Sciences Humaines : Quel est votre rôle au sein du marketing du Crédit
Mutuel?
André Rousseau : Ma mission est de connaitre les clients et d'analyser leur comportement, leurs représentations et leurs pratiques de l'argent. A partir de cette observation, j'oriente l'action de l'entreprise, pour la nte, pour connaitre les marchés sur lesquels elle souhaite entrer, pour tester les produits.

SH : Vous az piloté ac la confédération du Crédit Mutuel une recherche sur les comportements financiers des ménages, menée par une équipe unirsitaire composée de psychosociologues et d'économistes. Qu'en attendiez-vous par rapport A  des travaux plus traditionnels?
A.R. : Une observation tout d'abord : les banquiers font preu de ce que Pierre Bourdieu appellerait une -docte ignorance- des comportements financiers. Les commerciaux connaissent énormément de choses sur les comportements vis-A -vis de l'argent. Mais l'entreprise utilise finalement asse2 peu ces savoirs. Elle a tendance A  instrumentaliser. ses commerciaux en fonction d'objectifs A  très court terme. Ma conviction de départ était que les études classiques faites par les cabinets d'études de marché sont très attentis A  des résultats utilisables, mais n'obligent pas les entreprises A  se soucier d'enjeux sociaux (c'est-A -dire A  comprendre les acteurs tels qu'ils sont, et non pas A  les réduire A  la source de profit potentiel qu'ils représentent). Elles ne sont pas assez soucieuses non plus de méthodologie : or, en étant plus exigeant en matière de méthodologie, on peut apercevoir des éléments que l'on aurait ignorés ou sous-estimés dans une étude classique.
Prenons un exemple tiré de cette recherche. Les chercheurs ont mis l'accent sur un point central : le client attend un service, alors que le banquier a tendance A  le voir comme un assujetti, surtout quand il lui demande du crédit. Les psychosociologues nous ont montré, A  trars une analyse lexicale, que c'est bien dans la tASte du client que ce comportement se trou, et non pas dans une sorte de mélange informe entre l'intérASt de l'entreprise et un certain discours sur le client que l'on retrou dans la littérature managériale et marketing. J'ai d'ailleurs pu obserr que les commerciaux se reconnaissaient davantage dans les résultats de cette recherche que dans les études marketing auxquelles ils étaient habitués.

SH : Quelles étaient les préoccupations qui guidaient le CMB lors du lancement de cette recherche ?
A.R. : Nous cherchions essentiellement A  répondre A  deux questions : pourquoi les souscripteurs de petits crédits délaissent-ils leur banque et s'orientent-ils rs le crédit-ndeur (crédit directement octroyé, A  l'occasion d'un achat, par le commerA§ant ou une de ses filiales), alors qu'en terme de rationalité pure, le client a tout intérASt A  prendre un crédit bancaire ? Nous souhaitions également disposer d'une typologie des clients en fonction des comportements vis-A -vis de l'endettement.

SH : Quels sont pour vous les principaux enseignements de cette recherche? A.R. : Un point central des acquis de ce travail est la mise en évidence de l'unité du comportement financier : les gens ne sont pas tantôt épargnants, tantôt emprunteurs, ils sont les deux en mASme temps. Ce qu'ils demandent A  leur banquier, c'est un suivi global : c'est de régler, de faA§on pratique, leurs problèmes ac l'argent. Ce constat répond A  la première question que nous nous posions : si les clients trount intérASt A  prendre un crédit-ndeur, c'est parce qu'ils ont trouvé lA  ce que la banque ne leur offrait pas : la facilitation de l'acte d'achat. Alors que le banquier se comporte sount en juge de paix, qui -autorise- les gens A  s'endetter, parce qu'il a cette hantise du risque (particulièrement forte pour les petits crédits, qui concernent sount des gens qui frôlent le surendettement).

SH : Ce travail a-t-il eu des effets sur la pratique de l'entreprise?
A.R. : Je distinguerai deux types de retombées. A court terme, tout d'abord : la création d'une sectiune de crédit pour nos clients, qui est aussi une sectiune de paiement. C'est une ligne de crédit qu'on lui ouvre parce que, dans son comportement, il y a des indices de la confiance qu'on peut lui faire. C'est aussi un objet concret qui sert A  lui rendre la vie plus facile : il peut payer son achat ac cette sectiune, sans avoir A  recourir A  un crédit ndeur plus coûteux. Cette décision renvoie A  un des enseignements de la recherche : le client attend un service, et une facilitation de sa vie quotidienne. Sur un registre plus fondamental, je crois que nous avons lA  les éléments pour envisager une faA§on noulle de considérer et d'exercer le métier de banquier. Celui-ci n'a pas affaire tantôt A  un épargnant, tantôt A  un emprunteur, il traite ac un ménage comme il le ferait ac une entreprise. Le crédit, qui est vu par le banquier comme un acte administratif et technique, est replacé au centre d'une relation de service et de confiance ac le client.