Nous l'avons vu tout au long de cet ouvrage, les primes ou cadeaux interviennent fréquemment dans les techniques promotionnelles, soit pour le lancement d'un produit, soit pour fidéliser une clientèle.
Technique d'incitation A  l'achat, la nte ac prime a pour but d'attirer le client ou prospect en lui offrant la possibilité d'obtenir, en plus du bien pour lequel il est sollicité, un produit, gadget, service remis A  titre gratuit ou A  des conditions avantageuses. Ce - droit A  prime - est étroitement lié A  un achat.
A€ l'inrse, le cadeau est offert sans aucune obligation d'achat.
Ces deux techniques peunt AStre utilisées sous certaines conditions réglementées.
Attention : pour calculer le coût de ces opérations promotionnelles, il convient de ne pas oublier les incidences fiscales (TVA et déductibilité du bénéfice imposable des frais correspondent A  la remise des cadeaux).

Les primes
Quoique de nature A  fausser le jeu de la concurrence, les ntes ou prestations de services ac prime aux consommateurs sont tolérées sous certains aspects.

a) Les primes A  destination des particuliers

» Ce qui est interdit

(par l'article L. 121-35 du Code de la consommation)

- Prime liée A  une offre de nte ou de prestation de services. La simple offre de produits ou de services assortie de la promesse d'une prime aux acheteurs éntuels est répréhensible, peu importe qu'aucun contrat ne soit conclu par la suite. Tous les contrats sont concernés quel que soit leur objet, qu'ils portent sur des meubles ou des immeubles.
- L'attribution d'une prime limitée A  un nombre restreint de consommateurs, a laquelle donne droit la nte, est assimilée A  une loterie prohibée
- La remise de produits, biens ou services très éloignés de l'unirs de ceux qui font l'objet de la nte ou de mASme nature mais de qualité très différente (exemple : un téléviseur noir et blanc pour l'achat d'un téléviseur couleur, une vidange gratuite pour tout changement de pot d'échappement).
La prime devient licite si elle donne lieu A  une contrepartie financière ou A  une rémunération supplémentaire s'ajoutant au prix du bien acheté ou encore de la prestation fournie.
La pratique des coupons, timbres, bons, sectiunes de fidélité est interdite si elle aboutit A  la remise gratuite d'un produit, bien ou service, différent de la nature de celui qui fait l'objet du contrat. (Un nettoyage gratuit après plusieurs nettoyages payants sera donc accepté.)

» Ce qui est autorisé

Les menus objets ou services de faible valeur peunt AStre remis A  titre de primes si les conditions suivantes sont réunies :
- l'existence d'un marquage apparent et indélébile du nom, de la dénomination, du sigle, du logo de l'entreprise.
- l'existence d'une valeur de l'objet ou du service inférieure A  une valeur maximale
Lorsque la prime destinée aux consommateurs est jointe par le fabricant aux produits ndus aux distributeurs, sa valeur peut AStre calculée par rapport au prix de nte du fabricant et non pas nécessairement par rapport au prix de nte au détail fixé par le distributeur.
Pour la détermination du prix de nte permettant le calcul du seuil de 7 % et de 1 % du prix de nte net, il n'est pas imposé de calculer le prix de nte par rapport A  celui de la prime mais seulement de limiter la valeur de celle-ci en fonction du prix de nte du produit TTC.

» Les échantillons

Leur remise est subordonnée au fait qu'ils portent la mention - échantillon gratuit, ne peut AStre ndu - lisible, indélébile et apparente A  la présentation, et qu'ils respectent les limites de valeur pécuniaires applicables aux menus objets.
Remarque : les échantillons ne sont pas soumis aux conditions de valeur maximale et de marquage lorsqu'ils sont remis A  titre de cadeaux, c'est-A -dire en dehors de toute obligation d'achat.
» Les primes identiques aux produits acquis ou - treize A  la douzaine -
Dans ce cas, chaque produit doit pouvoir AStre acheté A  l'unité pour éviter l'infraction de subordination de nte. Cette pratique ne doit pas conduire A  la rente A  perte, dans la mesure où les unités gratuites abaissent le prix moyen unitaire au-dessous du prix d'achat effectif du produit.
» Les cadeaux de parrainage
Ils ne sont pas concernés par la réglementation des ntes A  primes car ces cadeaux sont offerts A  toute personne amenant d'autres clients A  l'entreprise, au ndeur.
» La prime - autopayante -

Elle nécessite en contrepartie financière soit :

- une réduction de prix A  valoir sur un produit différent (technique appelée aussi - nte croisée -),
- l'achat A  prix réduit moyennant l'achat d'un produit ou d'un service.
Dans le libellé de l'offre, chaque article doit pouvoir AStre acquis séparément afin d'éviter de commettre l'infraction de nte par lot. (Exemple : chaque numéro d'un magazine au prix de x F + une calculatrice au prix de x F.)

» La prime liée A  la nte de livres

La loi du 10 août 1981 (dite loi Lang) relati au prix unique du livre (réduction maximale autorisée de 5 %) permet une nte A  prime seulement si elle est proposée par l'éditeur lui-mASme ou l'importateur, simultanément et dans les mASmes conditions A  l'ensemble des détaillants, ou bien qu'elle porte sur des livres faisant l'objet d'une édition spécifique A  la nte par courtage, abonnement ou correspondance.

b) Les primes A  destination des professionnels
La nte ac prime ou la remise de primes faite par un fournisseur aux préposés de ses rendeurs est autorisée.
Cependant certains principes doint AStre respectés (Ordonnance nA° 86-l073 du 1.12.86 relati A  la liberté des prix et de la concurrence) comme :
- la remise d'une prime A  un professionnel ne doit pas constituer un avantage discriminatoire. Elle doit AStre accordée A  tout professionnel qui en remplit les conditions ;
- si l'octroi des primes est subordonné A  la réalisation d'un chiffre d'affaires, ces conditions doint AStre mentionnées dans les conditions de nte et communiquées aux rendeurs sur simple demande de leur part ;
- la remise d'une prime doit AStre enfin mentionnée sur la facture émise par le fournisseur, au titre de rabais, remises et ristournes.

Les cadeaux

Ah ! le joli mot tellement employé en marketing direct (les rédacteurs n'hési-tent pas A  enfoncer le clou en disant - Un cadeau gratuit pour vous -) et qui sied si bien dans une accroche d'annonce ou de dépliant Un mot qui résonne de manière agréable et qu'il est doux d'entendre !
Le cadeau publicitaire est défini par un arrASté ministériel relatif A  l'emploi de la langue franA§aise comme étant : - un objet de faible valeur distribué gratuitement pour promouvoir un produit ou une entreprise - (arr. du 7.7.1994).
Contrairement aux primes, la remise de cadeau n'est pas liée A  l'obligation d'acquisition d'un bien ou d'une prestation de services.
Il existe cependant des domaines réservés où le cadeau est interdit. C'est l'exemple du ac et des médicaments. Aucun objet quelconque mentionnant une boisson alcoolique ou en vantant les mérites ou bien portant le nom du fabricant ne peut AStre remis A  des mineurs.
Pour ce qui concerne les professions médicales, les cadeaux remis par des laboratoires pharmaceutiques et autres fournisseurs sont régis par les dispositions du Code de la santé publique.
Attention : certains annonceurs promettent plus qu'ils ne tiennent. Soit le cadeau dissimule une nte ac prime et il est subordonné A  un achat, soit le cadeau devient très vite introuvable. Dans ce cas, l'annonceur s'expose A  des sanctions relatis A  la publicité mensongère. Prévoyez donc des quantités suffisantes selon votre marché pour ne pas risquer de plaintes.
Comme nous l'avons évoqué plus haut, les cadeaux de parrainage sont implicitement autorisés dans la mesure où aucune réglementation ne vient l'interdire. De cette faA§on, des produits ou services peunt donc AStre offerts gratuitement par une entreprise, un commerA§ant, A  toute personne, cliente ou non, susceptible de lui permettre d'accroitre sa clientèle.

a) L'organisation des loteries
La part ludique du marketing direct se sert de cet artifice qui séduit bon nombre de consommateurs ayant gardé leur - ame d'enfant -. Naturellement qui dit loterie dit foire et certains y vont de leur grande roue ou de leur manège. C'est une faA§on de dire - Entrez messieurs dames, nez voir, vous allez gagner de magnifiques lots -.
Soyez créatifs mais respectueux des règlements, c'est un terrain où les associations de consommateurs sont vigilantes, A  juste titre ; le jeu : oui, l'arnaque : non.

Il faut distinguer deux types de loteries :

- la loterie dite traditionnelle
Le tirage au sort a lieu A  l'expiration du délai de participation parmi les bulletins de participation déposés ou envoyés. C'est le système classique que l'on retrou dans les quinzaines commerciales ou animations commerA§antes.
- la loterie dite - sweepstake - (ac prétirage)
L opération se déroule en deux temps. Premier temps, un prétirage au sort est effectué (en général par ordinateur) parmi les numéros attribués aux prospects et clients. Deuxième temps, le tirage permet de déterminer le ou les gagnants principaux. Le résultat ne sera ensuite connu qu'A  l'expiration du délai de participation. (C'est ce qui permet des mailings où l'accroche vous dit : - Vous faites partie des clients finalistes - ou - Vous az peut-AStre gagné un merilleux voyage, pour cela, confirmez votre participation en retournant votre bulletin ac votre numéro x). Certains vépécistes expédient mASme une enloppe réponse conA§ue exclusiment pour les clients qui souhaitent participer au tirage mais pas commander. Il arri aussi qu'un lot de - consolation - soit offert A  la majorité ou A  la totalité de la cible.

b) La réglementation des loteries

(loi du 21 mai 1936, complétée par la loi du 23 juin 1989)
Dès lors qu'il y a obligation d'achat, la loterie est interdite, mASme si le prix est normal. évitez donc de ne remettre des bons ou tickets de tombola qu'aux seuls acheteurs, mASme si tous les tickets sont gagnants.
La remise de lots consistant en une réduction A  valoir sur un achat ultérieur est illicite, la loterie denant alors ac obligation d'achat.
Si la loterie est sans aucune contrepartie pécuniaire, l'opération est valable mASme si le gagnant est désigné par tirage au sort, et mASme s'il s'agit (ce qui est le cas) de délopper les ntes N'est-ce pas le but du marketing direct !
Conseil : précisez que le timbre sera remboursé sur demande, au tarif en vigueur (cela dit, le coût d'affranchissement d'un courrier, ou l'utilisation du Minitel n'est pas nécessairement considéré par les tribunaux comme rendant la loterie illicite). Dans ce cas, mentionnez une phrase du type : - Les frais d'envoi seront remboursés sur demande selon le tarif postal en vigueur. -
Vous pouz également mettre A  la disposition des clients un numéro rt.
En revanche, la demande de paiement de frais d'envoi du lot, en l'absence de commande, ne confère pas de caractère onéreux A  l'opération. La participation A  la loterie demeure bien gratuite.
La rigueur doit AStre de mise mASme si vous souhaitez y ajouter frises et autres décorations.
Le bulletin de participation doit AStre distinct clairement du bon de commande. Le décret du 22 août 1990 précise les conditions de présentation relatis au :

- bon de commande,

- extraits de règlement,

- présentation des lots,

- bulletin ou bon de participation.
Ces éléments doint urer chacun dans une partie distincte comportant un titre - bon de participation -, - bon de commande - de faA§on lisible.
L'Administration accepte que les dirses rubriques soient regroupées sur un mASme feuillet A  condition que chaque partie soit nettement différenciée des autres.
Conseil : présentez les bons de participation et les bons de commande de manière distincte pour éviter tout litige.
Les autres documents ne doint pas susciter de confusion ac un document de type administratif de nature A  induire en erreur le consommateur (fausse sectiune d'identité, faux chèque) ou s'apparenter A  des Unes de presse trop proches de celles existantes et qui crédibiliseraient l'aspect trop officiel du tirage et des gagnants.
Cela dit, la présentation d'une copie d'un chèque précédemment remis A  un gagnant est possible (les visuels montrant l'heureux gagnant ac un chèque sur-dimensionné dans les mains, pour ne pas dire les bras, a un côté incitatif et véri-dique, très utilisé par les concepteurs de mailings).
L'inntaire des lots doit AStre, lui aussi, le plus précis possible et détaillé, ac leur nature, leur nombre exact et leur valeur commerciale. Pas question, par exemple, de mettre A  mASme niau un diamant et un compact-disc sans préciser qu'il y a un seul diamant en jeu et par contre mille CD offerts.
Si des lots n'ont pas été demandés par les gagnants (non-renvoi de coupons), le syndicat de la nte par correspondance recommande que ces lots soient donnés A  une ou des organisations humanitaires.

c) L'organisation des concours

Plus utilisé en promotion qu'en marketing direct, les concours sont d'excellents dopants des ntes, surtout A  l'approche des vacances d'été, des fAStes de NoA«l ou lors des annirsaires (grand concours pour le trentième annirsaire de telle ou telle entreprise doté de x prix). Bien conA§us, ils sont en général valorisant pour l'entreprise.
Ac ou sans obligation d'achat, ils sont licites ainsi que la publicité destinées A  les annoncer.
A aucun moment les questions ne doint faire appel, mASme partiellement, au hasard.

Conseil : évitez

- la question subsidiaire pour départager les ex-aequos du genre - combien de participants A  ce concours ? -,

- les pronostics et les tirages au sort,

- la réponse sélecti (exemple : parmi plusieurs réponses exactes, seule une donne droit A  un prix),
(Détail : par application de la loi du 12 juillet 1985, relati A  la limitation de la publicité en faur des armes A  feu, celles-ci ne peunt AStre offertes en récompense que si le concours a un thème cynégétique).