité son idée de nte. Et jouera sur le melting-pot, la juxtaposition d'hommes, de femmes, de Noirs, de Blancs, de riches, de pauvres bref, cherchera A  faire passer l'idée d'un parfum pour tout le monde.
Le film montre des jeunes défilant un par un face A  la caméra, sur fond blanc. Ils sont tous différents : hommes, femmes, gros, maigres, habillés ou torses nus, Noirs ou Blancs, cheux longs faA§on grunge ou rasés ils illustrent le pluralisme du monde vu par Calvin Klein. Leurs conrsations s'entrecoupent. Certains parlent vacances, d'autres cuisine ou Brooklyn. Finalement, la jeune fille porte-parole du produit apparait. C'est l'anti-top model : cheux courts A  la garA§onne, son poids dépasse largement les normes publicitaires habituelles. Elle déclame le mot d'ordre de la marque : - Un pour tous, un ; pour moi, pour toi, pour tout le monde. Un, c'est moi, c'est toi, c'est nous tous ensemble. -
Tous différents mais tous pareils, telle est la devise fusionnaliste de Calvin Klein.
Prenant A  contre-pied les codes d'un marché très sexué et centré sur la mise en avant de profils masculins ou féminins idéalisés, la marque surprend son monde et impose Calvin Klein comme un des nouaux génies du marketing. Au-delA  d'une démarche marketing intelligente, brisant la conntion d'un marché sexué pour proposer un produit mixte, le succès de la camne provient de son ancrage dans la logique de l'époque. La marque jouait sur un levier postmoderne fort, le principe de la juxtaposition des contraires, l'assemblage des différences.

Le mélange des valeurs

Les publicitaires les plus avisés ont décourt le principe du - marketing du sentiment fluctuant -. Lindividu n'est plus monolithique, il ne répond plus A  des logiques facilement décodables : il fluctue, dans ses valeurs, ses humeurs, ses envies. Il n'appartient plus A  un camp mais se rallie, l'espace d'un moment, A  certaines eauses ou attitudes. MASme si ces comportements peunt parfois sembler contradictoires.
Certaines camnes jouent donc sur le mélange d'émotions contrastées, de sentiments opposés. Un mASme individu peut les enchainer, tout en restant parfaitement cohérent.
Ainsi, le film Diesel Porno joue sur le flou des valeurs, le manque de sens et de repères. Il n'hésite pas A  associer des comportements que la morale considère comme radicalement antinomiques.
Un homme est réalisateur de films porno. La scène se passe sur un tournage. Il encourage viment les acteurs et les bruiteurs A  aller plus loin, pour donner l'impression d'un plus grand plaisir.
Il sort de la pièce située dans l'arrière-cour d'un magasin de livres. Sur le pas de la porte, une voiture l'attend : sa famille est A  l'intérieur. Visiblement, sa femme et ses enfants sont convaincus qu'il est libraire. Il les embrasse tendrement, s'installe au volant, et la petite famille part en week-end.
Sur la voiture, un autocollant proclame - Family, Morality, Order. -
Quand il entend ses enfants imiter les bruitages du film, il stoppe brusquement la voiture.

Signature : - Diesel, for a successfull living. -

Derrière un scénario qui peut sembler loufoque se cache une logique implacable. Surprendre le consommateur en lui proposant la fusion de valeurs contradictoires. Montrer qu'un mASme homme est pluriel, peut avoir plusieurs facettes, et parfois des facettes cachées. Il est loin, l'individu moderne, unitaire et fédéré par les valeurs dominantes. Les barrières entre le bien et le mal s'effacent progressiment et font place A  la juxtaposition des styles et des comportements. La cerise sur le gateau, le clin d'œil aux initiés : l'utilisation savamment relayée par les relations publiques d'une vraie star du porno. LA  encore, l'objectif est simplement la connince, le jeu ac la culture médiatique du consommateur. Ceux qui sant pourront se dire que c'est très bien vu
L'air du temps est décidément A  la fusion et au mélange des genres. Fort du succès de CK One, Calvin Klein récidi dans un autre registre ac le lancement de son parfum Contradiction.
Le nom mASme laisse entendre la variation des humeurs au gré des envies, la juxtaposition de styles homogènes parfois contradictoires.
L'accroche de l'annonce presse, - elle est toujours et jamais la mASme -, installe cette idée de fluctuation de l'individu, d'un profil écoutant plus ses envies que les idées reA§ues. Lindividu postmoderne n'est plus unitaire et homogène. Les publicitaires s'en sont aperA§us et cherchent A  le cerner jusque dans ses contrastes.
Dans un autre registre, Axe, marque de déodorants d'éLlDA FABERGé, a conA§u son plus beau film sur la prise A  contre-pied des codes traditionnels de la séduction.
Après s'AStre attachée A  conserr une continuité des codes exécu-tionnels au détriment du fond, AXE s'est trouvée dans une situation critique au début des années quatre-vingt-dix. La décision fut de faire le rase du passé, de jouer le renoullement régulier et permanent des exécutions, et de se concentrer sur la cohérence et l'immuabilité des valeurs de marque. Autour d'une promesse centrale, - AXE stimule l'attractivité sexuelle d'un homme -, la marque s'est relancée ac succès au cours des dernières années. Le film marquant le relancement d'AXE a surpris en inrsant les rôles. Il a marqué le passage de la séduction homme/femme A  la séduction femme/femme.
L'histoire : le matin, le réil a sonné en retard. Une jeune femme en retard doit quitter l'appartement conjugal et ne trou pas son déodorant. Prise par le temps, elle utilise celui de - son mec - encore endormi. A€ peine arrivée dans la rue, elle s'aperA§oit qu'elle dégage une attraction noulle auprès des femmes. Certaines l'abordent dans la rue, lui adressent des regards évocateurs. Elle comprend vite que le déodorant de son petit ami n'y est pas étranger. Furieuse, elle rentre au domicile conjugal où son ami dort encore et lui demande des explications.
Derrière ce petit scénario original, la marque surfe sur des valeurs ancrées dans l'air du temps. Elle bouscule les schémas traditionnels de la séduction homme/femme et flirte mASme ac l'homosexualité féminine. Les rôles sont inrsés : la marque prend A  contre-pied le modèle du macho irrésistible, séduisant les jeunes filles incapables de résister A  son charme. Derrière le message, la barrière entre la séduction homme/femme et femme/femme, pourtant oue, prend un coup de vieux.
Résultats : des parts de marché stimulées, un Lion au Festival de Cannes.

L'érosion des frontières
On retrou le principe du mélange dans l'association de genres différents. Les marques se mettent A  proposer des formats hybrides. Cherchant A  se différencier, ou A  délivrer des messages plus complets, elles n'hésitent pas A  emprunter A  d'autres registres de communication.

Mélange du feuilleton et de la publicité

'La célèbre camne Nescafé a inauguré ce style. Elle a tenu la France en haleine en jouant sur le principe du suspense, propre aux feuilletons TV. La camne empruntait largement aux codes traditionnels des sitcoms. Le principe de la petite histoire dont on ne peut connaitre la fin qu'en regardant l'épisode suivant la situait A  la frontière de la publicité et du feuilleton.

Rappelons le principe : un couple de divorcés se voit de temps A  autre autour des enfants. Malgré des reprises de contact sount un peu froides, ils retrount vite la chaleur qui les unissait auparavant autour d'une tasse de Nescafé. Une simple tasse et c'est tout un unirs de sounirs qui refait surface et qui visiblement trouble nos divorcés. Vont-ils renouer ?
En Angleterre, la marque de détergents Surf, appartenant au groupe Ler, a choisi un format exécutionnel proche de celui de Nescafé, celui du feuilleton. SURF était une marque sérieusement menacée, au profil d'image vieillissant. Sans réel avantage produit, la concurrence de marques plus récentes et performantes la mettait en danger. Pour générer l'impact nécessaire A  un relancement, Surf est allée jusqu'A  utiliser deux dettes du petit écran, popularisées par la série TV A  succès Birds of a feather.
Dans le feuilleton publicitaire, les deux comédiennes jouent le rôle de deux voisines et amies. Elles sont confidentes et partagent tous leurs petits secrets. Sauf un : le détergent qu'elles utilisent. Au début de la série, l'une connait Surf et refuse de livrer son secret A  sa voisine. Les résultats sur le linge sont impressionnants et son amie est interloquée : comment peut-elle parnir A  de tels résultats ? Elle essaye par tous les moyens d'en savoir plus et de découvrir le secret. Chaque nouau film ajoute un épisode A  la saga. Quand le filon commence A  s'user, la voisine finit par découvrir Surf, qu'elle adopte immédiatement.
L'utilisation de deux dettes du petit écran et le format régulier de progression d'une histoire via les différents films situent la camne A  la frontière de la pub et du feuilleton. Résultats : la marque qui était en perdition au début des années quatre-vingt a repris du poil de la bASte (gain d'environ 5 points de part de marché sur quatre ans) et vient talonner les marques proctériennes Daz et Bold pour la quatrième place du marché.
Le phénomène de mélange des styles et des genres allant en se déloppant, on peut se demander si les marques ne vont pas trour de nouaux formats d'expression, poussant cette logique A  son extrASme. Ainsi, on peut imaginer dans un futur proche des sitcoms ou feuilletons produits par des marques et dont le scénario serait centré autour de celles-ci et de leurs produits. Pourquoi NlKE ne nous offrirait-elle pas une petite série quotidienne ou hebdomadaire sur le monde du sport ?

Mélange information/publicité
La publicité emprunte de plus en plus A  d'autres formes d'expression : l'information en est une. - Linfomercial - associant publicité et information sur le produit, comme le publi-rédactionnel en presse, a fait long feu.
A€ mi-chemin entre l'information et la publicité, les infomerciaux, ces formats publicitaires longs (généralement autour de trois minutes) avaient pour vocation de construire un scénario autour du produit.
Sount utilisés pour des produits technologiques, offrant suffisamment de complexité pour permettre le déloppement d'un argumentaire long, les infomerciaux ont fait fureur aux états-Unis. Ils ont séduit les annonceurs en délivrant un message exhaustif. Mais, rapidément, leur succès s'est évanoui. Après une réaction de curiosité, les consommateurs/spectateurs se sont déclarés lassés par un trop long discours commercial. Au lieu de travailler pour la marque, les infomerciaux finissaient par aboutir A  l'effet contraire, une lassitude générant une perte d'agrément pour l'annonceur.
L'informercial a disparu, vi ses successeurs. Les marques continuent A  innter de nouaux formats publicitaires visant A  nous informer. Mais plus sur le produit. Plutôt sur un sujet capable de rassembler une importante communauté d'intérASt, et de préférence en rapport ac la marque. C'est Leroy Merlin qui a lancé ce phénomène ac le succès de ses programmes courts - Du côté de chez vous -, présentant des maisons originales, faisant preu de créativité et valorisant l'activité de bricolage. Un tel succès a fait des envieux. Orange a ainsi lancé - Les making of d'ORANGE -, des programmes courts d'information visant A  raconter la réalisation d'un film.
Pour les médianeurs, tous les moyens sont bons pour dépasser le format contraignant d'un spot de quelques secondes ou d'une e dans la presse. Et la publicité se déloppe sur des formats hybrides pour surprendre, AStre lA  où on ne l'attend pas, ou profiter de moyens permettant de parler plus longuement de son produit.
Les hiérarchies culturelles s'effacent. Les comportements comme les individus se métissent. Les contraires se juxtaposent.
Réussir une belle camne, c'est sount l'inscrire dans les valeurs dominantes de l'époque. Si Rodier a connu le succès que l'on sait dans les années quatre-vingt, c'est parce qu'elle s'est ancrée sur un fort courant d'émancipation féminine. Lépoque est désormais au mélange : on ne fera jamais assez de place A  la dirsité !
La publicité s'adapte et se déstructure. Après avoir multiplié les efforts pour construire des territoires exécutionnels pérennes, pour identifier des concepts déclinables, innter des sagas, les publicitaires changent de discours.
La prime ne va plus A  la cohérence raisonnable mais A  l'association des contraires, au mélange complémentaire des individus, des styles et des valeurs. Lépoque se ut plurielle, la publicité en prend bonne note.