Pourquoi nous sounons-nous de telle marque, pourquoi certaines nous laissent-elles indifférents alors que d'autres ont notre adhésion ? Ces questions supposent d'aborder le domaine complexe de la mémoire et de la perception sensorielle.

Les trois ceraux
« MacLean distingue le cerau primitif, qu'il appelle le cerau reptilien (celui des reptiles), le cerau des mammifères, c'est-à-dire un système limbique, hippocampe et amygdale, mais aussi néo-cortex, et le cerau humain où le néo-cortex prend un déloppement particulier qui le différencie du cerau des animaux.2 »
Le cerau reptilien, le plus ancien, est lié au comportement de survie irnmédiate. Il est commun à l'animal et à l'homme. Fort déloppé chez nos lointains ancêtres, il permettait d'assurer les fonctions fondamentales nécessaires à la survie, telles que boire, manger, dormir et se reproduire. La nature des situations de survie et d'agression a changé, et elles sont denues principalement psychosociales. Ce cerau ne déloppe donc plus la totalité des réponses adaptées aux stress multiples de la vie en société. Cependant, trois comportements caractérisent la réponse à l'agression : la fuite, la lutte ou l'inhibition. Ce cerau primitif n'est pas pour autant totalement endormi et peut se révéler particulièrement présent dans la petite enfance ou dans des moments importants de l'existence où la survie est en jeu. Il laisse des traces indélébiles. Une odeur liée à une situation de survie ne sera jamais oubliée.

Le cerau de la mémoire
Le deuxième cerau est le système limbique, lié à l'affectivité. L'affectivité est directement reliée au principe de plaisir et de déplaisir : « Dès qu'il y a sentiment, il y a mémoire et apprentissage. Pas d'affectivité sans mémoire Elle est liée à ce qu'il y a d'agréable ou de désagréable pour un individu.2 » C'est ac la mémoire que se constitue la personnalité. Elle permet de garder la trace des expériences vécues : « Une expérience ne sera pas oubliée et restera imprimée dans le cerau immature. Ces empreintes successis arrint par des voies différentes. C'est pourquoi les enfants sont touche-à-tout. Ils jouent sans arrêt ac les objets parce qu'ils découvrent les relations qui existent entre les couleurs, les sons, les bruits, les goûts. Cette construction de l'objet est à la base de tout l'imaginaire.2 » Lorsque le stimulus originel aura disparu, son empreinte dans la mémoire permettra d'en stocker et d'en reconstituer les effets initiaux, qui réapparaitront ac le retour du stimulus : bien-être, plaisir, douleur
Ce cerau limbique qui est le siège de la mémoire et de l'affectivité est également associé à l'action. Retrour ce qui a été source de plaisir, de sentiment, et fuir son contraire sont des pulsions affectis propres à l'espèce humaine. « Un être vivant est une mémoire qui agit.2 » La mémoire va rechercher dans les strates du passé « le parfum de la petite madeleine », la sensation de La vache qui rit ou du Nutella, l'odeur de caramel du Carambar. L'action s'exprimera par le choix et l'achat d'une madeleine analogique la plus proche possible du sounir - même si sounir et réalité se superposent rarement - et par la répétition de l'achat du fromage fondu ou de la pate à tartiner. La fidélité à soi-même commence donc ac la mémoire affecti et passe, quelquefois, par les produits d'une marque.
Ce cerau de la mémoire voit, sent, touche, goûte, entend. Il est le siège des perceptions et de notre représentation sensorielle du monde, des objets, des marques. Il propose une palette de sensations en prise directe sur le monde extérieur. Les molécules aromatiques du croissant chaud utilisées comme stimulant olfactif dans les boulangeries, les colorants qui rehaussent la couleur des jambons, les gélifiants qui apportent le moelleux et la texture du goût, les extru-sions qui donnent le craquant des céréales du petit-déjeuner sont désormais entrés dans les mœurs. Ils composent le vaste paysage de l'agroalimentaire, mais aussi d'autres secteurs tels que la décoration domestique et les objets quotidiens.
La reconnaissance des formes, des couleurs, des sons, des mouments fait partie du processus de structuration du monde extérieur. Elle est à la base de toutes les réflexions dans l'étude des marques. On peut parler de vérile corps à corps ac une marque à trars ses signes distinctifs. Par la combinatoire des contacts visuels, tactiles, olfactifs ac celle-ci, l'individu éproura et construira le portrait sensoriel de la marque dans un processus associatif. Selon le plaisir et la gratification qu'elle lui apportera, son action pour se l'approprier sera ou non stimulée. Le cerau sera alors à l'origine de l'acte gratifiant. Les sens sont liés à l'affectivité. Le consommateur décidera immédiatement s'il aime ou n'aime pas. S'il désire reconduire l'expérience.
Si l'homme est naturellement enclin à satisfaire au mieux son plaisir, il devra composer en permanence ac le système social qui oriente ses choix : « Dès qu'existent un système limbique et une mémoire, l'ensemble social nous explique quels sont les besoins indispensables à notre plaisir et à notre survie.2 » Si l'on vous dit «Vous ne pouz pas être heureux sans une BMW», vous ferez ce que vous pourrez pour en avoir une, même la voler, si vous ne pouz pas vous la payer. C'est encore une motivation, elle est pulsionnelle.
Le troisième cerau, le néo-cortex, est le cerau des connexions de l'imaginaire et de la créativité, ac pour particularité de pouvoir fabriquer quelque chose qui n'existe pas encore. L'homme peut créer de noulles structures. Il peut innter. Ce cadre imaginaire est propre à l'homme.
Ce détour par les trois ceraux et la mémoire conduit à la perception de la marque. Son sens et son pouvoir imaginaire ne peunt se construire qu'à partir des sens et des sensations qu'elle procure. La connaissance d'une marque est d'abord affecti et sensorielle. La création d'unirs imaginaires est l'autre caractéristique des marques. Toute marque sera donc perçue sur quatre s : l'utilitaire, le sensoriel, l'affectif, et l'imaginaire.
C'est principalement la création artistique qui porte à son plus haut niau les correspondances entre les sens. Dans les domaines littéraire, pictural, musical, il est courant que les sons, les couleurs et les formes se répondent : Boris Vian en a fait un livre et un orgue extraordinaire, Baudelaire des poèmes, Pierre Schaeffer des sculptures cinétiques totales. Si les artistes, peintres ou compositeurs, connaissent ces lois, les spécialistes de la créativité favorisent également les croisements et rencontres entre tous les sens, ac sount pour terrain d'application celui des marques, de leurs produits, de leurs formes, de leurs couleurs, de leurs packagings, de leurs publicités
Le « design produit » au service des grandes marques, dont il incame quelquefois les valeurs, comme l'iMac, est sans doute le point de conrgence entre la sensibilité d'une époque et la relation commerciale.
Chaque sens a des correspondances ac les autres. En jouer, c'est élargir la palette de la perception, enrichir l'identification, le registre émotionnel et imaginaire de la marque. Il s'agit d'élir un portrait sensoriel de la marque en correspondance ac la dirsité de perceptions que permettent nos sens. Quels sont la tonalité, la texture, le parfum ou le goût de ce logo ? Telle est la question que tout directeur de marque devrait se poser dans la définition du profil sensoriel de sa marque.
Cette recherche de profil sensoriel se déloppe dans les cahiers des charges : « On peut imaginer de segmenter une population en fonction de ses préférences sensorielles. Les fabricants pourront choisir des matériaux dont le profil sensoriel correspondra aux goûts des consommateurs visés. L'industriel peut aussi décider de se distinguer et doter ses produits d'un profil sensoriel qui leur sera propre, le consommateur reconnaitra ainsi une marque à son toucher. Le centre de recherche de SEB che sur les perceptions visuelles et tactiles. Le directeur du centre prévoit désormais d'intégrer systématiquement dans le cahier des charges toutes les informations sur les aspects perçus.3» Une démarche plutôt réconfortante sur le pouvoir et le plaisir des sens face à l'envahissement de la dématérialisation.
Renault le pressent ac ses modèles : Avantime, sans doute retiré trop tôt, Velsatis, Mégane II

Voir
Notre culture occidentale est fondamentalement visuelle. Dans la politique d'identité visuelle d'une marque, l'œil est sollicité à différents niaux, qu'il s'agisse de renouler l'image de la marque, de la délopper ou de la créer.
Le positionnement de la marque consiste à définir les grandes images de son unirs et les caractéristiques de sa cible. Ce premier travail fait, son identité graphique fait appel à la création d'un logotype et d'une charte graphique. Les logotypes varient à l'infini : pictogramme (les plus familiers étant ceux que l'on trou sur les autoroutes), dessin stylisé, forme géométrique, forme abstraite, sigle de la marque, etc. Les chevrons de Citroën, le cheval cabré de Ferrari, l'étoile de Mercedes ou le coquillage de Shell sont totalement intégrés dans la culture visuelle du quotidien.
Le logotype se caractérise par le choix d'une typographie et de couleurs qui définiront une identité visuelle aussi décisi que le nom de marque. Lorsque Pepsi-Cola fait passer les couleurs de son logotype du rouge originel au bleu, il prend le risque de faire évoluer son identité et de provoquer des réactions de rejet ou d'incompréhension dans son public. Il prend aussi le « risque » de séduire et de confirmer son envol rs un ciel bleu, laissant à son rival la couleur rouge de la Terre. Ferrari est résolument rouge, même après la tentation et la tentati de s'ouvrir sur le jaune. Le rouge fait appel à la symbolique de la passion, de la vitesse, du défi.
La charte graphique décline et homogénéise les éléments de l'identité visuelle sur tous les éléments de communication interne et externe de l'entreprise : correspondance, dossiers de presse, matériel publicitaire et promotionnel, camions, usines Elle diffuse largement un logo, des couleurs, une typographie - bref, un style.
Les stratégies de communication visuelle sont des éléments déterminants des stratégies de communication des marques et de leur rajeunissement. Bien plus qu'une signalétique, ces éléments visuels sont des éléments d'identification des marques, un sésame qui permet d'entrer dans un unirs et de se l'approprier. L'imagerie publicitaire reprend et déloppe ces traits distinctifs visuels en fixant des images fortes. Le cow-boy de Marlboro raconte l'anture de l'Ouest et le jean de Levi's lui donne une réalité historique et légendaire, le « YSL » de Saint Laurent devient la griffe-décor-idéo-gramme expressi d'une puissance de création.

La vache qui rit, le logo archétypique

La vache qui rit, réussite industrielle inable, s'est imposée depuis un siècle dans le patrimoine affectif. L'analyse de son logo, « vérile Coca-Cola français », est un cas exemplaire des valeurs et fonctions portées par la puissance graphique d'un logo.
Le choix'de l'animal porteur de l'image de la firme induit une première représentation. La vache - exception faite de l'épisode dramatique de la vache folle, qui est à imputer à la négligence humaine, non à la valeur de l'animal - est un « symbole nourricier, maternel et chaleureux, un animal joyeux et intimement lié à l'enfance, mais aussi à celle de l'humanité. Sacrée en Inde, elle ure dans les grottes de Lascaux et jalonne toute notre culture mythologique.4 »
Sa transcription en personnage de dessin animé rigolard et rouge ac de grandes boucles d'oreilles amplifie les attributs originels de l'animal en y ajoutant la dimension ludique et rieuse de l'enfance. La vache qui rit est complice des tout-petits et nécessairement des grands qui l'ont été ! Ce capital et ce transfert affectif ne sont donc ni menacés ni dévalorisables, puisque le logo accomne tous les ages de la vie : l'enfance dont il est le partenaire gourmand et l'age adulte, en connince ac l'enfant que chacun fut. Et ac

ses propres enfants.

Le symbole graphique est simple et immédiat, parfaitement drôle, anthropomorphe et absurde. « Son irréalisme fait sa force Il fallait une audace certaine à l'époque pour oser l'imposer.4» Un irréalisme qui se révélera stratégique, puisque ce logo est associé au premier fromage fondu mis au point par les fromagers suisses et commercialisé par Léon Bel. La vache est directement évocatrice du lait, de la crème et du fromage fondu. La cohérence est totale mais elle ne prend force et sens qu'ac le génie de l'illustrateur Benjamin Rabier. Le logo, adopté en 1922, connaitra une bonne fortune jusque dans les années 1950. Son vieillissement ne résistera pas à un graphisme stylisé plus contemporain qui la fait évoluer rs un signe plus moderne : « Elle s'affine, s'humanise encore, simplifie son expression. Le traité illustratif disparait, le dessin devient signe Aujourd'hui, elle évolue encore par petites touches imperceptibles pour le consommateur, signe qu'elle a atteint une sorte de perfection et donc une intemporalité.4 »
La force de ce logo conduit à faire une incursion dans l'héraldique, science des armoiries et de leur symbolique. Emblèmes de familles et de communautés, les armoiries distinguent ceux qui les portent et soulignent leur appartenance à un groupe, qu'il s'agisse de corporations de métiers, de chevaliers partant en croisade ou de seigneurs. Dans l'héraldique commerciale, nombre de logos célèbres s'apparentent à cet art du blason. « Les blasons sont bien vivants fasces de Cadillac, vouivre d'Alpha Roméo, ésectiunelé BMW, lion de Peugeot, macke de Renault, croix de Martini, aigle des vins de Moselle et des cigares cubains, tours de Rothmans, faisceau des banques Rothschild Les emblèmes des marques expriment leur personnalité grace au langage étemel du blason, stylisation à mi-chemin entre la photo au naturel et l'abstraction suggesti.s »
La vache qui rit est une marque blasonnée par plusieurs traits. Le rouge rmillon, les cornes sont des attributs des animaux héraldiques, les petites étoiles qui couronnent la tête de l'animal peunt être assimilées à une puissance spirituelle, sans doute en relation ac la symbolique du taureau héraldique, « signe polaire, référence immobile autour de laquelle se meut l'ordre contingent ». La marque blasonnée La vache qui rit affirme son pouvoir temporel et commercial - non spirituel - puisqu'elle est souraine sur son marché.
La vache qui rit représente en France presque 100 °/o de reconnaissance spontanée et couvre 95 °/o du marché des fromages fondus. Cinq millions de portions sont ndues chaque jour dans le monde. Le résultat de cet aboutissement graphique et expressif est le leadership de la marque sur toutes celles du groupe Bel.
Non seulement la vache est une star et les Français l'aiment, mais elle franchit les frontières ac une facilité déconcertante qui fait d'elle une marque internationale. « La grande force de la marque de La vache qui rit réside dans sa traduction littérale dans toutes les langues. "Laughing cow" ou "Vaca que rie" ne la font souffrir d'aucune différence de perception d'un pays à l'autre.5» Une consécration qui se paie, comme pour toutes les marques mythiques, par des contrefaçons drolatiques qui renforcent la popularité du logo : « Vache qui parle », «Vache qui lit», «Veau qui pleure», «Vache savante», «Vache qui rue », « Vache contente ».
Le logo a fait de La vache qui rit un « produit de consommation affecti » et surtout un style de vie, consécration mythique incontesle.

Orangina
La petite bouteille ronde et ntrue comme une orange est un concentré de la marque. Après les premières difficultés d'embouteillage, elle en devient le capital majeur. Après-guerre, Jean-Claude Béton parie sur elle : « Notre seule force, c'est la confiance que nous avons dans cette petite bouteille ronde qui est, n'en doutons pas, la meilleure trouvaille des boissons françaises depuis la fin de la guerre. Les cafetiers se plaignent peut-être, mais le grand public aimera la bouteille pour son élégance.6 » Une vision prophétique, puisque la conquête de Paris précédera celle du monde.
La petite bouteille sera reprise et anthropomorphisée ac « l'homme-bouteille » d'Alain Chabat pour la première camne mondiale de la marque lancée à partir de 1993. Ce personnage-bouteille se fait l'ambassadeur international de la marque dans des films pleins d'humour qui « secouent ».
Dès 1977, la petite bouteille chancelle, la marque prenant «le chemin du fer » ac les packagings métalliques. La marque y per-dra-t-elle son ame ? Non. La petite bouteille revient en force sur les linéaires aux côtés de la boite métal.
C'est en 1953 que Bernard Villemot imagine le logo Orangina en forme de zeste d'orange et de spirale. Ses affiches feront la célébrité de la marque, ac un logo baladeur qui se métamorphose en parasol, en grand soleil, en chapeau, visage, maillot de bain haut et bas et bouclettes de cheux. « Une liaison publiquement affichée entre l'écorce et la marque qui se voit officialisée lorsque l'écorce d'orange devient le logo d'Orangina.6 » Le code couleur de la marque devient alors le graphisme orange sur fond bleu qui sera décliné sur la trentaine d'affiches que Villemot crée pour la marque. La « femme Villemot », amoureuse du soleil, de l'écorce d'orange et de la petite bouteille, vue de dos et de devant, assurera l'identification ac la marque.
En 1987, le jaune à pois noirs devient le nouau code de reconnaissance de la marque, pour illustrer la sensualité pulpeuse du Sud.
En 1996 nait « Orangina Rouge » à base d'oranges « sanguines » : le personnage porteur de cette extension de marque est un « méchant absolu » qui abat à la tronçonneuse ses ennemis dégoulinant de sang. Orangina Rouge fit un malheur dans les cours de récréation où l'argument publicitaire « Pourquoi est-il si méchant ? Parce que » devint un signe de reconnaissance. La noulle couleur avait rajeuni la cible de la marque.

Ecouter
Le nom est le premier attribut d'une marque, son acte de baptême, signature sonore aussi fondamentale que l'état civil d'un individu. Le nom est une sonorité, une énergie, une force, une vibration. 11 est émetteur de sens et il agit en mettant à jour les caractères et les potentialités de la marque à laquelle il est indissolublement lié. Sa sonorité, sa résonance font écho sur le émotionnel, culturel, symbolique, fantasmatique. Sa prononciation et sa résonance sont créatrices d'unirs d'images. 11 est le condensé d'une histoire, d'une anture, d'une passion.
Le cabinet Bessis, qui s'est penché sur le nom Chamade pour Renault explore le « travail » du nom : « Ce nom apportait à Renault le "vécu" et le sentiment qu'il fallait aux "voitures à vivre" : de l'émotion, du plaisir, de la force, une chaleur douce et conviviale. Ce nom rend aussi hommage au parfum de Guerlain, au roman de Françoise Sagan, et à trars ces références au patrimoine culturel français. Déjà nous créons les conditions du travail du nom Pour que le nom agisse, travaille, il doit ouvrir l'imaginaire du public, sans le limiter à une signification unique.7 » Cette réflexion sur le nom souligne que son champ d'action excède le repérage, la signaletique fonctionnelle, pour ouvrir sur une constellation de dimensions créatrices de la personnalité de la marque et du produit. Le nom a un pouvoir magique : « La fonction du nom ne consiste pas à illustrer le produit mais à le célébrer. » Il est créateur d'une relation vivante entre la marque, le produit et le consommateur, d'un « centre d'émotions et de sensations fortes que le consommateur perçoit globalement plus ou moins consciemment7 ».
Le nom de marque peut guider un nom de produit qui soit en totale cohérence ac sa phonétique - Miss Dior, Diorissimo, Diores-sence sont des déclinaisons de Dior comme Danette et Danao le sont de Danone - ou ac son unirs imaginaire et ses thématiques -Guerlain introduit l'Orient dans le nom de ses parfums Shalimar, Samsara, Nahéma. Le nom du produit signe son appartenance directe à la famille de pensée de la marque et relè d'une stratégie qui se fonde sur l'omniprésence de la marque. Il s'agit d'une volonté de proximité, de conforter et d'accomner le consommateur. L'autre stratégie est celle du « rtige » et procède par rupture, par contraste, par surprise ac le nom de marque. Poison et Capture font plonger dans des unirs d'envoûtement et de maléfices bien loin des schémas féminins doux et classiques de la séduction. « Cette stratégie est sount utilisée dans un deuxième temps pour "redynamiser" la marque quand elle est suffisamment installée et que l'on peut alors "s'éloigner du bord" sans craindre un égarement d'image.7 » De plus, le consommateur est entrainé, séduit, foudroyé par un nom qui le met en situation d'intensité et de désir maximum.

Monsieur Propre
Dans un tout autre registre, Monsieur Propre prend le nom même de sa fonction : la propreté. Cette marque éponyme contracte la force d'action, la promesse du produit et la fin d'une corvée. Il s'érige en défenseur et en champion héroïque d'une propreté virile et impeccable. Il est à lui seul l'annonce d'un service et d'une logistique de nettoyage aussi efficaces qu'un commando. Cette arme de combat est renforcée par la représentation de Monsieur Propre, marin ou légionnaire au crane rasé, au visage brillant comme un sol astiqué, souriant et satisfait de ses performances, vêtu d'un tee-shirt et d'un pantalon d'un blanc irréprochable. La contraction entre le nom, la fonction, le personnage opère ac une force de frappe redoule et mystérieuse qui vient métamorphoser la vie des femmes. À la manière d'un exorcisme de la corvée nettoyage. Dès son lancement en 1966, Monsieur Propre conquiert plus de 14 % du marché des nettoyants ménagers français

La musique

Dans nos sociétés qui donnent priorité au visuel, la marque qui parvient à créer son identité sonore, sa signature musicale et mélodique, sa tonalité, se donne une valeur ajoutée sensible capitale.
L'identité sonore d'une marque est un signe qui se traduit à plusieurs niaux. Scientifiquement, c'est un phénomène d'ondes et de fréquences qui se traduira par une perception de force, de lenteur, de rapidité, de légèreté, d'intensité Un logo sonore communique des sensations de rythme, de moument, de danse Émotionnellement, il se traduit en sentiments d'attrait, d'exaltation, de mélancolie Sur le imaginaire, chacun le décode selon ses références culturelles, son vécu, son humeur.

La charte sonore

Le signal sonore peut être emprunté à une musique classique ou contemporaine, à une mélodie ou à une chanson. Il peut être fabriqué pour un jingle musical publicitaire. Mais la seule démarche sonore vérilement professionnelle et créati consiste à donner a la marque sa charte sonore - corollaire de la charte graphique -axée sur la recherche de l'harmonique, de la tonalité, du rythme qui lui sont propres.
La musique Free de Ste Waring, alliée au sponsoring de voile, a imprégné de légèreté, de fluidité et d'authenticité la marque Banque Populaire, au nom descriptif et ancré dans une réalité plus financière.
S'il est plus facile d'emprunter aux grands compositeurs un fragment de leur œuvre, cette démarche est plus impersonnelle. 11 est rare que l'identification entre la marque et l'œuvre soit complète. La puissance des AGF coïncide plus difficilement ac la légèreté du Boléro de Ral.
Par contre, transcrire musicalement ce qu'évoquent le sens, le nom et le logo de la marque est une démarche d'identité. De la même façon qu'un designer définit les contraintes, les codes visuels et graphiques - couleur, typo, dessin, stylisation -, l'illustrateur sonore élit le cahier des charges sonore de la marque en fonction de l'unirs qu'elle transmet et de son cœur de cible. Une marque de cola qui s'adresse aux jeunes n'aura pas la même signature sonore qu'une marque de parfum évocatrice d'éternité. La matérialisation de cette charte sonore s'exprimera par différents éléments : voix, bande-son, instrumentation, ponctuation, intensité, durée, couleur Un pizzicato, un trémolo, un bémol sont des points de repères de force, d'émotion, d'harmonie : « Fondée sur l'arithmologie musicale, l'identité sonore permet de traduire formes et couleurs en rythmes et harmonies.8 » Les systèmes de symbolisation musicale sont encore rares et restent un terrain de communication trop peu exploré.
Dans le cas de marques où l'unirs sonore est un élément clé, le nom peut être une contraction de l'identité et de la phonétique, un nom-logo sonore qui se mémorisera comme un jingle Swatch, Crunch ou Pschitt sont à la fois signal sonore et sens, double identification où l'imaginaire et le rire ont leur part.

Espaces visuels, espaces sonores
Les espaces visuels reprenant le nom et le logo d'une marque sont nombreux. Dans la communication interne, il existe de nombreux supports visuels : papier à en-tête, journaux internes papier et vidéo, camions et entrepôts, siège social Dans la communication externe, le nom et le logo sont déclinés dans l'espace urbain (murs, Abribus, réseaux d'affichage des transports publics - ADP, RATP, SNCF, Air France, La Poste), dans l'espace publicitaire qui privilégie le regard et la parole (affichage, presse, audiovisuel), dans le hors-média dédié aux moments forts de la vie de l'entreprise (événementiel, séminaires, conntions, fêtes d'entreprise), et dans la distribution (linéaire, présentoir, gondoles). Sans lieux, sans hommes qui les personnalisent, les marques de grande consommation risquent d'être perçues, à terme, comme désincarnées.
On pense plus rarement aux espaces sonores, qui sont pourtant de puissants diffuseurs de l'identité musicale d'une marque. Toutes les zones d'attente ou de transition, qu'elles soient directes - siège social, hall d'attente, magasin, filiales - ou indirectes - attente téléphonique, consultation Minitel et Internet -, sont sount silencieuses ou occupées par de la « musique d'ambiance » répétiti et sans caractère. Quel gachis pour la mémorisation de la marque et pour les oreilles ! Les publics donnent priorité au visuel et valorisent rarement le son. Rares sont les marques qui sant instir ces espaces en les personnalisant par leur logo sonore.

Orangina
La valeur de diminutif de la marque Orangina accentue l'accessibilité du produit et la sympathie qu'il inspire, dans la mesure où il devient un « personnage » à part entière de la vie quotidienne.
Orangina, c'est aussi une musique et un rythme dansant. La ligne mélodique du « O-ran-gi-na » composée par Michel Berger en 1982 est un catalyseur de mémorisation, un logo sonore international. Le sponsoring musical commencé en 1989 permet de typer la marque et de l'associer à la sensualité joyeuse et adolescente des danses à la mode ac la célèbre Lambada, suivie d'autres danses dans le nt. Orangina est le premier annonceur à sponsoriser une musique et la danse qui l'accomne. La marque lance la Lambada (3,5 millions d'albums ndus), les étés se suint, les rythmes aussi. En 1990, on danse sur la Soca, sur le Sega en 1991 et la Salsita en 1992

Goûter
Le goût est ac l'odorat l'une des expériences sensorielles qui impliquent le plus. La vue et l'ouïe restent extérieures au corps et même abstraits. Le toucher crée une première intimité de contact. L'odorat dans son immatérialité se trou à la frontière du visible et de l'invisible, du dedans et du dehors. Le goût est nécessairement suivi de l'absorption par le corps de l'aliment ou de la boisson. Le goût touche aux premières sensations de l'enfance. À ce titre, il relè d'une expérience individuelle unique, puisqu'il pénètre dans le corps et franchit la frontière de l'intime. Mais le goût se révèle être un réfèrent unirsel, ac les quatre perceptions du sucré, du salé, de l'amer et de l'acide communes à toutes les civilisations. Ainsi, le goût relie - et sépare - les hommes. Sa puissance émotionnelle est grande.
On constate dans nos sociétés l'existence de modèles alimentaires opposés. Le modèle américain industrialisé est de type sucré et mou et s'appuie sur un goût dominant pour les glaces, les sauces -l'inimile Ketchup -, les hamburgers entièrement mous (du pain à la consistance de brioche à la viande hachée), les sodas sucrés, Coca-Cola en tête.
Le modèle méditerranéen est de type salé et plus ferme : poissons, légumes, céréales, fruits naturels, fruits secs, huile d'oli, sel.
L'un génère des problèmes d'obésité à l'échelle d'une société entière. H apparait comme l'image d'une régression quasi fœtale, sans doute pour se protéger des rugosités et de la dureté de la vie. L'autre est associé à la minceur et à des valeurs culturelles fortes, vérile bouclier de survie : la nature, l'environnement, la mer. Le déloppement des produits mous et sucrés est contrebalancé par l'attrait de goût et de recettes méditerranéennes. La quinzaine « Saurs de la Méditerranée » de la chaine de restauration Campanile connait un vif succès, comme la gamme « Saurs d'ailleurs » de Casino. Après la mode McDo et Pizza Hut, chantres du mou et du doux, vient celle du sushi, cru et plus salé.

La vache qui rit
Le « goût » mou et doux a toujours existé. Certaines marques capitalisent sur ce caractère organoleptique comme facteur d'identité. La vache qui rit, inntée par des fabricants suisses, est le premier fromage fondu. Douce, fondante, onctueuse, cette pate à tartiner se retrou à chaque noulle génération d'enfants. Elle est indissociable de cette première période de la vie. En portions pour les petits et en « apéricubes » pour les grands, elle relie chaque age et chaque couche sociale. Vérile nouauté dans la première moitié du siècle, elle s'est adaptée à la mode des repas déstructurés et du grignotage, ainsi qu'à la dirsité des goûts en s'associant ac du jambon, des noix Ce produit unirsel reste l'un des emblèmes de la douceur enfantine, gourmande et rieuse de vivre.

Nutella
Dans le registre du sucré, la marque Nutella a réalisé le même exploit. Le patissier italien piémontais Pietro Ferrero, qui eut l'idée de mélanger des noisettes écrasées, du lait et du chocolat, avait vu juste. Cette formule toujours gardée secrète rassemble toutes les gourmandises de l'enfance dans son goût et sa texture. Longtemps réservée aux tartines du goûter, la célèbre pate à tartiner vise le petit-déjeuner, autre moment fort des réminiscences de l'enfance. Les Français en consommaient un pot par an et par habitant en 1995.
Le doux, le mou et le sucré symbolisent un certain « cocooning alimentaire ». Ces valeurs de refuge, de tendresse maternelle et de douceur constituent une galaxie de plaisirs enfantins que personne ne ut abandonner. Les marques qui sant utiliser ce référentiel de la petite enfance se donnent indéniablement une chance supplémentaire de réussite.

Orangina
Orangina, c'est le goût du fruit ac la pulpe. La formule, restée secrète, est au point dès les années 1950. Elle contient des mélanges d'oranges pronant de différents continents. Le goût Orangina peut conquérir la ète. Orangina Light sera la première boisson light utilisant des édulcorants de synthèse en 1988. En 1991, Orangina Plus prend des vitamines. En 2001, Orangina passe du liquide au solide ac les Givrés, des glaces fruitées. La marque commence, après son rachat par le groupe Cadbury-Schweppes, à « s'ombrellliser ».
La pulpe - qui symbolise le cœur et la force du fruit - fait partie de l'histoire et du succès. Orangina, ce n'est pas seulement du jus d'orange, c'est aussi de la pulpe, comme dans un vrai fruit. À partir de 1972, quand « Secouez-moi, secouez-moi » devient le refrain d'Oran-gina, sa popularité grandit, et la publicité abandonne progressiment le garçon de café acrobate en ste blanche pour lui substituer un serur sportif qui cible les adolescents de 18 à 24 ans : « Le principe du secouement permet de transformer le "défaut" d'Orangina (la pulpe déposée au fond de la bouteille) en un "plus" produit. »
« Ça nous pulpe » devient le refrain pour un style de vie décontracté et sensuel : « Il s'agit de proposer aux adolescents un imaginaire alternatif au mythe de l'american way of life de Coca-Cola. Orangina se positionne alors comme le soft drink sudiste à la sensualité pulpeuse. »
Ac le nouau slogan 2001, «En cas de soif, appelez Orangina », la bataille mondiale entre Coca et Orangina est bien lancée. Ce n'est peut-être pas pour rien que le conseil de la concurrence avait refusé la nte d'Orangina à Coca-Cola Cie.

Sentir
Un monde sans odeurs serait aussi neutre qu'un monde sans couleurs. Ac le déloppement de l'analyse sensorielle, notre société redécouvre l'importance du nez et des sensations olfactis. Les couloirs de métro se parfument à la pomme, les boulangeries à la brioche chaude, et les bornes aromatiques se multiplient dans les musées, sount dotés de parcours sensoriels.
Œnologie, parfums du terroir, eaux de parfums, nouaux jus De l'arôme alimentaire au parfum, les odeurs sont à la hausse dans les valeurs de reconnaissance. Ces signes olfactifs sont de vériles créateurs d'unirs parmi les plus tenaces, liés à la gourmandise, à l'attraction, à la séduction, donc au désir. Ils sont partie prenante dans la mémorisation d'une marque. L'odeur du Carambar est à nulle autre pareille et laisse présager des délices caramélisés. Celle de Malabar, une bulle chimique à faire palir tous les copains.
Il est intéressant de constater que certains «jus » récents de parfums sont élaborés à partir de notes gourmandes de caramel, de vanille, de fruits. On peut évoquer Angel de Mugler - vraie madeleine proustienne des goûts sucrés de l'enfance - ou le très fruité Dalissimo.

Orangina
Comme son nom le laisse entendre, le parfum d'Orangina est un concentré de fragrances d'oranges. Ac, en prime, un picotement des narines sans doute dû au gaz.
La première gorgée d'Orangina laisse la même impression que la première gorgée de Coca-Cola : un goût étrange, peu familier, accomné, somme toute, d'une sensation pas très agréable. Les premières répulsions entrainent quelquefois dans le domaine de la consommation de grandes fidélités !

Toucher
Les deux organes du toucher sont les yeux - « toucher du regard » -et les mains. La main est l'organe de la tactilité physique, immédiate, directe, alors que les yeux introduisent une distance et, par conséquent, un jugement.
Le toucher par la main est le contact sensoriel et sensuel ac une forme, une surface, une matière. Le toucher est vivant, prend la température d'un objet, évalue son volume, sa structure. Les grands types de toucher se réfèrent au monde vivant et animé des différents règnes - humain, animal, végétal, minéral -, au monde inanimé et fabriqué des objets, à la création artistique, au design et aux évocations de la civilisation.
Le livre est tactile. Les éditions Actes Sud, comme la collection La Pléiade, l'ont bien compris en choisissant des papiers originaux. L'e-book, le livre électronique, semble échouer sur l'autel de la sensualité. Az-vous le même plaisir ac un objet électronique qu'ac les es de ce livre ?
Les marques de parfums ont intégré de façon autant intuiti que raisonnee les relations entre ces différents unirs du vivant, de l'artistique, du culturel, de l'inerte. Certains flacons se rapprochent du monde vivant par leurs formes évocatrices. Le minéral et ses galets, le végétal et ses bouchons et flacons-fleurs (Kenzo), et l'humain à trars des évocations du corps féminin et de ses courbes (le flacon-corps de Jean-Paul Gaultier ou les formes sensuelles féminines de Dune).
D'autres sont de vériles créations artistiques originales, comme Sculpture de Issey Miyaké, bulles, boules, cônes et pyramides de rre ou de cristal de Montana ou d'Ys Rocher, formes abstraites et géométriques d'Ys Saint Laurent, de Paco Rabanne
Les matériaux - rre, pate de rre, cristal, métal, ivoire - contribuent à la perception de la forme, de même que les effets de surface et de texture - granuleux, lisse, poli, dépoli, sablé, brillant, mat Ils sont en relation directe ac la culture et les tendances d'une société et de ses préférences tactiles. Le retour à des formes stylisées, épurées, minimalistes, voire économiques, marque un retour à un puritanisme, une rigueur, un ascétisme. Les flacons de Calvin Klein et principalement CK One sont l'illustration d'un style dépouillé, presque « dur », issu de la rue et d'une jeunesse à la recherche d'authenticité.
Les correspondances entre le nom, la matière, la forme, la couleur sont déterminantes. Ainsi Opium - «Il s'agit d'un imro dans lequel les samouraïs mettaient leurs condiments, leur sel, leur sucre ou l'opium9 » - ou Calandre, qui évoque l'avant de la Rolls-Royce.
Dans le secteur de la micro-informatique, les recherches qui sont menées sur la tactilité des claviers et des tapis de commande traduisent une tendance au frôlement, à l'effleurage. On «tapait» jadis sur les touches, geste évocateur d'une action volontariste et dure. Celles-ci seront bientôt enrobées de textures molles et caoutchouteuses. Désormais, la main effleure le clavier et l'écran, et les doigts remplacent la souris. La tactilité provoque un rapport plus subtil à l'objet, un dialogue intime et personnel, et contribue à l'interactivité ac l'ordinateur ; les « souris » disparaissent ou épousent la paume de la main.
Orangina
La petite bouteille d'Orangina file la métaphore ac l'orange jusqu'au bout. Comme le fruit, elle est granuleuse depuis sa conception, vérile petite sculpture tactile qui évoque le déloppement en excroissance, la fraicheur givrée du fruit et la rugosité de la « peau d'orange ».

Le packaging
Au-delà du produit lui-même, le packaging devient emblématique de l'ensemble de la communication. Il condense et concentre tous les éléments, signes, messages et sens de la marque. Il règne sur deux territoires : dans le linéaire - ou le circuit sélectif - et chez le consommateur. Le packaging est au cœur de l'identité de la marque, il incarne son imaginaire ; en prise directe ac le consommateur, il constitue le support de sa communication. Le « ndeur silencieux » représente l'heure de vérité et l'acte final pour le produit et la marque : « C'est le point ultime de toute politique de marque qui vise à aider et déclencher la décision d'achat. L'emballage, cet habit du produit, est porteur du message final en ce qu'il est au contact du produit et du consommateur au moment de l'acte d'achat et à nouau lors de l'acte de consommation.10 »
Le packaging a pour première obligation de convaincre par sa clarté, sa lisibilité, son impact. Dernière étape d'identification visuelle et tactile d'un produit et de sa marque, il en restitue la cohérence en reprenant les codes et les messages couleurs, graphiques et visuels. 11 est la signature finale du style de la marque à trars le produit et son conditionnement. C'est une vérile « arme commerciale ». Dans la bouteille d'Evian, tous les éléments communiquent : le bouchon, la forme de la bouteille ac une montagne en relief, l'étiquette et les stries. L'emballage peut également denir la réplique commerciale du produit, comme le packaging du dentifrice Signal, qui en reprend les rayures rouges et blanches.
Le packaging répond à une double nécessité : une valeur d'usage principalement fonctionnelle qui doit satisfaire les fonctions de base de contenant et de protection du produit. Il doit être adapté au transport, au stockage et à la consommation, pouvoir résister à de nombreuses manipulations et être aisément destructible. L'accroissement de la renilité linéaire, la rationalisation logistique et la pra-ticité au point de nte sont les contraintes de la distribution.
La commodité d'emploi, la facilité d'ourture sont des critères techniques déterminants pour le consommateur. Ce cahier des charges détermine le volume, la forme et les constituants de l'emballage. Il s'appuie particulièrement sur la recherche et l'innovation dans les matériaux, les procédés, la maitrise de la qualité. Le déloppement d'emballages écologiques et d'éco-emballages est une tendance des années 1990. Cette contrainte répond à une attente complémentaire de plus grande responsabilité en matière de protection de l'environnement.
Le packaging a également une valeur signalétique des caractéristiques du produit qu'il enloppe. Dans le domaine des eaux minérales, les codes couleurs ont des correspondances ac le goût et les caractéristiques de l'eau : « Le bleu sera la couleur de l'eau plate, le rt celle de l'eau pétillante Par la couleur du bouchon, le consommateur est informé de la profondeur de l'eau et de sa miné-ralité. Une eau plutôt neutre et peu salée (Vittel) aura un bouchon bleu, une eau profonde et chargée (Hépar) un bouchon bleu foncé, une eai salée (Saint-Yorre) un bouchon rt.10 »
Mais certains lancements de marques, par transgression, vont à rencontre des « normes ». La bouteille de l'eau pétillante Quézac, grande concurrente de la Badoit, est bleue, même si l'étiquette est plutôt rte
La segmentation des produits et des gammes devient de plus en plus fine. La différenciation des produits autant que des cibles se fait par l'emballage. Par sa forme et le matériau utilisé, l'emballage constitue quelquefois l'élément déterminant d'une différenciation et du positionnement du produit. Chaque type d'emballage est, en effet, porteur de symboles et de signes qui, progressiment, deviennent des codes d'identification à des groupes socioculturels. Pour la marque qui vise l'ensemble des segments de marché, la multiplication des types d'emballages devient une obligation.
La valeur d'usage n'est jamais très éloignée de la valeur d'image. La liaison se fait par le choix des matériaux, des codes couleurs et du design. Il faut d'abord pouvoir identifier la marque et ses valeurs par son style. Dans le domaine des boissons, l'emballage devra évoquer la formule (mention de la composition), la légèreté (transparence), les «valeurs» santé (vitamines, minéraux), la fraicheur (limpidité), le naturel (représentation naturaliste ou stylisée de fruits, mention de l'origine), la préoccupation de l'environnement (carton recyclé)
Il doit aussi permettre d'anticiper la consommation et les sensations du produit, ce qui est particulièrement vrai dans le domaine des produits « plaisir » : « Les couleurs, le graphisme, la matière suggèrent les sensations associées au produit et mettent en scène la satisfaction d'un besoin. En évoquant les valeurs essentielles associées au produit, l'image packaging projette l'individu dans l'instant de consommation. Le packaging anticipe sur le bénéfice plaisir du consommateur." »
Il est aussi porteur de la valeur émotionnelle, intuiti et d'imaginaire de la marque et doit donner à sentir, ressentir et pressentir, donner envie, laisser imaginer. Un packaging raconte une histoire qui peut être poétique - Evian et le parcours intérieur de la beauté et de la santé -, symbolique - Volvic et son origine volcanique qui fait remonter l'eau à l'origine de la Terre -, ou scientifique - les fonctions drainantes de l'eau et les bénéfices santé de Saint-Yorre. Il doit déclencher le processus d'identification ac la marque, son histoire, ses valeurs, à trars des innovations créatis et sensibles.
Qui oserait toucher à la forme de la bouteille de Perrier, de celle d'Orangina ou de Coca-Cola ?
Le vocabulaire et les codes du packaging appartiennent à une culture, une mémoire collecti, et l'ancrent dans une époque. Pour certaines marques qui représentent un patrimoine culturel et émotionnel, leur imagerie et leurs signes constituent un réfèrent culturel, un signe identitaire pour les consommateurs. La reproduction des anciennes boites des marques Pastilles Vichy ou Cachou Lajaunie montre l'attachement des individus pour les produits dont les qualités ont été prouvées dans le passé
Le packaging est à l'interface du produit, de la marque et du consommateur. Il est en contact direct ac ce second cerau qu'est la main et son intelligence, la vue et la sensibilité tactile. Le packaging est fait pour être vu et pour être pris. Il fait entrer le produit et la marque dans la main du consommateur. Ce premier contact, cette proximité sont déterminants dans la rencontre. Plus de huit fois sur dix, un produit pris en main est posé dans le caddie. Sa présence physique exprime tacitement le contrat de qualité, d'excellence, de satisfaction, de garantie que la marque passe ac le consommateur ; elle doit emporter son adhésion pour le lier à la marque.
Faciliter l'usage et redonner du sens à la forme tout en s'adap-tant aux contraintes logistiques et aux contraintes d'espace de la grande distribution est donc la finalité du packaging, qui se trou au carrefour d'une grande complexité de signes, de sens et d'enjeux. Son aspect final sera la mise en scène et la signature de la marque, sa scénographie.

Synthèse

Une marque est connaissance, signes et sens, essence.

Connaissance

Toute marque se définit par sa notoriété, par son existence physique, son profil sensoriel, et par son essence. La notoriété est la condition nécessaire mais non suffisante à l'existence de la marque. Une marque ne durera pas si elle n'est que notoriété.
Le détour par le cerau de la mémoire éclaire la perception de la marque. La connaissance que le consommateur a d'une marque est d'abord affecti et sensorielle.
Le cerau limbique correspond à l'affectivité elle-même, directement reliée aux principes de plaisir et de déplaisir. La personnalité se constitue ac la mémoire, qui garde la trace des expériences vécues, leur empreinte sensorielle. Ce cerau est également lié à l'action et poussera à retrour ce qui a été source de plaisir. Le cerau de la mémoire voit, sent, touche, goûte, entend.

Existence sensorielle
On peut construire le profil sensoriel des marques en le fondant sur la loi des correspondances : une couleur a sa musique et son parfum.
La vache qui rit est le logo archétypique d'une marque internationale qui est aussi un style de vie et un produit affectif. La petite bouteille ronde et ntrue d'Orangina est un concentré de la marque, comme son logo en forme de zeste d'orange spirale.
Nommer, c'est faire exister, créer une charge énergétique d'émotions et de sensations que le consommateur percevra plus ou moins consciemment.
La marque qui sait créer son identité sonore, sa signature musicale et mélodique, se donne des atouts supplémentaires.
Un logo sonore communique des sensations de rythme, de moument, de danse Il a des correspondances émotionnelles et imaginaires que chacun décode selon ses références culturelles, son vécu, son humeur.
La charte sonore est le corollaire de la charte graphique : elle définit l'harmonique, la tonalité, le rythme propres à la marque.
Dans la réussite de Hollywood Chewing-gum, la musique est le signe de reconnaissance majeur de la marque et devient évocatrice d'un style de vie. La marque Orangina est éponyme de l'orange. La ligne mélodique « O-ran-gi-na » en fait un logo sonore international plein de rythme dansant.
Le goût est ac l'odorat l'une des perceptions qui impliquent le plus. Il touche aux premières sensations de l'enfance. Il est lié à l'ingestion d'aliments et de boissons. À ce titre, il est totalement subjectif et d'une grande puissance émotionnelle.
La vache qui rit capitalise sur le caractère organoleptique du fromage fondu comme facteur d'identité : doux, fondant, onctueux, il séduit chaque noulle génération d'enfants et est inséparable de l'enfance et du plaisir.
Un monde sans odeur serait aussi neutre qu'un monde sans couleur. Dans l'alimentaire et les parfums, les arômes sont reliés à la gourmandise, à l'attraction, à la séduction, au désir. Ils sont partie prenante dans la mémorisation d'une marque. Le parfum d'Orangina est un concentré de fragrances d'oranges.
La main est l'organe de la tactilité physique, immédiate, directe. Le toucher par la main est un contact sensoriel et sensuel ac une forme, une surface, une matière. Le toucher est vivant. Les marques de parfums ont insti ce territoire du toucher ac des flacons qui évoquent le monde minéral, végétal, humain. Les matériaux contribuent à la perception de la forme et des effets de surface et de texture.
Le packaging est un condensé de tous les signes, messages et sens de la marque. Il se retrou dans le linéaire et chez le consommateur. Il doit être clair et lisible, permettre une identification immédiate du produit et de la marque. Sa valeur d'usage doit satisfaire les fonctions de base de contenant et de protection du produit. Il a également une valeur signalétique du produit qu'il enloppe. Il permet de différencier et de positionner un produit dans le cas de dirsifications de gamme. Par sa valeur d'image, il permet d'identifier la marque, ses valeurs, sa dimension émotionnelle, intuiti, et imaginaire. Un packaging raconte une histoire. Son vocabulaire et ses codes appartiennent à une culture et l'ancrent dans une époque. Il peut denir un réfèrent culturel, un signe identitaire pour les consommateurs.
Redonner du sens à la forme est donc la finalité du packaging qui se trou au carrefour d'une grande complexité de signes, de sens et d'enjeux. Son aspect final sera la signature de la marque, sa scénographie.