Développer des publicités qui ciblent directement des Seniors fait peur à beaucoup de professionnels du marketing et de la communication. Lorsque nous interviewons des entreprises pour le site LeMarchedesSeniors.com, nous nous heurtons souvent à des réserves : « Surtout, ne dites pas que nous ciblons les Seniors, ou que nos produits sont achetés par des Seniors. »
Les raisons de cette réticence sont compréhensibles. Certains l'expliquent par le jeune age des créatifs des agences de communication et des responsables marketing. C'est plutôt un certain état d'esprit vis-à-vis du marché des Seniors qui est en cause. La communication à destination des Seniors est complexe et il n'existe aucune recette miracle. Beaucoup de préjugés ont la peau dure, beaucoup de solutions «dogmatiques», parfois «importées» des Etats-Unis, se sont montrées inefficaces. L'emploi même du mot « Senior » est délicat.
Dans le domaine des couches d'incontinence, la communication de la marque Libra de Tena est efficace parce qu'elle aborde franchement le sujet. Dans un autre domaine, une communication Senior trop « directe » pourrait poser problème. C'est le cas par exemple des centres de fitness. La société Club Med Gym propose aux plus de 60 ans la sectiune Temps Libre. Elle permet aux Seniors de bénéficier d'un tarif spécifique en échange d'un accès « horaire » restreint qui correspond aux attentes de la majorité d'entre eux. Actuellement, entre 3 et 4 % des adhérents de Club Med Gym détiennent cette sectiune. «Cet abonnement est proposé aux personnes de plus de 60 ans directement à l'accueil de nos salles », explique Patrick Rizzo, directeur marketing. «Communiquer à plus grande échelle présenterait plusieurs risques, notamment celui de considérer des Seniors comme une catégorie à part, ce que nous ne ulons pas», poursuit-il. Les plus de 50 ans représente 15 % de la clientèle de Club Med Gym et 21 % de celle des salles haut de gamme Waou.