Une marque inconnue n'existe pas. La notoriété de la marque, c'est-A -dire son degré de connaissance par le consommateur, est la condition nécessaire de son existence. La notoriété fait référence A  l'identité. Un individu sans sectiune d'identité est mis au ban de la société. Il en est de mASme pour la marque qui, sans notoriété, est condamnée.
La notoriété s'accroit sount grace A  la publicité, qui demeure l'un de ses outils principaux. La notoriété correspond A  la reconnaissance du nom de la marque. Sa mesure s'exprime par le taux de notoriété.
La notoriété ne s'apprécie pas isolément, mais atiment A  celle d'autres marques dans les unirs concurrents. Elle évolue dans le temps selon les choix et la courture médiatique. Le lien entre la notoriété et les parts de marché s'étudie A  partir de modélisations mathématiques qui ont une valeur prédicti sur les comportements d'achat des consommateurs. Plus un marché est saturé de marques, plus la relation entre notoriété et parts de marché est forte.
La notoriété est une condition nécessaire mais non suffisante de l'existence de la marque. Un bon score de notoriété est A  la base de la relation entre le consommateur et la marque, puisqu'il détermine la conscience de l'existence de cette marque. Sans notoriété, pas de connaissance. Donc pas d'achat. Mais la notoriété n'est pas le tout d'une marque. Elle n'engage en rien l'instissement affectif ou l'engagement moral du consommateur. La fidélité A  une marque se construit sur la base d'une expérience personnelle, et elle n'a de réalité, de solidité et de longévité que par référence A  l'identité de chaque individu-consommateur. C'est pourquoi une marque ne durera pas si elle n'est que bien mémorisée. Par contre, elle accomnera le consommateur s'il la reconnait en accord ac sa vision du monde. Un abandon de marque sera sount vécu comme une trahison intime de ce que l'on croyait AStre partie de soi. Il appartient aux gestionnaires des marques de parfaitement appréhender sens et essence de la marque tels qu'ils sont perA§us par le client ou le consommateur. C'est le rôle d'un diagnostic complet de marque en plus des études classiques de communication. Comment la marque est-elle perA§ue ? Estelle forte ? Est-elle jeune ? Pour qui ? Comment ? Pourquoi ? Par rapport A  quelles autres marques ? Quelle histoire raconte-t-elle ? Quel est son statut ? Leader, challenger, suiur ? Les divinités antiques fondaient leur légitimité sur le - contrat - qu'elles avaient passé ac l'humanité. Quel type de contrat chaque marque a-t-elle passé ac ses clients ?