Si le contact sensoriel ac la marque laisse une trace inoubliable, le contact imaginaire est une autre faA§on de lier marques et consommateurs. Car une marque est autant rASvée que vécue grace au cortex, ce troisième cerau associatif évoqué par le professeur Henri Labo-rit. La construction de la relation idéale entre la marque et le consommateur jouera, donc, sur tous les leaux, des sens A  l'essence, du physique au fantasmatique. Les trois constituants de l'essence de la marque sont le vrai, le vraisemblable et le crédible.

Le vrai

Le produit
Le produit et le cœur de cible sont les éléments du vrai. Tout produit a une réalité physique incontournable. La Ferrari est une voiture de sport qui roule A  trois cent A  l'heure. Les logiciels Microsoft accessibles remplissent des fonctions parfaitement bien définies comme un soutien-gorge Playtex. Une bouteille de Coca-Cola est aussi repérable qu'un yaourt A  boire Yop. Le produit est le résultat d'un cahier des charges complexe qui prend en compte l'ensemble des contraintes techniques de fabrication, de matériaux, ergonomiques, de design, de distribution, de communication, d'identité de la marque et du marché. Il se définira par une ou plusieurs innovations qui porteront sur des éléments liés au process de fabrication - noulle technologie, nouau matériau -, au design - fonction, usa'ge, aspect formel, esthétique, ergonomique -, ou A  l'environnement du produit - prix, communication, consommation

Le cœur de cible

Alors que les cibles marketing sont larges, les cœurs de cibles de communication présentent la particularité d'AStre étroits. -Parlez A  quelques-uns, tous vous entendront. - Parlez A  tous, vous ne trourez généralement qu'indifférence. La cible marketing relè du mass-market et constitue une population sount peu différenciée. Le cœur de cible de communication de la marque élit une relation privilégiée basée sur le dialogue et la personnalisation. Un petit nombre d'élus véhiculera l'identité et le sens profond de la marque. Ces derniers seront ensuite repris par des groupes plus importants jusqu'A  faire tache d'huile sur la cible marketing, qui finira par s'identifier au dialogue premier. Ainsi, le succès de la communication reposera sur une relation personnelle initiale qui deviendra le principal facteur de ralliement A  la marque, colportée d'une bouche A  l'autre. Ce phénomène de rumeur, de - buzz -, bien connu, donne crédit A  ceux qui sont au plus près de l'information tout en étant extérieurs A  l'annonceur émetteur. La parole de Mère Teresa, dite A  quelques-uns d'une voix fatiguée, sera bien plus crédible qu'un spot télévisé d'une ONG officielle. Celle d'un journaliste, plus - vraie - que le meilleur effet publicitaire.
Ac Internet, le village devient mondial et il semble facile de faire partager ses idées et ses idéaux au monde entier. Un chercheur américain, Rosen, a démontré que le marketing viral ne touchait que 24 personnes, mais chacune d'elle diffusait le buzz A  23 autres personnes et ainsi de suite.

Le vraisemblable

Histoire-géo !

Chaque marque a une origine, une histoire, une appartenance géographique, familiale ou légendaire. Ces éléments sont décisifs. Ils apportent au consommateur des repères sur la marque. Il peut les confronter aux repères dans sa propre vie. Tous les éléments d'enracinement, d'ancrage sont de vériles alliés de la marque et constituent une constellation originelle indispensable : ils lui confèrent sa crédibilité. Une marque seulement présente sur un linéaire d'hypermarché n'a pas d'existence au vu d'une marque qui puise ses racines et son savoir-faire dans une tradition séculaire. L'eau de Volvic vient de volcans vieux de 60 millions d'années. Un record dans l'antériorité ! Michelin, porté par l'étemel et incroyable Bibendum, est indissociable de Clermont-Ferrand, Saint Laurent puise une partie de ses sources dans la palette colorée de Marrakech, Christian Lacroix au cœur des couleurs de la Pronce
La géographie de la marque est une preu de son authenticité, de sa tradition, de son savoir-faire. Elle légitime le métier de la marque. Le chocolat suisse n'est pas le chocolat belge. L'unirs de son et d'image de Sony évoque l'Empire du soleil levant et Ford, c'est Chicago. L'assise géographique incarne la marque, lui donne sa patrie. Elle est une force et un capital face A  l'unirs aseptisé propre au linéaire de la grande distribution.
L'histoire est, comme l'origine géographique, un patrimoine qui contribue A  porter la marque, A  lui donner une légende, une saga, une ame. Il y a autant de success stories qu'il y a de personnalités d'entrepreneur. D'anciennes dynasties familiales, apparues au 19e siècle ou dans la première moitié du siècle dernier -Dassault, Renault, Peugeot - sont aujourd'hui pérennisées par leur patronyme d'entreprise, denu mythique. L'esprit de - Coco - hante toujours Chanel. Ces noms évoquent des visionnaires, des managers audacieux ou intuitifs qui ont su comprendre et anticiper les lois d'un marché encore inconnu, ou transgresser des archétypes trop sount imités.
Quand l'histoire n'existe pas, quand elle est insuffisante, il faut l'innter. Kanterbrau a créé sur mesure le personnage de -Maitre Kanter -, Vedette la - Mère Denis -, Bahlsen - Monsieur Plus - et Marie un -Monsieur Marie- qui harcèle des ménagères comme autrefois - Don Patillo - harcelait les gourmands de pates Panzani.
Le consommateur n'est pas dupe. Mais il est ravi de s'emparer de ces personnages de fiction qui réussissent l'exploit de paraitre plus vrais que nature tout en étant parfaitement archétypiques d'un mode de vie, d'un trait de caractère, d'un rôle.
Les adolescents pleurent la mise A  la retraite de - Groquick -, alors que les ménagères continuent d'accueillir ac enthousiasme - Monsieur Propre -.
La géographie et l'histoire sont les éléments du décor indispensables pour fonder l'authenticité et la légitimité de la marque et pour construire son image. Pour que la marque, au-delA  de sa notoriété, entre dans la vie du consommateur, elle a sount intérASt A  denir anthropomorphique et A  emprunter A  l'histoire humaine ses grands indicateurs de lieu, d'origine, de naissance. Une fois rapportée A  l'histoire personnelle de chacun, la marque s'anime, devient vivante et entre dans l'unirs imaginaire des hommes pour de noulles antures.

Distribution
Autre élément du vraisemblable, le lieu de distribution, vérile signe disrJnctif de la marque. Guerlain, A  Paris, a longtemps refusé de descendre de son empire pour - se compromettre - dans le réseau des parfumeries. L'entreprise défend lA  un patrimoine d'image intangible par une sélectivité extrASme qui fait de l'acte d'achat un privilège et un luxe. A€ l'opposé, Cardin ne craint pas de multiplier les franchises et d'encombrer la grande distribution pour toucher la population la plus large possible. La surexposition accélère l'usure. Ce déloppement A  outrance pénalise l'image mais assure un volume de ntes bien supérieur. Swatch, si populaire et fantaisiste, a trouvé sa niche dans les réseaux des horlogers bijoutiers traditionnels, renrsant tous les a priori sur ces commerA§ants au classicisme parfois suranné. C'est sur le lieu de distribution que se joue la première rencontre entre la marque et le consommateur. Une première rencontre devant une tASte de gondole - promo du mois - fera appel A  un moteur élémentaire de l'acte d'achat d'impulsion : le porte-monnaie. Mais quand les Galeries Lafayette confient la rénovation de leur étage maison-décoration au scénographe Ys Taralon pour recréer une convivialité et un agrément de promenade, quand elles demandent A  Robert Wil-son d'orchestrer les défilés de mode et A  Alfredo Arias de se faire le magicien de NoA«l dans un conte de fée où l'on retroura Méliés, Charlie Chaplin et Buster Keaton, elles préparent les conditions d'une rencontre d'un autre type entre consommateurs et marques.
Acheter des packs de douze bouteilles d'eau empilés dans les grandes surfaces correspond A  une nécessité familiale hebdomadaire. Mais s'arrASter A  une terrasse de café et prendre le temps de boire un quart Vittel dans une bouteille de rre de la vraie eau dans une vraie bouteille de rre ne fait pas appel aux mASmes sensations. D'un côté, efficacité et fonctionnalité font loi. De l'autre, accordons-nous le temps de vivre et de retrour un instant la disponibilité de l'enfance où tout semblait pur et vrai. La marque devient complice d'un instant de plaisir total et pénètre dans le noyau de nos intimes.

Le crédible

La marque qui s'installe dans la peau de son personnage ac une forte notoriété, un portrait psychosensoriel imparable et une solide histoire personnelle va jusqu'au bout de son rôle en s'engageant sur une promesse, un contrat, une alliance. Alors qu'un produit est le plus sount limité A  sa matérialité et A  sa condition physique, la marque est le creuset de toutes les espérances et de toutes les ambitions citoyennes si elle sait le comprendre. De notre - bric-A -brac de certitudes -, selon le professeur Henri Laborit, se dégagera la spécificité de la relation entre la marque et l'homme.
Total, qui débanalise l'offre de carburant en offrant une gamme de services pour l'automobiliste, pour la mère de famille et ses enfants, entre naturellement dans la vie quotidienne comme un accomnateur prénant, attentif et généreux. Total a été longtemps associé A  une qualité d'accueil appréciée dans des moments normalement strictement fonctionnels. Les marques de services ont eu parfois tendance A  oublier le sens du mot - service -. La forte progression du chiffre d'affaires des stations Total a montré que le consommateur restait attentif. MASme les appels au boycott après la pollution due au naufrage de l'Erika n'ont, semble-t-il, pas altéré les parts de marché de Total.
Pepsi-Cola, qui signe sa camne internationale de 1996 par les mots - changes the script -, s'engage A  ouvrir une noulle e de l'histoire dans la vie de ses adeptes. C'est une promesse de rebondissements futurs qu'il lui faudra tenir. Ce n'est que le début d'un scénario qui prend la ète et l'espace comme lieu dramaturgique et comme témoin.
Nescafé retrou l'émotion de la rencontre, des bons moments en inscrivant dans différentes scènes - nous avons tant A  partager -. On ne peut pas - passer un tel contrat - et faire un mauvais café. Car le premier - contrat - reste celui du goût de la qualité du produit ac 35 formules différentes en France et 148 goûts différents A  trars le monde.
Tous ces éléments représentent la base d'un - contrat de marque - et constituent le sens profond de la marque, de sa relation ac son client. C'est dans le caractère généreux, désintéressé, audacieux, novateur de ce contrat que se jouera l'accession au statut de - grande - marque. N'est-ce pas le but secret du mécénat, qui se ut méta-discours sur la marque ?

Synthèse

Essence et identité de la marque
Une marque est autant rASvée que vécue grace au cortex, troisième cerau associatif. Les trois constituants de l'essence de la marque sont le vrai, le vraisemblable et le crédible.
Le produit et le cœur de cible sont les éléments du vrai. Tout produit a une réalité physique incontournable. Les cibles marketing sont larges, les cœurs de cibles de communication étroits. Les cibles marketing relènt sount du mass-market et s'adressent A  une population relatiment peu différenciée. Le cœur de cible de communication élit une relation privilégiée basée sur le dialogue et la personnalisation, qui sera le principal facteur de ralliement A  la marque.
Chaque marque a une origine, une histoire, une appartenance géographique, familiale ou légendaire qui donne au consommateur des repères. Ces éléments d'enracinement sont les alliés de la marque. L'histoire et l'origine géographique sont un patrimoine et constituent les éléments du décor qui fondera l'authenticité et la légitimité de la marque. A€ créer s'ils n'existaient pas.
Le lieu de distribution est un signe distinctif de la marque. C'est lA  que se joue la première rencontre entre la marque et le consommateur.
La marque qui a une vraie notoriété, un bon portrait psychosensoriel et une légende s'engagera sur une promesse, un contrat, une alliance ac le consommateur. La marque déborde le produit. Elle est sount porteuse des espérances et des ambitions de chacun.