Les auteurs de l'article introductif du thème « Quel avenir pour les marques ? »' posaient la bonne question.
La marque, comme beaucoup d'éléments essentiels de notre e quotidienne, n'a pas une seule définition. Elle n'a même pas de définition. On parle couramment de « bonne marque » comme on dit « l'air est bon » ou « l'eau est bonne ». Dans ces différents cas, parle-t-on de critères objectifs, comme l'hygiène ou la robustesse? Parle-t-on d'appréciation subjective ? Quels sont les référents ? Quels sont les critères ? Avec quelles échelles d'appréciation va-t-on mesurer, er ? Un critère positif n'a-t-il jamais de conséquences négatives ?
Une « bonne marque », souvent synonyme de produits éprouvés, ne peut-elle être un symbole du passé, un certain refus de l'innovation ? Un « bon air », l'air f des montages par exemple, ne comporte-t-il pas des risques pour un enfant bronchiteux ?
Pour échapper au cycle de e éphémère du produit, pour demeurer marque et éter de n'être à terme qu'une notoriété destinée à décroitre, la marque doit veiller à répondre sans cesse à quatre critères :
• La notoriété. La marque doit être connue, quels que soient les moyens ou médias utilisés et la cible qu'elle s'est choisie. Sans connaissance de la marque par son public, point de développement.
• L'existence sensorielle. Le client ou le consommateur de la marque en aura, de prime abord, une perception sensorielle. Il verra, entendra, touchera, sentira et goûtera peut-être. Ses sens lui restitueront, parfois plusieurs décennies plus tard, une sensation d'enfance, sans aucune trahison. L'odeur d'un Malabar ou d'un Carambar nous ramène, d'un seul trait de mémoire, en cours de récréation, à l'école primaire de notre quartier. Magique, non ?
• l'essence de la marque ou son existence emblématique. Une marque émane toujours d'un produit qui norme un segment de marché. Longtemps après, grace à un phénomène de mémoire collective de la marque, ses clients se souendront de ce sens original : le produit, le cœur de cible, les lieux qui ont permis à ce produit de devenir marque, c'est-à-dire de durer. Cartier demeure, comme en 1847, un temple de la haute joaillerie et de l'horlogerie de luxe.
• Un comportement de marque. Il y a un « comportement de marque » comme il y a un comportement de héros ou de simple baroudeur au quotidien. Pour s'imposer sur un marché, la maravec le pneu. Elle a pu aussi développer un comportement spécifique, une attitude de résistance par exemple. Swatch s'est imposée comme l'opposé des montres suisses traditionnelles. Désormais, elle en est la référence !
Pour durer, la marque doit animer son cycle de e de périodes de surprises, voire de transgressions. Sinon gare au eillissement !
Tout au long de sa e, la marque repousse les frontières et fait sienne les théories de la frontière qui, de J.F. Kennedy à Bill Gates, sont toujours perçues comme résolument actuelles. À l'Ouest surtout