Un site Internet permet de communiquer aux trois niveaux classiques de la communication commerciale. Il constitue une vitrine de l'entreprise, de ses marques et de ses produits.
Il remplit une fonction de communication institutionnelle en termes d'image, de réputation et de crédibilité de l'entreprise auprès des différentes parties prenantes c'est-à-dire les banques, les investisseurs, les salariés actuels et les candidats à l'embauche, les clients et les prospects, les distributeurs, etc. Le site permet également de valoriser les marques des groupes qui commercialisent des produits de grande consommation en créant une relation directe avec le consommateur. Par rapport à un simple catalogue ou à la publicité, le site Internet offre des opportunités en termes de communication sur le produit. Enfin, le site peut être utilisé comme moyen de communication de crise.

A - La communication institutionnelle

La fonction institutionnelle est historiquement une des toutes premières fonctions attribuées aux sites d'entreprises. La partie du site dédiée à cette fonction est parfois qualifiée de site institutionnel ou site corporate. La fonction de communication institutionnelle d'un site corporate vise davantage à faire connaitre l'entreprise à travers son histoire, son périmètre (ses domaines d'activité stratégique) et sa stratégie, plutôt qu'à promouvoir directement ses produits ou services. Dans cette optique, le public visé ne se limite pas aux clients actuels ou prospects mais concerne l'ensemble des parties-prenantes de l'entreprise.
Cette fonction institutionnelle peut se retrouver soit sur un site spécifique, soit n'être qu'une partie d'un site à vocation plus large. Carrefour réalise ainsi sa présentation institutionnelle sur carrefour.com et pratique la vente en ligne sur carrefour.fr. Il en est de même pour Lafuma. Le site institutionnel est accessible par l'extension .corn alors que le site de présentation de vente des produits est accessible par l'extension .fr.
Quelles que soient les techniques retenues et le contenu d'un site ou de la partie institutionnelle d'un site, la logique est différente de l'optique commerciale traditionnelle et peu entrainer des différences dans la création du site. Il est fréquent qu'un site institutionnel comprenne davantage de fichiers lourds à charger (vidéo, photo) car le visiteur fait une démarche réfléchie de recherche d'information. D'autre part, les sites institutionnels ont très souvent une vocation internationale et sont traduits dans différentes langues. Par exemple, le site d'Arcelor, groupe constitué par la fusion de trois entreprises française, esnole et luxembourgeoise, est accessible en anglais, français et esnol. Certaines entreprises ont d'ailleurs commencé par créer une version anglaise de leur site institutionnel.
Cette fonction institutionnelle est relativement bien assurée par les sociétés cotées en bourse. Elle est, en revanche, souvent négligée par les PME. Les informations délivrées sur leurs sites sont parcimonieuses. Or, cette fonction de présentation est un moyen de rassurer les clients et les partenaires potentiels. Quelques photos du site (entrepôts, locaux, produits, ateliers, bureaux) peuvent crédibiliser l'offre commerciale. Il faut cependant veiller à ne pas diffuser des informations sensibles.

B - La communication de marque

Quelle peut être la vocation d'un site créé par un fabricant de produits de grande consommation, de type Danone, L'Oréal, Procter & Gamble ou Nestlé ? Un tel site a rarement pour vocation la vente de produits car ils sont habituellement distribués par la grande distribution. De plus, tous les consommateurs ne sont pas forcément intéressés par la fonction institutionnelle du site. Ils s'y intéresseront pour des motivations qui ne se limitent pas à la consommation : la recherche d'un stage ou d'un emploi ou la recherche d'informations financières s'ils envisagent d'acheter des actions du groupe. En revanche, la recherche d'informations sur le produit ou sur ces conditions d'utilisation fait déjà partie du processus d'achat (cf. chapitre 2). Florès et Voile (2005) proposent de classer les sites de marque en cinq catégories.
De tels sites doivent donner aux consommateurs ou prospects une raison spécifique de les visiter leur site, d'y rester et d'y revenir. L'enjeu est important car les groupes qui commercialisent leurs produits, via la grande distribution, n'ont que rarement l'occasion d'élir un contact direct avec les consommateurs. Le site de marque permet d'identifier une part des meilleurs clients de la marque. Le site Internet est donc un moyen d'instaurer une relation de proximité avec ces consommateurs. La silité de la relation dépendra de l'intérêt que le consommateur peut retirer de ce site et de la qualité de l'expérience en ligne. Les objectifs de tels sites sont de maintenir la marque dans l'esprit du consommateur (notoriété) et/ou de valoriser la marque afin de développer une attitude positive à son égard et d'élir une relation durable.
Les rares études académiques (Florès et Voile, 2005 ; Millier et Chandon, 2002) montrent qu'un site de marque peut avoir un impact positif à plusieurs niveaux :
- il permet d'identifier une partie importante des clients réguliers ;
- la visite du site de marque a un impact positif sur les perceptions (marque perçue plus moderne, plus jeune, plus sincère et davantage digne de confiance) et sur l'attitude à l'égard de la marque mais cet effet n'est ni systématique, ni homogène (dans l'étude empirique de Florès et Voile, seulement 50 % des visiteurs modifient leur attitude suite à une visite sur le site) ;
- la visite du site de marque a un impact positif sur l'intention d'achat et cet impact est plus fort pour les marques à faible notoriété par rapport aux marques les plus connues.
Il existe essentiellement deux moyens pour valoriser la marque aux yeux du consommateur, via un site Internet : lui apporter un contenu informationnel ou pratique en relation avec l'univers produit ou lui fournir un moment de détente.

1) Le positionnement « contenu informationnel »
Le site est utilisé pour fournir des informations aux prospects ou consommateurs. Il peut s'agir d'informations pratiques liées directement au produit ou d'informations plus générales liées aux centres d'intérêts des clients.
a) Les services ou informations pratiques
L'entreprise va fournir sur son site des informations pratiques aux visiteurs. Une firme spécialisée dans les cosmétiques peut, par exemple, prodiguer des conseils de beauté plus ou moins personnalisés. Ces conseils ou services en ligne sont un « prétexte » pour mettre en avant les produits de la firme.
Par exemple, le groupe Danone a créé un site dédié à cette fonction : danonecon-seils.com (ure 3). À travers ce site, Danone prodigue des conseils de forme, santé et nutrition. Le site offre un certain nombre de services tels que le coaching pour équilibrer l'alimentation. Ces services nécessitent de divulguer des données personnelles, ce qui permet, à Danone, de collecter de l'information sur les visiteurs.
Les sites de marque qui optent pour un positionnement « pratique » peuvent, en outre, offrir des promotions réseres aux visiteurs. Il peut être prévu de télécharger des coupons de réduction directement sur le site.
b) Les informations éditoriales
Le secteur d'activité ne permet pas toujours de donner aux visiteurs des informations possédant une réelle valeur pratique. Certains sites comblent cette lacune en proposant un contenu éditorial sur un thème correspondant aux centres d'intérêts de leur cible. Le contenu peut être créé ou acheté. Décathlon a, par exemple, créé pour sa marque Quechua une revue consacrée aux sports de montagne « Quechua, Mountain Sport Magazine », disponible en magasin ou en ligne (www.quechua.com, rubrique Quechua Mag).
L'efficacité de ces sites est discule. La concurrence des sites spécialisés réduit l'impact qu'un site de marque éditorial peut avoir sur le consommateur ou le visiteur sauf si le contenu est reconnu par la communauté à laquelle il s'adresse. Les sites communautaires ou à vocation éditoriale se multiplient sur Internet. La richesse de leur contenu vient concurrencer les rubriques pratiques des sites de marque et réduit l'impact du service offert en termes de création de visites. Par exemple, le contenu éditorial d'un site tel que L'Oréal est concurrencé par un site portail dédié aux femmes tel que aufeminin.com. Les sites de marques proposant des recettes de cuisine ne peuvent pas non plus lutter avec des sites spécialisés (marmiton.com). Une solution alternative est de parrainer une rubrique sur un site spécialisé.
On peut s'interroger sur la capacité à fidéliser les visiteurs à partir d'un contenu éditorial ou pratique. Une personne à la recherche d'une recette particulière n'aura pas forcément le réflexe d'aller sur le site de Danone. Le mot-clé utilisé pour la recherche sera soit directement le nom de la recette, par exemple « gratin dauphinois », soit « recette de cuisine ».

2) Le positionnement « ludique »

Le site se présente comme un lieu de détente pour l'internaute. De nombreux sites de marque proposent aux visiteurs de jouer en ligne. L'avantage de cette approche ludique du site de marque est son pouvoir de « rétention » du visiteur qui peut être un consommateur actuel ou un prospect. Tout au long du jeu, il est exposé aux marques du groupe ce qui favorise leur mémorisation. De même, le jeu peut influencer les perceptions que le visiteur a de la marque et contribuer à la formation d'une image plus favorable et plus jeune. Le pouvoir de fidélisation (capacité à faire revenir le visiteur sur le site) dépendra de l'intérêt porté aux jeux proposés. L'impact en termes de mémorisation et de perception de la marque est alors directement fonction du temps passé à jouer et du plaisir éprou. L'impact dépendra du temps passé sur le site et du plaisir et de l'intérêt ressentis.
Nabisco, géant américain des biscuits sucrés et salés, a développé un site de jeux en ligne baptisé nabiscoworld.com. Le site offre une cinquantaine de jeux en ligne de type arcade, puzzle ou sport avec des options multi joueurs. Les jeux sont sponsorisés par les marques du groupe Des interstitiels publicitaires dédiés aux marques apparaissent lors du téléchargement des jeux. Les produits sont omniprésents sur les es du site (ure 4).
L'approche ludique des sites de marque est rarement aussi aboutie que chez Nabisco. Les sites spécialisés dans les jeux, disposant de moyens beaucoup plus importants, constituent une concurrence redoule. Une telle approche nécessite des investissements coûteux liés au développement des jeux et à la capacité du serveur. Les jeux doivent être de qualité et cohérents avec les centres d'intérêt de la cible. Des jeux de qualité médiocre ou présentant peut d'intérêt pourraient ternir l'image de la marque. La cible doit être suffisamment importante pour reniliser ces investissements. L'approche ludique doit être cohérente avec le profil de la cible. Elle ne se limite pas obligatoirement à un public très jeune à condition d'adapter les jeux à l'age de la cible. Pour Nabisco, il n'y a pas de problème de taille de cible, étant donné le caractère universel des produits de grignotage, notamment aux États-Unis. La cible est extrêmement large.
Le site de la marque Lafuma présente un fort contenu informationnel mais offre aussi un site de jeu destiné à un public plutôt jeune (LafumaKid), offrant la possibilité de gagner des produits de la marque.

C - La communication orientée produits ou services

Cette fonction de communication sur les produits et les services est stratégique car elle est à même de stimuler les ventes que ce soit directement, lorsque l'achat a lieu en ligne, ou indirectement, lorsque la recherche d'information sur Internet donne lieu à un achat en magasin. De plus en plus de consommateurs effectuent leur choix en ligne avant de procéder à un achat en magasin. La recherche d'information fait partie intégrante du processus d'achat (cf. chapitre 3) qu'il s'agisse d'un processus d'achat en ligne, en magasin ou combinant les deux. Au fur et à mesure de leur familiarisation avec le web, les consommateurs ont pris l'habitude de er plusieurs offres avant de procéder à un achat. Les sites ateurs de coûts ont également favorisé cette pratique. Selon une étude1 réalisée auprès de 1 500 internautes, en septembre 2000, 66 % des répondants déclarent avoir é au moins deux offres différentes avant d'acheter sur Internet.
La présentation de produits ou services est la fonction la plus fréquente sur un site à vocation commerciale. Cette fonction ne doit pas être sous estimée. Des informations claires, pertinentes et complètes sur le produit créent une image favorable dans l'esprit du consommateur. Cette attitude favorable peut influencer la prise de décision du consommateur à la fois en termes de choix du produit mais aussi en termes de choix du point de vente (ure 5). Il se pourrait même que l'absence d'information recherchée sur un attribut particulier du produit semble suspecte au consommateur.
Pour un bien complexe comme un service financier ou semi durable comme une voiture ou unà micro-ordinateur, la fonction d'information du site est capitale. Peu importe que le consommateur ait la possibilité d'acheter ou non en ligne car il a tendance à faire une recherche d'information sur Internet même s'il a prévu de faire son achat en magasin. Il faut donc le satisfaire.

D - La communication de crise
Internet n'est pas toujours au service de la communication de l'entreprise. Les publics auxquels elle s'adresse peuvent utiliser Internet pour réagir quasi instantanément à une situation de crise, pour détourner la communication institutionnelle ou pour faire circuler une rumeur. Ainsi, le fabricant d'antivols Kryptonite a-t-il fait l'objet de dénigrement sur Internet lorsque l'un des utilisateurs de ce type de produit s'est rendu compte qu'un simple stylo suffisait pour forcer l'antivol.
Internet favorise les comportements viraux. L'internaute qui reçoit un message de type « canular » peut être tenté de le communiquer à son entourage entrainant ainsi une proation exponentielle. Il est donc indispensable de tout mettre en ouvre pour faire taire la rumeur avant qu'elle ne détériore l'image de marque de des produits et la réputation de l'entreprise. Un de communication de crise doit être élaboré.
Les entreprises se trouvent souvent démunies pour lutter efficacement et rapidement contre ce type d'attaque. Le recours en justice est bien souvent la seule voie dans le cas de dénigrement ou de parodie, mais c'est une voie longue. Il peut s'accomner de la création d'un site dédié à la communication de crise. Dans le cas du canular, les démentis dans les médias et sur le site Internet sont parfois suffisants. Le groupe Procter & Gamble, victime d'un canular, a réagi par un démenti officiel sur la partie du site dédiée à la marque Swiffer (encadré 4). La gestion de la crise est beaucoup plus délicate lorsque les faits semblent arés comme dans le cas des antivols Kryptonite.
Les banques victimes de « phishing », préfèrent utiliser l'email pour prévenir nominativement chacun de leurs clients ou les mettre en garde de façon préventive. C'est l'option choisie par la BNP-Paribas suite à une attaque de type phishing intervenue le 27 mai 2005 (encadré 5). À nouveau prise pour cible en mars 2006, la banque a opté pour un message de mise en garde sur la e d'accueil du site sécurisé destiné aux transactions en ligne. Le phishing est une arnaque par email qui consiste à se faire passer pour une institution afin de rediriger l'internaute vers un site crapuleux où ses codes d'accès lui seront demandés.
Avant de transférer un message de ce type tout Internaute se doit d'en rifier la crédibilité. Il existe des sites spécialisés dans la recherche des canulars2.