La fonction de transaction fait référence A  la nte proprement dite. La nte en ligne doit AStre considérée comme un processus qui ne se limite pas A  la prise de commande mais qui englobe l'avant nte et l'après-nte. La gestion de la relation client fait donc partie intégrante des fonctions transactionnelles du site.

A - La nte en ligne
Pour les entreprises dick & mortar, la nte en ligne répond A  différents objectifs stratégiques (tableau 4).

leau 4 - Les objectifs stratégiques de la nte en ligne pour les entreprises dick & mortar
Dirsifier les canaux de distribution Proposer aux clients et prospects un canal de distribution supplémentaire dans le cadre d'une stratégie multicanal. Pour la Fnac, le site fnac.com répond A  cet objectif.
Améliorer la compétitivité prix Accéder directement au client en court-circuitant le réseau de distribution. En procédant ainsi, le fabricant récupère une partie de la marge prélevée par les intermédiaires et distributeurs et peut proposer des prix plus compétitifs. C'est la stratégie suivie par Dell qui commercialise l'intégralité de ses produits par téléphone ou Internet. Cette stratégie est difficile A  mettre en place lorsque les contrats de distribution comportent des clauses d'exclusivité. La nte directe par le biais d'un site Internet peut AStre considérée par les tribunaux comme un acte de concurrence déloyale. C'est ce qui s'est passé pour le fabricant de jeans Lewis lorsqu'il a souhaité ndre directement ses produits sur son site. Les tribunaux américains ont donné raison aux distributeurs.
Se dirsifier géographiquement Permet d'étendre le champ d'action de l'entreprise en accédant A  de nouaux territoires nationaux et internationaux. Par exemple, le site de la Fnac permet de toucher des prospects éloignés des grands centres urbains. Internet permet également de débuter A  l'international mais il ne faut pas surestimer cet aspect car l'internationalisation suppose des savoir-faire et des compétences spécifiques qu'un simple site ne permettra pas de maitriser. Cela permet dans un premier temps de répondre ponctuellement A  des demandes en pronance de l'étranger.
Maitriser les coûts Réduire les coûts directement liés A  la transaction. Internet permet de réduire les coûts des activités de service et des transactions répétitis. Une banque réalisera des économies si le client effectue lui-mASme les opérations bancaires A  partir du site Internet au lieu de les faire réaliser au guichet.
Maintenir ou accroitre sa part de marché Conserr les clients actuels et acquérir des nouaux clients qui ont adopté Internet. Certains clients pourraient AStre attirés par un concurrent du fait qu'il offre des services ou la possibilité d'acheter en ligne, contrairement A  son prestataire ou fournisseur habituel. Pour une banque, la possibilité d'effectuer des transactions en ligne est un moyen de conserr les clients qui, pour des raisons dirses, sont éloignés de leur agence. Ces clients pourraient profiter de leur déménagement pour changer d'agence ou de banque.

La fonction - nte en ligne - représente le cœur de métier des pure player. Elle assure la survie de l'entreprise et revASt une importance capitale. La nte en ligne est la fonction principale de sites tels qu'Amazon, Alae ou Cdiscount.
Quelle que soit la situation de départ de l'entreprise, la fonction - nte en ligne - doit offrir des garanties suffisantes aux prospects en termes de sécurité de paiement et de protection des données privées. Ces aspects seront abordés dans le chapitre 14.

B - La gestion de la relation client

Avant de prendre sa décision et de passer commande, le prospect ou client peut avoir besoin de conseils. Une fois la commande passée, il apprécie de pouvoir suivre l'état d'avancement de sa commande. Il peut également solliciter des informations après la commande (documents techniques). En cas de problèmes, il peut également formuler des réclamations A  rencontre du fournisseur. Un site web peut AStre utilisé comme support de la relation client de l'avant-nte (informations produits, etc.) jusqu'A  l'après nte (dépannage, réclamations, etc.). Ces aspects seront déloppés dans le chapitre 13.